Hyundai. Navnet klinger ikke af moderne biler for de fleste danskere. Men netop den opfattelse tager Hyundai nu fat i med en ny kampagne, der skal vende danskernes blik på det koreanske bilmærke.
”Selvom Hyundai de seneste år har gennemgået en markant transformation inden for design, teknologi og kvalitet, halter mange danskeres opfattelse af brandet fortsat efter,” lyder det i en mail fra Hyundai.
Udfordringen er, hedder det i mailen, at brandet Hyundai for mange stadig er ’forbundet med et ældre narrativ, der ikke matcher den oplevelse, brandet leverer i dag’.
Men nu tager en ny kampagne fat i netop dén kløft mellem opfattelse og virkelighed, skriver bilbrandets danske marketing manager, Sascha Bønnelycke.
“Hyundai har flyttet sig markant, men vi kan se, at markedets billede ikke altid har fulgt med. Med kampagnen ønsker vi at give flere danskere anledning til at genopdage brandet og selv opleve, hvad Hyundai står for i dag,” udtaler hun i mailen.
Hvad er det for en position, brandet skal have – og hvordan skal det skille sig ud i mængden af bilbrands?
”Hyundai skal bevæge sig fra at være det “fornuftige valg” til at være det moderne, design-ledede og teknologisk stærke mainstream-brand. Men uden at blive elitært eller selvhøjtideligt,” skriver Sascha Bønnelycke i en opfølgende mail og tilføjer, at positionen handler meget om ”stille selvtillid”.
”Om design, teknologi og kvalitet, der ikke behøver råbe højest for at blive bemærket. Vi arbejder med begrebet “Ualmindelig”, fordi det både rummer overraskelsen og følelsen af, at Hyundai ikke længere er helt almindelig,” siger Sascha Bønnelycke og uddyber:
”Det er en position, der balancerer mellem ydmyghed og selvsikkerhed — og som giver plads til intelligent humor og underspillet kommunikation i stedet for klassisk bilreklame-retorik.”
Erkendelsen opstår hos forbrugeren selv
Kreativt tager kampagnen tager afsæt i en enkel indsigt: En moderne Hyundai overrasker, når man møder bilen.
Derfor er den kreative tilgang bevidst afdæmpet og observerende.
Det forklarer Kasper Sierslev, der er COO i Zite – Spring Family-gruppens bureau, som har specialiseret sig i at drive inhouse-bureauer på kundernes matrikler – herunder NCG Agency, der har lavet kampagnen.
Han peger på, at man i stedet for at forklare eller argumentere for brandets udvikling, arbejder med det øjeblik, hvor forbrugeren selv opdager, at det mentale billede af Hyundai ikke længere stemmer.
“Når folk selv når frem til erkendelsen, føles den mere troværdig end noget, vi kan forklare. Det handler om at skabe rum for opdagelse frem for overbevisning,” siger han.
Om det kreative greb uddyber Sascha Bønnelycke:
”Bilreklamer ligner ofte hinanden. De samme bjergveje, de samme dramatiske drone-skud og de samme store ord om frihed og innovation. Vi ville gøre det modsatte. I stedet for at fortælle folk, hvad de skulle mene om Hyundai, lod vi dem opdage det selv gennem andres reaktioner og små øjeblikke af overraskelse,” siger hun og tilføjer:
”Det kreative greb blev derfor at vise den forskel indirekte. Ikke gennem forklaringer, men gennem blikke, refleksioner og den lille pause, når nogen pludselig opdager bilen.”
En langsigtet brandingindsats
Kampagnen er ifølge parterne ”Hyundais mest markante brandingindsats i Danmark til dato” og er tænkt som et langsigtet greb snarere end et enkeltstående kampagneudspil.
I stedet for at fokusere på konkrete modeller eller tilbud er kampagnen derfor bygget op omkring én overordnet brandindsigt, der kan udfoldes konsekvent på tværs af kanaler og kontaktpunkter.
“Ambitionen har været at skabe en klar og sammenhængende fortælling om, hvor Hyundai står i dag – og arbejde mere kontinuerligt med brandet over tid,” siger Sascha Bønnelycke.
Hvad er de vigtigste KPI’er for kampagnen?
”Det vigtigste mål er at flytte perceptionen af Hyundai som brand — særligt omkring design, modernitet og attraktivitet,” siger Sascha Bønnelycke, der uddyber:
”Derudover arbejder vi naturligvis med: Trafik til model- og kampagnesider, engagement på tværs af digitale platforme, prøvekørsler og dealer-henvendelser samt generel consideration og brand preference.”
Og hvor stort er kampagnebudgettet?
”Det ønsker vi ikke at kommentere konkret på, men ambitionen har været at skabe en kampagne, der føles større end budgettet — ved at satse på et stærkt og genkendeligt kreativt greb frem for klassisk “mere medietryk = mere opmærksomhed”. Der er i alt produceret 14 film som bliver vist i flere forskellige formater.”
NCG Agency har udviklet kampagnen, mens Denstu har stået for foranalyse, mediestrategi og -planlægning.
Kampagnen kører på tværs af TV, online video, radio, OOH, sociale medier og print.
Se tre af filmene herunder.
