En champagnefarvet Aston Martin DB5 ræser om kap med motorcykler og patroner ned langs de smalle gader og hårnålesving i den lille syditalienske by Matera, der får Strøget til at ligne en firesporet motorvej.
Den dramatiske biljagt, der starter den seneste James Bond-film, No time To Die, giver flere minutters skærmtid til det klassiske, engelske bilmærke, der sammen med en håndfuld andre luksus-brands, ifølge Daily Mail, samlet har betalt 75 mio. pund for at optræde i filmen.
Nu har en forskergruppe undersøgt, om den udstrakte brug af product placement i medieproduktioner rent faktisk har en effekt, eller om det er millioner af reklamekroner ud ad vinduet.
Produktplaceringer sætter spor
Product placements i medier har i en årrække op til coronakrisen været støt stigende og toppede ifølge PQ Media i 2019 med en samlet omsætning på 20,5 mia. dollars. Derfor er undersøgelsen, der er gennemført af fire forskere fra henholdsvis USA og Frankrig, aktuel og relevant i et marketingperspektiv.
Den første gang
Et af de første dokumenterede tilfælde af product placement i film var i ‘The Garage’ fra 1920 med blandt andre Buster Keaton.
Her hang et skilt fra dækfabrikanten Firestone på væggen i det bilværksted, filmen primært foregik i, og det udstyr de brugte, var af benzinbrandet Red Crown Gasoline.
Det er dog aldrig blevet meldt officielt ud, om Firestone og Red Crown Gasoline betalte for deres placeringer i filmen.
Forskergruppen har udført et såkaldt meta-studie, en undersøgelse af tidligere undersøgelser, med det mål at finde ud af, om brand placement – gruppens betegnelse for product placement – rent faktisk virker.
”Det første, vi gjorde, var at finde alle relevante empiriske studier om brand placement. Dernæst udviklede vi en metode til at måle effekten på tværs af alle de tidligere undersøgelser på området,” fortæller Dr. Barry Babin, der er professor i marketing ved University of Mississippi – og den bærende kraft bag undersøgelsen.
Det mest markante resultat i undersøgelsen er, at folk, der er blevet eksponeret for brand placement i et medieprodukt, er opmærksomme på, at de er blevet eksponeret for et givent brand – og kan huske brandet efterfølgende, fortæller Dr. Barry Babin.
”I sig selv en åbenlys effekt,” erkender den amerikanske forsker og tilføjer:
”Men det faktum, at det var den eneste markante effekt, vi kunne spore hos folk, der var blevet eksponeret for brand placement, er i mine øjne det, der for alvor gør undersøgelsen interessant.”
Forskerne overraskes
Når et brand gennem et givent medieprodukt er plantet i folks bevidsthed, kan de efterfølgende se brandet i et mere positivt lys. Det var i hvert fald, hvad forskergruppen forventede inden undersøgelsen. Men antagelsen viste sig dog ikke at holde stik.
”Selvom folk huskede brandet, havde det kun en lille positiv effekt i forhold til opfattelsen af brandet,” fortæller Dr. Barry Babin. Undersøgelsens resultater kommer ikke som den store overraskelse for Ole E. Andersen, der er rådgiver og forfatter til en række bøger om reklame og marketing – senest Moderne Marketing fra 2019.
”På mange måder cementerer undersøgelsen, hvad man allerede ved eller havde en formodning om i forvejen,” siger han. Samtidig mener han, at man skal tage det med et gran salt, når undersøgelsen peger på, at man ikke kan skabe en mere positiv opfattelse af et brand ved hjælp af brand placement.
”Når Heineken får James Bond til at drikke en Heineken-øl i Skyfall, så skaber det jo ikke bare opmærksomhed på deres produkt, det skaber også brand value og positive mærkeassociationer,” siger han.
Gennembruddet
Det store gennembrud for product placement kom i filmen E.T fra 1982, hvor rumvæsenet E.T forelsker sig i smagen af Reece’s Pieces – små chokoladepastiller med peanutsmag.
Ifølge det oprindelige manuskript var det M&M’s, som E.T. skulle spise, men Mars Company, der ejer M&M’s, stoppede aftalen kort før optagelserne gik i gang.
Konkurrenten Hersheys, der ejer Reece’s Pieces, valgte at overtage pladsen, og det viste sig at være en god beslutning.
Allerede en måned efter lanceringen af Steven Spielbergs blockbuster var salget af Reece’s Pieces steget med 65 procent.
”I og med de gentager succesen i den efterfølgende Bond-film, så er det jo fordi, de kan se, at de får noget ud af det på bundlinjen. Ellers ville de ikke fortsætte med at bruge eksorbitante summer på det,” siger Ole E. Andersen og henviser til, at der i 2012 gik forlydender om, at Heineken havde betalt i omegnen af 47 mio. dollars for at få den engelske agent til at drikke den hollandske øl – i netop Skyfall.
Plotintegration giver pondus
Et andet interessant resultat i undersøgelsen er, ifølge Dr. Barry Babin, at brand placement opnår størst positiv afsmitning på folks holdning til et brand, når det er en integreret del af medieproduktets plot.
Den amerikanske marketingforsker fremhæver bilfirmaet Aston Martins rolle i flere James Bond-film som en plotintegration, der opfattes som meningsfuld af seerne, fordi bilen bruges aktivt til transport og nye højteknologiske gadgets. Denne betragtning er Ole E. Andersen, der i en årrække var rektor på Reklameskolen, enig i.
”Jo mere brandet fungerer som en vigtig del af filmen – og ikke mindst bliver forbundet med noget sympatisk eller heltemodigt – desto mere positivt vil det blive opfattet,” siger han og henviser til filmen E.T. the ExtraTerrestrial fra 1982.
Ifølge Ole E. Andersen markerede filmen det helt store gennembrud for product placements, da slikfabrikanten Reece’s salg af Reece’s Pieces eksploderede, efter Steven Spielbergs sympatiske rumvæsen i filmen forelskede sig i de små chokoladepastiller, der spillede en uforholdsmæssig stor rolle i filmen.
”På samme måde er det klart, at det vil have en indflydelse på nogle menneskers opfattelse af et brand som for eksempel Heineken eller Aston Martin, når det bliver vist i tæt forbindelse med vores helt James Bond,” siger Ole E. Andersen.
Pengene værd?
Det oplagte spørgsmål at stille i kølvandet på undersøgelsen er, om effekten af brand placement er så stor, at det er marketinginvesteringen værd.
”Det er min vurdering, at brand placement ikke virker specielt godt, hvis det står alene. Derfor skal det være en del af en større marketingindsats, hvis effekten skal slå igennem. Sådan var det også med E.T og Reece’s Pieces. Her var der mange andre kommercielle indsatser, som havde betydning for resultatet,” siger Dr. Barry Babin.
Ole E. Andersen mener også, at product og brand placement skal være en del af en større indsats for at have en gennemgribende effekt. Og han råder marketeers til at være varsomme med disciplinen, hvis man vil opnå en sikker eksponering for sit kampagnebudget.
”Der er en kæmpe variation i forhold til, hvad man får for pengene alt afhængig af kontekst. Fra den lille ’statistrolle’, som ingen ser eller bemærker, til den pebrede ’hovedrolle’, hvis eksponering i sidste ende stadig afhænger af, om filmen bliver en succes,” siger han.
Meningsløst i Danmark
Product placement er historisk set et amerikansk fænomen, der ikke er tradition for i Danmark. Baggrunden for dette er, ifølge Ole E. Andersen, at man i den danske medieverden hovedsageligt har benyttet sig af produktsponseringer. Og derfor mener han ikke, at product placement giver lige så meget mening i en dansk kontekst.
”Hvis man kan få sit produkt med i en medieproduktion ved at låne det ud, er det jo omsonst at betale for eksponeringen,” siger Ole E. Andersen, der samtidig opfordrer til, at man ikke lader sig fascinere af product placement ud fra enestående tilfælde som f.eks. E.T.-successen:
”Der findes så mange andre former for marketing, der som minimum kan skabe den samme effekt som brand og product placement, og som er meget lettere at gå til og dokumentere effekten på.”
