Facebook har så markante problemer med sin annoncering, at det kan ende med at påvirke kommunalvalget – og potentielt afgøre valget flere steder.

Sådan lyder den skarpe kritik fra digital ekspert og rådgiver Benjamin Rud Elberth. Han har under valgkampen oplevet, at flere af de kandidater, han arbejder for, enten får lukket deres annoncekonti af Facebook, får afvist ellers legitime annoncer af Facebook – eller aldrig bliver godkendt til at annoncere på platformen.

”Det kan afgøre borgmesterkæder rundt omkring. På Samsø kan valget for den lille kandidat blive afgjort med 20 stemmer. I Kalundborg har vi set, at det sidste mandat er blevet afgjort med 42 stemmer. Og den lille kandidat kan pludselig ikke komme igennem. Og det betyder, at de ikke bliver valgt. Den annoncering er i sidste ende forskellen på, hvem der kommer ind, og hvem der ikke gør,” siger Benjamin Rud Elberth.

Vil ikke lægge store summer på Facebook fremover

Han har også luftet sin kritik på Facebook selv, hvor han skriver, at ”det her bliver sidste valgkamp hvor ‘mine’ kandidater lægger så store beløb på Facebook. Det er simpelthen blevet for svært.”

Over for Markedsføring uddyber han:

”Det er ligesom at lave en kunstfilm med hundrede benspænd. Kandidaten skal godkendes til annoncering i fake news’ hellige navn. Det er sådan set helt OK. Men det er blevet så komplekst, at den almindelige kandidat ikke længere kan komme igennem nåleøjet. Det er en markant demokratisk udfordring,” siger han.

”Små kandidater uden penge og bureauer – eller uden et stort parti i ryggen – kan ikke takle Facebooks maskine.”

Ifølge Benjamin Rud Elberth er der flere årsager til problemerne. For det første har Facebook indført nye designs af deres annonceside. Samtidig har flere kandidater oplevet, at de har mistet deres godkendelse af annoncekonti kort tid før valgkampen. Og så er Facebooks support et stort problem, lyder det fra ham.

”Jeg kender mange kandidater, der har opgivet at blive godkendt på Facebook. Facebook synes måske, at godkendelsesprocessen er nem, men det er den bare ikke. Efter de har skiftet design, sidder alle knapperne pludselig anderledes, og mange har mistet den godkendelse, har fået,” siger han.

”Det vil sige, at de skal starte helt forfra, og de vejledninger, de tidligere har fået, passer ikke længere. Og når du så endelig kommer ind i valgkampen, kan du for eksempel lægge annoncer op for 1.000 kroner, men Facebook spiser måske kun 50 kroner. Det er helt uigennemsigtigt, hvorfor annoncerne ikke kommer ud,” siger han.

Mindre vigtig platform fremover

I Benjamin Rud Elberths øjne betyder problemerne, at Facebook fremover bliver en langt mindre vigtig platform i politiske valgkampe.

”Facebok er ikke det vidundermiddel annoncemæssigt, som det var før valgkampen i 2019. Det vil sige, at vi alle skal kigge andre veje nu. Du skal have et markedsføringskoncept, hvor du ikke lægger alle pengene hos Facebook,” siger han.

Hvad skal du så gøre?

”Pengene skal fordeles langt bredere og på flere medier. Væk fra Google. Væk fra Facebook. Og det afhænger af den kommune, du er i. En outdoor-kampagne kan være guld værd i Dragør, men ikke i København. Vi taler om, at man skal have det rigtige marketingmix. Kandidaterne skal have et mix, hvor de er sikre på, at der er det tryk på deres kampagne, de skal have. Men bundlinjen er, at der er så mange benspænd på Facebook nu, at jeg ikke vil lægge mine æg i den kurv.”

Det er det, din forretning selv er bygget op om – det vil vel også få betydning for dig?

”Ja, det rammer også min biks, for jeg er groft sagt ekspert i politisk Facebook-annoncering. Men vi kan jo ikke presse pengene igennem, så jeg er nødt til at gøre noget,” siger han.

Direkte hotline går galt

Benjamin Rud Elberth roser Facebook for at have lavet hotlines og direkte kontakter under valgkampen for de store partier. Det gør det ifølge ham nemmere at få kontakt til tech-giganten, når der er problemer.

”De danske repræsentanter for Facebook gør det fantastisk. De har stillet sig til rådighed i en grad for partierne, som jeg ikke har set før, og de prøver at løse alle problemerne.”

Men:

”Det er moderskibet i USA, der slet ikke er gearet til en dansk valgkamp. De amerikanske moderatorer forstår det ikke. Dem for enden af linjen kan ikke klare supporten. De forstår ikke, at en lille dansk kommunalvalgspolitiker ringer til dem. Og det kan de danske repræsentanter ikke gøre noget ved. Det er drejet forkert,” siger han.

Og så oplever han, at partier eller kandidater fra borger- eller lokallister i særlig grad kan være udfordrede.

”Dem, der har råd til at købe store bureauer og hjælp fra eksperter, skal i sidste ende nok klare sig. Men alle andre har et problem. Forestil dig en borgerliste, der står foran et godt valg, men ikke har denne supportmulighed eller et stort apparat i ryggen. De bliver hårdt ramt, og det er kritisk i mange kommuner, hvor de måske kunne have en mulighed for at tage magten, hvis de er heldige – det risikerer de ikke at kunne nu,” siger han.

Facebook erkender fejl

Hos Facebook erkender politisk chef for Norden, Martin Ruby, at der kan være udfordringer med den politiske annoncering under kommunalvalget. 

”Jeg kan selvfølgelig godt forstå frustrationen. Vi skal huske på, at der er flere tusinde kandidater til et kommunalvalg. Så der kan være mange årsager til problemerne, for der er stopklodser undervejs,” siger han. 

Grundlæggende siger Martin Ruby, at en stor del af udfordringerne kan stamme fra det faktum, at Facebook indførte strengere regler for åbenhed om politiske annoncer i 2019. Det skete, efter det stod klart, at russiske trolls, bots og interessenter påvirkede den amerikanske valgkamp i 2016 via Facebook. 

”Efter det oprettede vi et annoncesystem, der skal skabe gennemsigtighed om politisk annoncering. Det blev indført i Danmark inden Folketingsvalget i 2019. Og det system kan være svært. Du kan ikke købe en politisk annonce hos os, uden du er verificeret. Og det kan tage lidt tid. Men de fleste vil glide lige igennem,” siger Martin Ruby. 

”Den proces kan godt være bøvlet. Det kræver, at kandidaten sender billeder af sit ID til os. Der er sikkert nogle kandidater, der her bliver overraskede over, at de ikke kan køre en politisk reklame dagen efter, de har besluttet sig for at stille op.” 

Men han erkender også, at der kan ske fejl, når kandidater er verificeret.

”Jeg erkender også, at der sker fejl, og der er tidspunkter, hvor vi har været for langsomme til at løse sagerne. Og nogle har skullet vente for lang tid på at få godkendt deres ID. Der ligger fejl og misforståelser på alle sider. Der kan også være folk, som oplever, at de er blevet forsøgt hacket, og det vil få alle alarmklokker til at ringe i vores system. Det kan også skabe bøvl, og kandidaten vil måske slet ikke forstå, hvorfor de er blevet stoppet,” siger Martin Ruby. 

Ekstra bump på vejen”

Martin Ruby fortæller også, at Facebook inden kommunalvalget har haft fokus på, at kandidaterne skulle have bedre support. 

Benjamin Rud Elberth beskriver, at der ofte er problemer med, at de danske kandidater får en person i røret i support, som er fra USA og slet ikke forstår, hvad et dansk kommunalvalg er – det er vel et problem? 

”Vi har lavet en hotline, hvor alle partier får adgang til en kontaktperson hos Facebook. Der kan være kandidater, som ikke er klar over det. Vi træner og underviser også partierne i, hvordan det her fungerer op til valget. Når det er sagt, så får man fat i international support. Og der kan alle nuancer med en dansk kandidat ved et kommunalvalg godt være svære at forstå. Så der kan være brug for, at en lokal skal på banen og rede trådene ud,” siger han. 

Der er også mange borger- eller lokallister i Danmark – det er vel ikke alle af dem, der kender til den her hotline? 

”Det er en udfordring. Vi prøver at få dem med, men det kan godt være svært. Det er klart, at vores kontaktnet har nogle begræsninger. Men vi prøver på at sørge for, at alle har adgang til os. Og kandidaterne kan også altid anmelde problemer direkte på platformen – eller bruge almindelige og organiske Facebook-opslag,” siger han. 

Grundlæggende siger Benjamin Rud Elberth, at det her er et demokratisk problem – er det ikke det? 

”Det er uhensigtsmæssigt, hvis ikke problemerne bliver løst, når de opstår. Vi har det her åbenhedssystem, og det skaber ekstra bump på vejen. Ideelt set kunne vi løse alle problemer med det samme, men der er flere tusinde kandidater, så der vil være uheldige sager,” siger Martin Ruby.