Nye tal: Tre ud af fire danskere genkender Telenors ’Bedste’

På et år er det lykkedes Telenor og reklamebureauet & Co. at forankre reklameuniverset ’Danmarks Bedste’ solidt i forbrugernes bevidsthed.

Så solidt, at tre ud af fire danskere i dag genkender den animerede, bebrillede ’bedste’-figur, der siden november 2021 har danset sig igennem value proposition-budskaber om netsikkerhed og taktiske slagtilbud på mobiler.

Hertil kommer, at kendskab, ad recall og ikke mindst afsender-identifikationen er vokset i løbet af året.

Det viser nye tal fra Norstat, Dentsu og Telenor.

Og især den forbedrede afsender-identifikation vækker begejstring hos Anders Gjødsbøl Holvøe, der er Director, Head of Marketing & Digital, i Telenors Consumer-forretning.

”Noget af det, vi er allermest tilfredse med, det er, at vi har fået skabt den forbindelse mellem ’Bedste’ og Telenor hos danskerne.” siger han i til mediet Markedsføring.

Tre måneder efter lancering kunne 19 procent ifølge posttest-tal fra Dentsu identificere Telenor som afsender på en konkret reklamefilm.

I dag er tallet på niveau med benchmark, svarende til 39 procent. 

Da Telenor lancerede den nye platform i november 2021, testede ’Bedste’ ret hurtigt godt på parametre som liking og ad recall. 

Men lige præcis afsenderidentifikationen var en af de KPI’er, der ikke levede op til ambitionerne. 

”Vi lå jo ikke decideret dårligt, og det tager tid at opbygge et nyt brandunivers og koble universet til den korrekte afsender. Men vi lå under benchmark, så det er noget, vi har arbejdet meget på siden da. Og det er heldigvis lykkedes.” 

Hvad har I konkret gjort for at forbedre afsenderidentifikationen?

”Jamen, nogle gange kan det måske virke meget enkelt, men for eksempel sådan noget som at arbejde med VO (voice over, red.). At få proppet brandnavnet ind flere gange, selvfølgelig under forudsætning af at det samtidig giver et godt flow i speaken,” forklarer Anders Gjødsbøl Holvøe.

Hertil kommer, at man har arbejdet med at få ordlyden ’Danmarks Bedste præsenterer …’ synlig som intro på skrift, ligesom logo-identifikationen er styrket til slut.

”Det er lavpraktiske ting, der har flyttet det. Og så hjælper tiden selvfølgelig med. Jo mere vi får hende eksponeret, jo mere vi får hende kommunikeret på tværs af medier. Og jo flere film, vi kører, des bedre sætter hun sig fast i forbrugernes bevidsthed. Det er klart,” siger Anders Gjødsbøl Holvøe.

I januar sagde du, at ’Bedste’ testede godt i toppen af købstragten, men mindre godt længere ned i tragten, når det kommer til købsovervejelser og køb. Hvordan ser billedet ud nu?

”Præferencen har i vores Brand Tracker ligget stabilt i nogen tid, og der er et parameter, der er notorisk svært at rykke på. Men vi er begyndt at se en stigning på det seneste,” siger Anders Gjødsbøl Holvøe.

Han understreger dog, at målingerne her kommer meget an på, hvilke budskaber teleselskabet går ud med.

Telenor har for eksempel i en længere periode opbygget en position om frihed og tryghed – blandt andet gennem lancering af produkter som NetSikker og Skærmskift, men også gennem forskellige samarbejder.

For eksempel var brandet i september medafsender – via en samarbejdsaftale med TV 2 Branded Content – på en række film fra TV 2 ECHO med personlige fortællinger om digitale krænkelser og deres konsekvenser.

”Når vi har et budskab som ’Netsikker’, som er et lidt nyere budskab, og som også er lidt anderledes i forhold til vores venner i branchen, så kan vi se, at vi ligger lidt over benchmark. Både på attraktivitet, relevans og købsintention,” siger Anders Gjødsbøl Holvøe, og tilføjer:

”Og når vi kommunikerer den helt klassiske ’Her er en Samsung telefon til 999 kroner’, så ligger vi – afhængig af, hvor godt vi lige får lavet den konkrete kommunikation – omkring benchmark, måske lidt under.”

Det giver dog ikke anledning til panderynker hos Anders Gjødsbøl Holvøe.

”Når vi har et device-budskab, så ved vi, at vi kun rammer de cirka 10 procent, som er i markedet for en ny mobil. Plus, at forbrugere her har klar brandpræferencer: Er du til iPhone, interesserer en Samsung-reklame ikke. Så at være tæt på benchmark på en bred målgruppe er vi faktisk godt tilfredse med, når det handler om et specifikt tilbud på en specifik telefon.”

På spørgsmålet om, hvad han glæder sig mest over i de nye analyser, fremhæver Anders Gjødsbøl Holvøe den forbedrede afsender-identifikation.

”Altså, det er jo fint at have en rigtig stærk reklame-figur, men hvis forbrugerne ikke kan se forbindelsen til brandet, så er det jo rimelig ligegyldigt. Så at vi har formået at flytte os på afsender-identifikation, det synes jeg, er superfedt.”

Men han er også glad for, at brandet ligger godt på målepunktet ’stand out’, altså at skille sig ud.

”Når vi kører value proposition-spots, ligger vi tæt på dobbelt op i forhold til benchmark på dét punkt. Og når vi kører taktisk, så ligger vi faktisk også over benchmark. Det er vi virkelig glade for.”

Hvor har I ikke nået de ønskede resultater?

”Attraktivitet og relevans er nok de næste parametre, vi kommer til at arbejde med. Det er ikke, fordi vi tester dårligt her, men vi vil gerne blive betragtet som endnu mere attraktive. Det er jo selvfølgelig stærkt linket til de value proposition, vi kommunikerer, og hvilke produkter vi har. Men jeg kan afsløre, at der kommer til at ske noget i 2023, som forhåbentlig kan være med til at løfte på attraktivitet og relevans.”

Kan du løfte sløret lidt for, hvad det kommer til at handle om?

”Nej. Men vores brandplatform rummer jo ikke kun begreberne tryghed og sikkerhed, men også frihed. Så det kan være, vi arbejder med noget, der ligger lidt mere over i den begrebsverden.”

Og ’Danmarks Bedste’ går ikke på pension lige med det samme, siger Anders Gjødsbøl Holvøe, der oplyser, at den livlige kvinde også kommer til at spille en rolle i Telenors kommunikation i forbindelse med både Black Friday og julen.

”Og håbet er da, at vi kommer til at fortsætte med ’Bedste’ i rigtig mange år.”