”Opskriften på den lækre Bønne Burrito har taget Danmark med storm.”
Sådan lød det midt i januar 2025 i en kampagnefilm fra Forbrugerrådet Tænk, der sammen med ni danske dagligvarekæder lancerede en stor indsats for at få især danske børnefamilier til at spise flere bælgfrugter.
Nu viser nye tal, at også selve kampagnen – der var udviklet og eksekveret i samarbejde med det kreative bureau Pong – tog Danmark med storm.
Blandt resultaterne af post-målingen, som Pong og Tænk har delt med mediet Markedsføring i en mail, kan nævnes, at opskriften på Bønne Burrito blev den mest besøgte side på tænk.dk i januar med 79.000 sessioner, ligesom herofilmen blev set til ende af 53 procent af seerne på YouTube til en CPV på 0,07 kroner.
Og allervigtigst: 72 procent af dem, der kunne huske kampagnen, fik lyst til at bruge bælgfrugter i madlavningen – et tal, der er det tætteste, man kommer på ændring i reel adfærd i analysen.
”Med opskriften på Bønne Burrito håbede vi, at vi kunne skabe en større interesse for bælgfrugter og gøre folk nysgerrige på at prøve opskriften, så de kunne få en god oplevelse med at spise bælgfrugter. Det, må vi sige, er lykkedes rigtig godt,” lyder det fra Camilla Udsen, projektchef i Forbrugerrådet Tænk i mailen.
”Måske lidt overdrevet format”
Kampagnen byggede blandt andet på resultaterne af en undersøgelse lavet af analysebureauet It’s A Fact og YouGov for Forbrugerrådet Tænk, som Markedsføring har fået indblik i.
Den viste, at kun hver femte børnefamilie ”ofte vælger plantebaserede fødevarer i stedet for kød”, at næsten 40 procent “ikke ved, hvordan bælgfrugterne skal bruges og savner inspiration”, og at 7 ud af 10 børnefamilier gerne vil have, ”at maden skal være hurtig og nem at lave”.
Artiklen fortsætter under billedet.
Og da Pong dykkede ned i opgaven, stod det hurtigt klart, at danskerne sådan set godt ved, at vi skal spise flere bælgfrugter, og at der i forvejen findes tonsvis af opskrifter med bælgfrugter.
“Så selvom danskerne siger, at de savner inspiration, så ligger indsigten nok nærmere i, at de skal have det kurateret. Eller simplificeret,” lyder det fra Louis Pilmark, der er kreativ direktør på Pong.
Han uddyber:
”Det gav os idéen til at fokusere på én enkelt opskrift i stedet for at give dem mere inspiration – og så til gengæld gå all in på den. Vi ville ganske enkelt introducere dem til deres nye og børnevenlige yndlingsret – med bælgfrugter selvfølgelig. I et underholdende og måske lidt overdrevet format.”
Udvalgte tal fra post-test
Målgruppen i målingen: Børnefamilier med mindst ét barn i alderen 3-16 år
- 39 procent af målgruppen kan huske at have et set kampagnen. Det er langt højere end sammenlignelige kampagner og skyldes bl.a. det tætte samarbejde med dagligvarekæderne.
- 75 procent af dem, der kan huske at have set kampagnen synes godt eller meget godt om kampagnen. De primære årsager til at kunne lide kampagnen (åbent svar) er, at kampagnen har et vigtigt budskab/emne, at den er nem at forstå og at den er sjov.
- 72 procent af dem, der kan huske kampagnen, fik lyst til at bruge bælgfrugter i madlavningen (det tætteste vi kommer på reel adfærd i analysen)
- Kampagnens budskaber trænger klart igennem. Flest mener uhjulpet, at formålet er at få flere til at spise bælgfrugter. Derudover opfattes budskabet om bælgfrugters positive klimaeffekt tydeligt
- Opskriften på Bønne Burrito blev den mest besøgte side på tænk.dk i januar med 79.000 sessioner
- Kampagnen fik 70 presseklip + diverse nyhedsbreve, podcast mv.
- Hero-filmen blev set til ende af 53 procent af seerne på YouTube til en CPV på 0,07 kr.
Kilder: It’s a Fact
Kødforbruget skal ”med tiden sættes markant ned”
Sammen med dagligvarekæderne SuperBrugsen, Kvickly, nemlig.com, Meny, Rema 1000, Lidl, Bilka, Føtex og Netto samt Fonden for Plantebaserede Fødevarer rullede man bælgfrugt-budskabet ud.
Eller rettere opskriften på Bønne Burritos’en, som i flere uger gik landet rundt.
Dagligvarekæderne bragte opskriften og tilbud på ingredienser i retten i deres tilbudsaviser, apps, sociale medier, nyhedsbreve og lokale butikker.
Samtidig tog kæderne selv initiativ til at lave udstillinger med bælgfrugter.
Og som Winni Grosbøll, direktør i Forbrugerrådet Tænk, udtalte i en pressemeddelelse i forbindelse med lanceringen af kampagnen:
”Hvis vi skal i mål med den grønne omstilling, skal kødforbruget med tiden sættes markant ned, og i stedet skal vi vænne os til at supplere hverdagskosten med andre proteinkilder, der er mindre belastende for vores klode.”
Kampagnens herofilm (over)dramatiserede budskabet om at sprede danskernes nye yndlingsret på sociale kanaler, og opskriften blev vist som outdoor og go-card i hele landet.
Se filmen, der er produceret af Kind og instrueret af humor-stærke Theo Bat Schandorff herunder.
