Er awards af det gode eller det onde? I slipstrømmen på Cannes-festivalen, hvor danske bureauer hentede syv løver, hvilket er godkendt, men ikke prangende, dribler vi rundt om værdien af award-shows.
Poul Mikkelsen indledte i forgårs, og Søren Christensen fra Robert/Boisen & Like-minded fortsatte i går. Vi går videre til Mindshare, der havde syv mand i Cannes for at snuse til indsendelserne og lære, så arbejdet for kunderne bliver endnu bedre.
– Jeg har det ambivalent med award-shows. I sig selv betyder priser absolut intet for kundernes forretning, og på den anden side er det indlysende, at de bedste løsninger, hvor kreativiteten er baseret på den rigtige indsigt, flytter brands, siger Jacob Holst Mouritzen, Director of Communication and Marketing hos Mindshare.
|
Dette er fjerde artikel i serien: “Hvorfor vinder Danmark ikke mere i Cannes?” Læs de tre foregående her: |
Men så er vi lige vidt, ikke?
– Nej, når Poul Mikkelsen peger på, at awards fremelsker egoer i bureauerne, og at det er skidt for bureauets kunder, forstår jeg godt, hvor han vil hen. Vi ser jo alle med det samme, når en kampagne er ren award-spekulation. Det er sjældent noget, der flytter brands, og det får den kreative branche til at fremstå som ligeglade med effekt.
– Og her kan jeg godt genkende, at mange nyuddannede kreative overfokuserer på at få den spektakulære idé, der kan vinde i Cannes. Det er svært at gå fra serie5 til Champions League, og man falder desværre for ofte igennem, hvis man ikke først har styr på reklamens grundprincipper.
– Det skaber til tider et alt for lavt bundniveau, hvor man som kreativ måske bare skulle have holdt sig til det simple og nemme, i stedet for at prøve at skabe den nye ”epic split”, fortsætter Jacob Holst Mourtitzen.
Pas på ligesindede rygklappere
Så er der noget om snakken. At awards er af det onde?
– Ja, hvis vi i branchen tillader, at vi går på kompromis med effekten for kunden for at vinde priser og blive rygklappet af vores ligesindede i Cannes, så er det et problem. Kreativitet er et greb i reklamebranchen, man tager i brug for at løfte kundens forretning og effekten af kampagnen.
– En ting, jeg er meget enig med Poul Mikkelsen i, er, at jeg ligeledes bekender mig som tilhænger af Bill Bernbachs tanker om god reklame. En af hans primære dogmer var, at en god kreativ, havde en dyb indsigt i, hvad der faktisk driver mennesker til at handle.
– Det er sociologien, psykologien, livserfaring og forståelse for adfærdsøkonomisk teori, der kan hjælpe her. Det synes jeg desværre, branchens kreative ofte glemmer. Den rolle er blevet lagt 100 pct. over på den strategiske planner, og det skaber en forståelseskløft.
– Men det er også bare den helt almindelige nysgerrighed over for – og indsigt i – hvorfor mennesker gør, som de nu gør. Hvad driver mennesker, burde stå med flammeskrift foran enhver kreativ og i øvrigt foran alle bureau-ansatte.
Vi skal have enorme ambitioner
Er du ved at nedtone værdien af idéen?
– Nej, overhovedet ikke. Vi må jo heller ikke ende et sted, hvor kommunikation er den rene hyldevare, hvor alt ligner halvdårlig leverpostej, bare fordi vi også ved, at prisen på en vare er en vigtig parameter, når varen skal sælges.
Så nu går du ind for awards?
– Nu driller du. Vi skal arbejde ud fra den præmis, at den rigtige idé flytter brands. Vi skal ville det bedste, vi skal have enorme ambitioner, og forløst rigtigt med den rigtige eksekvering, udløser det awards.
– Så for mig drejer det sig om at hæve ambitionerne til skyerne, og det er dér, barren skal flyttes op. Det sker kun, hvis indsigten i mennesker er den basis, idéen baseres på. Men det er også min klare holdning, at hvis idéen, det kreative input, bliver et mål i sig selv, ender vi med et bundniveau, der overhovedet ikke hjælper kunden.
Summa summarum?
– Det er kulturen i bureauet, der skal arbejdes med, og det er her, jeg ikke helt følger Poul Mikkelsen. Hos os har vi ikke kæmpe-egoer, der tror, de er de eneste, der er ansvarlige for at få den rigtige idé.
– Vi er et kollektiv, og vi løfter sammen. Idé, kreativitet og indsigt følges ad, og hvis ellers din beskrivelse af Forsman & Bodenfors-modellen er rigtig, så er vi fuldstændig enige i det. De bedste kampagner skabes af et hold, der kun arbejder for at skabe forretning for kunden. At de mest effektive kampagner ofte også er de mest kreative er blot et udtryk for, at kreativitet aldrig har været vigtigere, slutter Jacob Holst Mouritzen.