Ny rapport: Brug af gaver til influencere falder

Det lyder det i hvert fald i rapporten The State of Influencer Marketing in Europe 2025 af Kolsquare og NewtonX, der giver et indblik i, hvordan nordiske brands og bureauer går til influencer marketing forhold til resten af Europa.

Rapporten bygger på svar fra 613 beslutningstagere i 12 europæiske lande og stiller skarpt på alt fra budgetter over teknologianvendelse til etik og indholdstyper.

28 procent af brands i de adspurgte EU-markeder brugte i 2025 gifting, der før har været en af de mest brugte inluencerkampagne-typer, som fremgangsmetode. I 2024 lå gennemsnittet på de udvalgte markeder på 36 procent.

I Skandinavien var det i år kun 22 procent af brands, der benyttede sig af gifting, der er blevet godt og grundigt overhalet af aktiveringsformen co-creation, hvor influent og brand udvikler indholdet sammen.

Med 64 procent er det nu er den mest anvendte influent-samarbejdsmetode i Europa efterfulgt af sponsorede post, som benyttes af 61 procent.

Gifting stadig relevant, trods fald

Ifølge Rikke Dyrholm, der er nordics lead hos Kolsquare, er gifting ikke decideret ved at dø, og hun mener samarbejdsformen stadig har en berettigelse.

”Gifting er stadig en relevant del af klassisk PR, fordi det skaber nysgerrighed og ægte anbefalinger fra creators, der tester produkter inden for deres niche. Hvis alt var betalt samarbejde, så ville deres anbefalinger ikke virke lige så troværdige. Det er en balancegang,” siger Rikke Dyrholm.

Hun mener dog, at faldet er sundt, fordi gifting i en årrække har været overbrugt.

”Fremover bør gifting bruges til test og autentiske anbefalinger – ikke som erstatning for reel kommerciel aktivering.”

Gifting har ad flere omgange også været heftigt kritiseret, fordi influencere mente, at de i stedet for gaver burde få reel betaling for deres arbejde. I 2022 lød det blandt andet fra influencer Emilie Lilja i et debatindlæg til Markedsføring:

“Min frustration går direkte ud til PR-bureauerne, samt kunderne, og deres forestilling om, at det giver mening at operere med en forretningsmodel, hvor jeg modtager et produkt, som jeg betaler skat af, hvorefter jeg poster content UDEN at få løn. De ville nok ikke selv gøre det,” skrev hun.

En anden udvikling, der står markant frem i rapporten, er, at influencer marketing i hele Europa er begyndt at bevæge sig fra eksperimenterende kampagner mod mere langsigtede, strategiske influent-samarbejder.

Som et billede på dette arbejder 60 procent af brands med færre end 100 influencere årligt, og i Norden satser man ifølge Rikke Dyrholm mere tydeligt end tidligere på kvalitet frem for kvantitet.

”Regionen bevæger sig tydeligt mod langsigtede partnerskaber med en community-tilgang, bedre datagrundlag og en mere ansvarlig brug af betalt promovering,” siger hun.

Ifølge The State of Influencer Marketing in Europe 2025 benytter en tredjedel af nordiske brands dedikerede influencer marketing-platforme til at planlægge, eksekvere og analysere deres kampagner.

Samtidig oplever mange i Norden, at det halter med hensyn til datakvalitet og prisgennemsigtighed. 33 procent af brands og bureauer i rapporten melder om stigende priser og uigennemsigtige fees.

Ifølge Rikke Dyrholm mangler der grundlæggende standarder på området, hvilket kan komme til at koste på brands bundlinje.

”Pris hænger sammen med ROI – og hvis ikke man som brand ved, hvad man måler på, og hvad det må koste sammenlignet med andre kanaler, så kan man komme til at betale en for høj pris,” siger hun.

Flere respondenter fremhæver i rapporten, at man kun har set begyndelsen på AI’s rolle og betydning i influencer marketing.

Teknologien ventes ifølge rapporten især at få betydning for udvælgelse og analyse, men ikke nødvendigvis for selve indholdet.

Hvordan vil AI konkret ændre måden, vi finder, evaluerer og aktiverer influencere på, og hvad betyder det for de menneskelige relationer, der historisk har drevet branchen?

”AI skal bruges til at effektivisere de processer, der i dag driver priserne op: outreach, match, evaluering, rapportering og content creation,” siger Rikke Dyrholm og advarer mod, at indholdet ikke har det menneskelige touch:

”Vi kommer hurtigt til at se udmattelse blandt følgere, hvis indholdet bliver for kunstigt.”

Ud fra rapportens finding er ROI fortsat influencer-marketings akilleshæl.

37 procent af de europæiske brands og bureauer betegner det som deres største udfordring, hvilket dog et fald fra 50 procent året før.

I Norden handler bekymringerne i højere grad om datakvalitet og høje prisniveauer. Ifølge Rikke Dyrholm er forklaringen på dette, at der mangler standarder på området.

”Priser er meningsløse uden klare måleparametre og ROI-krav, og mange brands ender derfor med at betale for meget.”

Rikke Dyrholm peger på, at CPM, klikrate og engagement bør være blandt de centrale måleparametre. Men hun understreger også, at effekten af influencere ikke kun kan måles i direkte salg: Brandingværdi og community-effekt skal i højere grad medregnes.

”Norden er allerede blandt de mest datadrevne regioner i Europa, men udfordringen er at få den daglige måling til at afspejle hele brandingværdien af influencere – ikke kun det direkte salg,” siger hun.

72 procent af brands i Europa planlægger at øge deres influencer marketing-budget i 2026, ifølge rapporten.

I Norden er optimismen dog mere afdæmpet, og vækstforventningerne i regionen er omkring 15 procentpoint under EU-gennemsnittet. Fokus ligger her på stabil udbygning særligt gennem paid media, UGC (User Generated Content, red.) og længerevarende samarbejder.

Opsummeret slår Kolsquare-rapporten fast, at influencer-branchen ved indgangen til 2026 befinder sig i sin mest professionelle fase nogensinde. 

”Og de aktører, der arbejder datadrevet, transparent og struktureret, vil trives. Mens dem, der ikke kan følge med, naturligt vil falde fra,” siger Rikke Dyrholm og tilføjer:

”Det er en nødvendig og positiv oprydning, hvor branchen skiller fårene fra bukkene.”