På 25 år skabte Peter Froulund landets skarpeste bank-brand. Så sagde han stop

”Hvis man tror, man efterlader et problem når man stopper i en virksomhed, tager man fejl. Det hele skal nok gå.”

Lader man sit blik hvile på Peter Froulund, udstråler han en dualitet, der er blevet et definerende karaktertræk. Det nålestribede jakkesæt i to toner af mørkeblå sidder skarpt, men manchetknapperne er farverige terninger.

”Der går ganske kort tid, så har man glemt dem, og der går ganske kort tid, så er jeg glemt. Det eneste, mine kolleger vil huske, er, at jeg en dag dyppede slipset i suppen, og folk grinte af mig.”

Det er mindre end et døgn siden, at den 54-årige kommunikations- og marketingdirektør fortalte sine kolleger, at han om ganske kort tid er fortid i Arbejdernes Landsbank. Han er så snublende tæt på at kunne fejre sit 25-års jubilæum på arbejdspladsen, at han runder milepælen i sin opsigelsesperiode. Det tager han dog roligt.

Peter Froulund beskriver sig selv som: Stoisk, på ingen måde sentimental og ikke konfliktsky. Da han kom til banken for et kvart århundrede siden, blødte den kunder, kommunikationsstrategien var at lukke sig om selv, og medarbejderne var ikke videre stolte over at arbejde i Arbejdernes Landsbank.

”Vi var usynlige, og vores image var udfordret,” siger Peter Froulund.

På en af hans sidste dage i banken kigger han tilbage på et arbejdsliv, hvor han har navigeret i en finanskrise, lobbyet mod politik, der truede med at aflive hans marketingstrategi, og placeret Arbejdernes Landsbank på landkortet. Og på maven af Danmarks største fodboldklubber.

Fra Peter Froulunds kontor på ottende sal af panoptikonbygningen, bygget på askerne af et vokskabinet, har han udsigt over Københavns turisthjerte: Tivoli, Rådhuspladsen og Strøget, der løber ud i horisonten som en blodåre.

”Det er en svær udsigt at konkurrere med, der sker altid noget,” konstaterer han.

På væggen hænger en indrammet FC Midtjylland-trøje med Arbejdernes Landsbanks logo over maven. Banken er hovedsponsor i den midtjysk Superliga-klub, og sammen med opkøbet af Vestjysk Bank er sponsoratet en del af bankens arbejde med at få fodfæste i Jylland.

”Vi stod på stadion i Herning med repræsentanter fra klubben og så en europæisk kamp. Midtjylland kom hurtigt bagud, og jeg væddede med min sidemand, at hvis de vandt, ville jeg have trøjen hængende på mit kontor en hel sæson,” siger Peter Froulund, der selv er Brøndby-fan.

”Midtjylland endte med at vinde 4-1,” tilføjer han og slår en latter op.

Én ting, der står tilbage efter Peter Froulund, er bankens enorme markedsføring gennem dansk fodbold. Udover FC Midtjylland er Arbejdernes Landsbank også involveret i AaB, AGF, Brøndby, FC Nordsjælland og Vejle Boldklub.

Historien om, hvordan Arbejdernes Landsbank blev synonym med fodbold, startede før Peter Froulund kom til. Da han som overmodig 29-årige, der endnu havde evnerne mere i munden end i arbejdet, kom til banken, skød man penge i volleyball.

Kort efter rykkede pengene over til ishockey, men Peter Froulunds analyse var, at seerantallet ikke ville blive større. I 2011 rykkede de for alvor ind i fodbold med et sponsorat af FC Nordsjælland. Skæbnen ville, at de blev danske mestre det første år og spillede Champions League året efter.

”Det var en konsekvens af, at forbrugerne installerede adblockers og var trætte af reklamer. Det var vanskeligere at få deres opmærksomhed. Vores modsvar blev at gå ind i noget, hvor folk havde hjertet med, for så sænkede de paraderne. Vores oplevelse har været, at vores budskaber kommer bedre ud og opfattes bedre,” siger Peter Froulund og tilføjer:

”Vi endte på fodbold, fordi volumen er størst der. Der er flest mulige øjne, flest mulige interessenter, størst erhvervsnetværk. Det handler udelukkende om volumen. Hvis rundbold var størst, var vi der.”

Da Peter Froulund for første gang trådte ind i Arbejdernes Landsbank, havde han ingen erfaring med sektoren og forventede egentlig bare, at han skulle være der i to til tre år. Dengang mistede banken 1.000 kunder om året, man talte ikke med medierne, og det skulle presses ud af de ansatte, at de arbejdede for Arbejdernes Landsbank.

”Der var ikke stor stolthed forbundet med at være her, og hvis vi blev ved med at miste kunder, kunne vi lave en graf over, hvornår vi ikke var her længere,” siger Peter Froulund.

Banken havde et uhjulpet kendskab på ni procent, i en rundspørge sagde 14 procent, at de aldrig ville vælge Arbejdernes Landsbank, og Peter Froulund, der tidligt blev gjort til marketingchef, havde få midler og færre medarbejdere til at ændre på situationen.

”Opgaven var grundlæggende at få os på landkortet. Vores image var udfordret, og vi var ikke en del af folks overvejelser, hvis de skulle skifte bank. Vi var glemte. Eller, man er vel ikke glemt, hvis man aldrig har været husket.”

Tingene begyndte at vende, da Gert Jonassen i 2004 blev ordførende direktør i banken. Marketingbudgetterne blev ifølge Peter Froulund øget enormt, og makkerparret besluttede, at de ville øge kendskabsgraden til 20 procent.

”Først skulle folk lære os at kende, og så ville vi kommunikere vores faglighed. Kendskab til kundskab var et nøglegreb i at blive en succes,” siger Peter Froulund.

Det var tydeligt for Arbejdernes Landsbank, at de ikke kunne konkurrere på marketingbudgetter. I stedet begyndte de at slå på værdier. Noget, der var uhørt i bankverdenen.

Derfor måtte de også lave en intern håndbog, der forklarede medarbejderne den nye strategi.

”Det var aldrig lykkedes, hvis vi ikke havde en god kommunikation internt. Hvis man er meget bankfaglig, kan man godt tvivle på, at der skal snakkes meget om bløde værdier,” siger Peter Froulund.

Kundeflugten vendte hurtigt, fortæller Peter Froulund. Kort efter den nye strategi så man en fast månedlig tilgang af kunder. I dag vokser kundetilvæksten stadig, mens kendskabsgraden ligger på den gode side af 20 procent, banken er netop kåret som Danmarks bedste for 15. år i træk i en Voxmeter-måling. Og nu er det kun to procent, der aldrig ville vælge banken.

”Et par år efter kom det os virkelig til gode, at vi havde kommunikeret så meget om vores værdier,” siger Peter Froulund.

Når Peter Froulund skal tænke tilbage på højdepunkterne i sin karriere, udspringer det ofte fra kriser. Finanskrisen, kviklånskrisen, coronakrisen.

Under finanskrisen kunne Peter Froulund kigge til, mens det interne arbejde med at opbygge stoltheden hos de ansatte smuldrede.

#Finanskrisen var hård og var med til at skabe bankernes blakkede ry og dårlige image. Sektoren mistede sin troværdighed,” siger han, men:

”Hvis værdier var en god idé før krisen, blev det virkelig in efter. Finanskrisen var forfærdelig, men brandwise var det, vi sagde, pludselig i tråd med det, folk ville høre. Finanskrisen blev en accelerator for os.”

Et andet højdepunkt var i 2020, da regeringen indførte kviklånsloven. Den skulle dæmme op for unges optag af dyre kviklån, og loven forbød i første omgang forbrugslånsudbydere at reklamere side om side med spilreklamer. Det gjorde, at Arbejdernes Landsbank måtte afbryde sponsoratet af Herrelandsholdet i fodbold, der også havde Danske Spil som hovedsponsor.

”Vi kæmpede en hård kamp for at få politikerne til at forstå, at det var en uheldig og skæv lovgivning. Det lykkedes at få justeret nogle ting og få fjernet den spændetrøje, det var ved at blive. Der var mange tråde i spil, juridisk, medierne, det politiske. Vi var i medierne 15 gange med forskellige vinkler, så det var en giga-sejr,” siger Peter Froulund.

I midten af februar tager Peter Froulund for sidste gang elevatoren fra ottende etage og ned i indre bys kaos. Opsigelsen sker på udramatisk facon, siger hovedpersonen selv, der ikke havde et nyt job linet op, da han meldte det ud.

”Tiden er inde til, at jeg skal lave noget andet. Det har været nogle gode år, men efter 25 år, kan man godt sige, at jeg har prøvet at arbejde i en bank.”

Det har været 25 år, hvor Peter Froulund også selv har udviklet sig. Den stoiske leder har skulle tillære sig at være mere eksplicit om bekymringer og succeser.

”Selv når noget går galt, er jeg rolig. Men for et par år siden lærte jeg, at det ikke ubetinget er positivt. Bekymrede ansatte ser ikke en rolig person, de ser en, der er ligeglad. Du bliver nødt til at komme dem i møde og acceptere uroligheden,” siger Peter Froulund og tilføjer:

”De første år har jeg ikke været en super god leder for bekymrede ansatte. De har tænkt, at jeg var ligeglad, men det var jeg ikke, jeg var bare ikke eksplicit om det. Jeg kender medarbejdernes behov i dag, hvis de er nervøse, snakker jeg med dem på deres præmisser.”

Hvad kan man lære af din karriere?

”At man skal gå sine egne veje, så længe man har en plan for det. Da vi begyndte at være aktive i sportsmarketing, var der ingen andre, der var. Man skal turde gå nye veje, og så skal man sikre sig, at man har en plan, der begrunder hvorfor.”

Når du går ud ad døren, hvad står der så tilbage? Hvad vil du blive husket for?

”At jeg var med til at rykke banken ud af sit tilbagetrukne, støvede image til, hvor vi er i dag. Jeg har rykket brandet og givet os en udadvendt profil, hvor man er i dialog med medierne og kommunikerer åbent og synligt. Man vil huske mig for at være med til at opbygge brandet.”