Polle fra Snave testede elendigt. Men endte med at skrive reklamehistorie

Fredag den 16. februar 2001 var Sonofons medarbejdere samlet til det ugentlige town hall meeting på teleselskabets hovedkontor på Skelagervej i Aalborg.

Og Ulrik Bülow, der dengang var CEO i Sonofon, var spændt. For på mødet var der intern premiere på den første reklamefilm med ’Polle fra Snave’, som Wibroe, Duckert & Partners havde udviklet for teleselskabet.

Universet handler om Polle, en kikset, knallertkørende fyr fra den lille fynske landsby Snave, og hans venner, Heino og Jøgge, der konstant mobber Polle, når han ikke kan finde ud af at bruge sin ‘mobilos’ rigtigt.

Planen var, at den første film, hvor Polle fylder 30 og får sig en sherifstjerne og en ’lagkage’ i form af en kasse øl, skulle rulle hen over danskernes TV-skærme mandag den 19. februar 2001. Og Sonofons medarbejdere skulle selvfølgelig se den først. 

Men det gik ikke helt som ventet.

”Alle var helt stille, da vi havde vist den. Ingen jublede, ingen klappede, ingen grinede. Ikke én,” husker Ulrik Bülow.

Der var ganske vist lavet nogle prætests, som ikke var faldet alt for godt ud, husker han. Men stilheden og den manglende reaktion kom alligevel bag på direktøren, og i flyet tilbage fra Aalborg til København var der stille.

Meget stille.

”Peter Berg, der var marketingchef på det tidspunkt, havde ikke rigtig lyst til, at vi skulle tale om det. Men vi blev enige om at holde fast,” siger Ulrik Bülow.

Se den første film her – artiklen fortsætter under filmen.

Historien om Polle fra Snave rummer anekdoter om ananas, frostgrader og brydekampe på et fynsk værtshus. Om øgenavne, falde-på-halen-humor og om Melodi Grand Prix i Parken i 2001. 

Og om mennesker ude i den virkelighed, der ligger fjernt fra hovedstaden. 

Formålet med Polle og hans venner var at lære danskerne, hvad man kunne med mobiltelefoner, fortæller Henrik Juul fra Wibroe, Duckert & Partners, som i sin tid udviklede universet sammen med blandt andre Peter Stenbæk, der var art director på bureauet.

”Det kan forekomme komisk i dag, men det var jo en digital oplysningstid. På det tidspunkt fyldte teleselskaberne det, som spil- og bettingselskaberne fylder i dag gange to med tilbud,” siger han og uddyber:

”Så vi havde to mål: At lave en kigge-væk-finte fra de taktiske reklamer, som folk var enormt trætte af – og samtidig forsøge at lære folk om mobiltelefoner. For eksempel hvordan man sender en sms. Det forekommer jo dybt old school i dag, men det var udgangspunktet.”

Selve udviklingen af idéen om landsby-miljøet og de skæve karakterer kom fra de kreatives egne rødder.

”Skads er en lille by udenfor min hjemby Esbjerg, og jeg kan huske, at der lå gårde med 500 udhuse, campingvogne, markredskaber og biler hulter til bulter. Totalt hillbilly dengang,” siger Henrik Juul og tilføjer, at tanken om Polle-universet begyndte at tage form, inspireret af den vestjyske egn.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Idéen var, at her kunne der på det tidspunkt sagtens bo mennesker, der ikke havde nogen form for tilknytning til teknologi. Ikke fordi de var dumme, men de havde ikke nødvendigvis behov for det. Og så kendte jeg et søskendepar derovre, hvor den ene hed Polle, så ’Polle fra Skads’ var oppe at vende. Men så tænkte jeg, ah, så tør jeg aldrig tage hjem til Esbjerg igen.”

Siden viste det sig, at Peter Stenbæk, der kom fra Haarby på Fyn, kendte en anden lille fynsk landsby, der hed Snave.

”Jeg troede først, det var en joke. Det lød fuldstændig rigtigt. Det skulle være Polle fra Snave, og historierne skulle handle om, hvordan det var at være Polle, der var teknologisk nul-bon, når folk rundt omkring en, som heller ikke var de skarpeste knive, havde taget den nye mobil-teknologi til sig,” siger Henrik Juul.

Han peger på, at der på det tidspunkt var en vis modstand mod mobiltelefoni – som mod så meget andet nyt.

”Det har man helt glemt i dag. Så det handlede om, at mobiltelefonen i virkeligheden skulle demokratiseres. Det skulle ikke længere være for forretningsfolk, der havde penge. Nu skulle vi allesammen være mobile,” siger han og tilføjer:

”I dag virker mange af filmene jo lidt komiske, fordi det handler om at få folk til at lære at lave gruppe-sms’er eller viderestille opkald. Fuldstændig tåbeligt. Men det gav muligheden for at fortælle historien om, at det der med den nye mobil-teknologi måske ikke var så svært alligevel.”

”Da Partners kom med de her fire typer fra Snave, lignede det præcis det, vi ledte efter,” siger Ulrik Bülow, der dog kom på arbejde med at få solgt idéen ind.

”I ledelsen var det selvfølgelig ikke et problem, for alle havde jo været med på rejsen. Det var ikke bare mig, der fór rundt og gjorde, hvad der passede mig. Men jeg skulle selvfølgelig stå forrest, så jeg tog det meget alvorligt,” siger han, der også skulle få sin bestyrelsesformand til at synes, at det var en god idé.

Var det en nem opgave?

”Lad mig sige det sådan, at jeg måske havde en af mine heldige dage. Det eneste, jeg havde at vise, var et par plancher med fotos, og så måtte jeg jo prøve at beskrive idéen efter bedste evne,” siger Ulrik Bülow.

Med i fortællingen til bestyrelsesformanden var også idéen om at lade Polle udvikle sig ”fra at være taber til at være Bill Gates”. 

”Men det skete aldrig, for det var jo alt for sjovt at lade ham blive ved med at være i problemer,” lyder det fra Ulrik Bülow, der fik sin bestyrelsesformand med sig.

Trods dårlige prætests.

For nylig blev Polle fra Snave kåret som Danmarkshistoriens bedste reklame af Dansk Markedsføring, og ved prisoverrækkelsen fortalte Ulrik Bülow til stor jubel fra salen, hvad bestyrelsesformanden dengang havde sagt til ham:

”Ulrik, hvis du siger til mig, at vi skal køre med kampagnen, så står jeg bag dig. Laaaangt bag dig.”

Hvordan reagerede du selv, da Partners viste dig den første, færdige film? 

”Jamen, jeg syntes, den var fuldstændig, som jeg havde håbet på. Den var ekstremt sjov,” siger Ulrik Bülow, der dog havde en smule sommerfugle i maven på premieredagen.

”Da jeg kom til Sonofon, tabte vi 100 millioner om året, så den kampagne skulle bare virke. Så jeg var da ret spændt. For vi gik all in på det.”

Se filmen “Diskotek”, hvor Polle øver sig på det med sms’erne …

Inde på Wibroe, Duckert & Partners fyldte Sonofon meget i de år.

”Dels var der masse af taktik-kampagner med dukkerne Sussi og Leif, der råbte køb og køb, og nu skifter mobilabonnementet automatisk, og dels var der ”Sonofon Godaften”-universet, der trak bukserne fuldstændig ned på TDC, fordi vi satte fingrene ned på deres ømme punkt, nemlig kundebetjeningen,” husker Henrik Juul.

Men råberiet i reklameblokken havde taget overhånd, mente han, så selv om der måske ikke var et akut behov for et nyt univers som sådan – Sonofon-pigerne gjorde det godt – så modnedes tanken om noget andet.

”Så jeg sagde, jeg vil sgu godt tage den her, men jeg vil have lov at arbejde i fred med det. Og vi fik faktisk ret god tid til det,” siger Henrik Juul, der selv gik i antropologisk og sociologisk research.

”Jeg prøvede at finde ud af, hvad den her teknologi gjorde ved os som mennesker. Hvorfor gjorde mange modstand og andre ikke? Og hvorfor var dem, der ikke gjorde modstand, en torn i øjet på dem, der gjorde? Det var ikke kun mobiler, det var også internettet og nye måder at modtage TV-signaler på,” siger han.

Det var også vigtigt, husker Henrik Juul, at lave et facetteret univers ”så dem, der har taget realen med, synes, at det er sjovt, og dem, der ikke har, også synes, det er sjovt.” 

Sammen med Peter Stenbæk og ‘Fucking Flink’-stifter Lars AP og Lars’ bror Jens Aage udvikler han Polle-figuren, og de kreative hjerne enes om, at det skal være på Fyn. Og dermed Snave.

”Også fordi det ligger midt i det hele. Som en stødpudezone i Danmark på en eller anden måde. Og så er der noget med den fynske dialekt, som virker enormt meget afvæbnende. Hvor den jyske kan være tung, så er fynsk til at forstå og samtidig enormt komisk,” siger Henrik Juul. 

”Du kan jo ikke give en skideballe på fynsk uden at modtageren griner. En røv hedder en mølle, og sådan er det hele vejen igennem.” 

Hvordan var reaktionerne på Polle-idéen på bureauet?

”Jamen, det var egentlig først, da vi kom tilbage og havde været på optagelser, at der kom nogle reaktioner som ’hvad satan?’. Duckert fattede hat af det, men som sædvanlig med Duckert, når han ingenting forstod, så trak han bare på skuldrene, og sagde det må de kreative selv rode med,” siger Henrik Juul og tilføjer:

”Så fordi vi havde forretningsdelen på plads over for Sonofon, og det kørte ret godt, så fik vi meget plads. Og så var det jo CEO’en selv, Ulrik Bülow, der sad for bordenden med det her. Jeg ved ikke, om han helt forstod det, men han kunne fornemme nerven i det.”

Henrik Juul tøver ikke med at kalde Ulrik Bülow ”nok den bedste kunde, jeg nogensinde har haft”.

”Han blandede sig kun, når det var nødvendigt. Og når det var nødvendigt, så sagde han kloge ting. Og det var ikke, fordi han sagde ja til alt, hvad vi kom med. Bestemt ikke. Men han havde en underlig tæft for markedsføring. Og han havde en underlig tæft for det folkelige,” siger Henrik Juul og tilføjer, at Sonofons daværende marketingchef, Peter Berg, kunne være mere tvivlende. 

”Peter Berg var også pisse dygtig, men hans mod var lidt mere svingende. Vi talte meget om Bergs mave på alle møder, også når han var der, og det havde vi det meget sjovt med. For vi anerkendte jo hans angst. Vi anerkendte, at det kunne være meget svært at købe det, vi havde at sælge.”

Artikel fortsætter under billedet.

Succesen for Sonofon med Polle fra Snave kom nærmest natten over, og universet gjorde en verden til forskel for virksomheden – for brandet og for forretningen.

”Vi stod reelt med en underskudsforretning. Men vi lykkedes med at erstatte en million taletidskunder med en million abonnementskunder. Og det var så meget bedre en forretning, at det begyndte at gå Sonofon godt. Vi gik fra at have 100 millioner i underskud til 250 millioner i overskud.”

Og det var blandt andet en effekt af Polle?

”Ja, helt sikkert. Og det styrkede også vores brand voldsomt. På det tidspunkt var vi jo lige så kendt som julemanden. Vi var over det hele, og der var kunder, der fik tatoveret Sonofon-delfiner på deres kroppe,” fortæller Ulrik Bülow.

I maj 2001, tre måneder efter, at den første Polle-film var gået i luften, skulle der afholdes Internationalt Melodi Grand Prix i Parken. 

Det var Brødrene Olsen, der året før havde sunget sejren hjem til Danmark med ”Smuk som et stjerneskud”, og de store virksomheder var på plads til begivenheden. Også Sonofon.

”Jeg kan huske, at vi havde sådan en lille VIP-boks med plads til 10-12 mennesker, hvor man kunne se fodbold og få en lille middag, hvis nu der var en god kunde, man gerne ville gøre lidt for. Og Tele Danmark havde en boks med plads til 50-100 mennesker lige ved siden af,” fortæller Ulrik Bülow.

Artiklen fortsætter under billedet.

På aftenen ville han dog hellere selv ned at sidde i salen sammen med sin medarbejdere, og så opstod idéen om at udnytte den lille boks på en anden måde.

”Vi sagde til skuespillerne, der spillede Polle, Jøgge og Heino, at hvis de ville klæde sig ud som figurerne fra reklamerne, så måtte de gerne holde en lille fest deroppe i vores lille boks. Vi giver. Det ville de gerne,” siger Ulrik Bülow og fortsætter:

”Altså, du skulle have set, hvordan det gik totalt amok. Det var som Hollywood-stjerner. Og det vildeste var, at Tele Danmarks kunder i boksen ved siden af, de var helt syge for at komme ind til os. Der var jo selvfølgelig ikke plads, og det faldt vistnok ikke i god jord hos Henning Dyremose (daværende Tele Danmark-direktør, red.), men vi sad bare og godtede os. Og de der gutter deroppe, de havde en fest.”

Også blandt medarbejderne var den indledende tavshed og skepsis hurtigt blevet afløst af jubel over det nye reklameunivers.

”Det blev nærmest kult med det samme. Det var fuldstændig som en steppebrand,” siger Ulrik Bülow og tilføjer:

”Hvis du var Sonofon-medarbejder og satte dig ned til et middagsselskab og fortalte, hvor du arbejdede, så var du i fokus med det samme. Og vi kunne konstatere, at vores medarbejderne blev mere og mere stolte af det firma, de var en del af.”

”Det er s’gu nogle ret vilde samtaler, man har med sådan nogle mennesker, der bor langt væk fra alting, og er dem, de andre ikke gider at lege med. Det bliver man ikke dummere af, vil jeg sige.”

Henrik Juul husker tilbage på feltstudierne på Fyn og optagelserne til Polle-filmene, som Søren Fauli instruerede.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Nogle af de første optagelser, vi var på i Haarby og Snave, var i januar 2000. Det frøs minus fucking 20 grader hver eneste dag, vi var der. Det var helt vildt. Det var så sindssygt koldt, så man frøs helt ind i skelettet.”

Hvordan var det at være ud på optagelserne – ud over koldt?

”Det var enormt fedt, for der var aldrig nogen, der gad besøge de flækker der, så vi havde jo horder af unger efter os, når vi optog. Og så var der jo en del sjove oplevelser,” siger Henrik Juul og fortæller om en en dag på værtshuset ”Giraffen”, der spiller en fremtrædende rolle i Polle-universet.

”Jeg var på research på Giraffen en tirsdag eftermiddag ved 17-tiden, og da jeg kommer ind, så ligger der to mænd i sådan nogle refleks-dragter og brydes nede på gulvet. De var ikke oppe og slås, de skulle bare vise hinanden sådan nogle bryde-moves,” siger han og tilføjer:

”Først tænker man, det er løgn det der. Det findes ikke. Og så: ’Ja, her skal det da være’. Det var sindssygt. Og det sjove er, at mange af karaktererne var vildere i virkeligheden.”

For eksempel var der ”Fede Michael ude fra Helnæs”, husker Henrik Juul.

”Han ringede og gav mig en skideballe, fordi TV 2’s jura ikke ville have, at han skulle hedde Fede Michael i filmene. Så vi lavede det om til Store Michael. Så ringede han til mig og sagde, ’du har ødelagt mit image. Der er en anden, der hedder Store Michael, men han bor i Haarby’. Det var helt vildt.”

Hvad husker du som det sværeste i processen?

”At holde op med at grine, tror jeg. Men det var jo – som man siger nu om dage, når man gør noget forkert – en anden tid. Og det er ikke engang, fordi jeg husker det romantisk,” siger Henrik Juul, der på den mere seriøse klinge husker, at bureauet baksede med at få de forskellige ’vejledninger’ ind i filmene.

”Altså, hvordan viser man folk, hvordan man sms’er, uden at det bliver en staveplade. Og hvordan viser man viderestilling, uden at komme til at læse højt for dværgene,” siger Henrik Juul, der også husker, at han var en smule udfordret på forplejningen på Haarby Kro, hvor han boede under optagelserne.

”Der kom man ananas i alting, altså nærmest i kaffen også. Jeg boede der i ret lange periode, så det blev jeg lidt småtræt af.”

I sommer mødte Henrik Juul tilfældigt skuespilleren Jens Andersen på Tønder Festival. 

”Det var sjovt, for jeg havde jo ikke set ham i over 20 år. Men han kom og klappede mig på skulderen og sagde hej. Og han lod ikke, som om han ikke bar nag, selv om han – ligesom Ulrik Bülow, der turde stå op for det her – satte sit professionelle liv på spil med Polle,” siger han og tilføjer:

”For Polle-universet blev jo så voldsomt, så det var nok svært for ham en lang overgang, fordi han blev identificeret med Polle. Og så kunne det jo i en periode være svært at få for eksempel seriøse roller. Men han havde det godt, kunne han fortælle, så det var rart. En meget dygtig skuespiller.”

Polle-reklamerne blev i 2002 til en spillefilm, der solgte over 280.000 biografbilletter – flere end Ice Age og Gamle Mænd i Nye Biler, der også havde premiere i februar 2002.

Men filmen fik læsterlige klø af anmelderne. 

”Det er en skam, at denne rystende rapport om samfundets bærme fejlagtigt lanceres som en komedie, hvad der kan give sagesløse mennesker indtryk af, at ’Polle Fiction’ er en morsom film. Det er den ikke. Slet ikke,” skrev Berlingske Tidende i sin anmeldelse.

Men publikumssuccesen kunne ingen tage fra Polle-produktionen. Og set med reklamebriller blev der skrevet historie, lød det i mediet Markedsføring i slutningen af 2001, da det kom frem, at der også var en biograffilm på vej.

Historierne om de stjålne byskilte blev også en del af kampagnen.

”Overførslen af et reklamekoncept til en spillefilm er unik – ikke bare i Danmark, men i hele verden. Spillefilmen Polle Fiction bliver en markedsførings-case af den banebrydende slags,” lød det dengang i en artikel med overskriften ”Sonofon skriver reklamehistorie”.

Tanken om en spillefilm kom blandt andet i forbindelse med researchturene på Fyn, fortæller Henrik Juul.

”Vi talte lidt om, at hver gang man drejede rundt om et hjørne, så var der en ny historie. Det var jo et helt univers, der åbnede sig, når man først var inde. Desuden arbejdede vi i forvejen med ret lange manuskripter. Og flere ad gangen. Nogle gange skulle vi skrive 5-6-7 laaange film ad gangen til produktionen, så vi var i ret god form til at tage konceptet videre,” siger Henrik Juul.

Det lå dog ikke i kortene fra starten, siger han, ”for det ligger jo aldrig i kortene, hvor populære ting bliver.”  

Men det stak som bekendt helt af, og Sonofon var med.

”Først var det bare en fræk tanke. Men alle var begejstrede for idéen,” siger Ulrik Bülow.

Filmen endte med at blive virkelighed for et budget på omkring 13 millioner kroner. Omkring fem-seks millioner kom fra Sonofon, resten var bidrag fra bl.a. Ericsson, pladeselskabet Universal og enkelte andre.

Kopistøtte var der ikke noget af, det ville Filminstituttet ikke.

”Det er den eneste film, der i Danmarkshistorien ikke har fået kopistøtte fra Det Danske Filminstitut. Det får alle film. Selv de mest kommercielle Hollywoodfilm. Men nej,” siger Henrik Juul.

Kritikken kom også andre steder fra. I Jyllands-Posten i september 2001 tog Forbrugerrådet afstand fra filmen.

“Det er et stort tilbageskridt, når markedsføring får så stor indflydelse på kulturlivet. Det er at narre forbrugerne,” sagde afdelingschef Hans Carl Nielsen fra Forbrugerrådet dengang til mediet, og rådet opfordrede direkte den danske filmbranche – og resten af kulturlivet – ”til at tage afstand fra fænomenet”.

Ulrik Bülow var da også lidt bekymret, for filmen var ”virkelig endnu mindre æstetisk end alt det andet, om jeg så må sige”.

Men Sonofon-ledelsen sagde ja.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Jeg kunne jo se det hele det billede, som Partners rullede op, herunder premiere-events. Vi holdt en filmpremiere, der slog alt. For det første var der premiere i Haarby Bio, en lille bitte biograf med plads til 20 mennesker. Der var rød løber og det hele. Og så var der premiere i alle hovedbiograferne i hele landet med pølsehorn og kartoffelmos og fadøl ad libitum,” fortæller Ulrik Bülow og fortsætter:

”Det var fuldstændig som en Hollywood-premiere, hvor figurerne også var der, og så var der kæmpe fest oppe på Partners. Vi kunne næsten gå på vandet.”

Og de dårlige anmeldelser prellede af. For hos Sonofon kunne man se, at reklameuniverset og filmen havde loyalitetsskabende effekt.

På Partners måtte Jan Duckert og Henrik Juul æde, at der gik penge fra reklamebudgettet til filmproduktionen, og Henrik Juul medgiver, at filmen nok ikke var til en Oscar.  

”Det var ikke en god film i brilleabe-forstand, men når jeg møder kokken ovre fra Bistro Bohème, så kan han stadig alle replikker udenad, så den ramte jo alligevel. Men han er er selvfølgelig også derovre fra Haarby-egnen.” 

I december 2003 overtog Telenor den ejerandel, som amerikanske BellSouth hidtil havde haft i Sonofon.

En handel, som ifølge Ulrik Bülow til en vis grad var funderet i Sonofons betydelige vækst efter Polle-universet.

”Vi havde en fest. Det gik lynhurtigt, og det gik fantastisk godt, og så blev vi jo solgt. Formentlig som en del af det her. Folkene fra BellSouth kunne jo se på salgstallene, at der var sket et eller andet, og de bad mig forklare, hvad det var, vi havde gjort,” siger han og tilføjer:

”Så viste jeg dem kampagnen, og så sagde de, ’nej, det kan ikke være det’. Det kunne de ikke forstå, men så kunne de jo afskrive det med, at PR også ’er noget mærkeligt noget’. Men vores tal talte jo for sig selv.”

Siden kom Telenor-folkene til, og selvom de muligvis var tættere på den danske humor, så husker Ulrik Bülow stadig en særlig episode.

”Der var en fra Telenor, der havde ansvaret for at se os efter i kortene, når vi lavede noget, efter de have købt os. Så jeg inviterede hende med premieren på Polle Fiction, men hun troede ikke sine egne øjne overhovedet. Hun ville bare gerne hjem igen.”

I første omgang lod den norske telekoncern Polle-universet køre, men i 2005 blev det lukket ned.

Men for Ulrik Bülow var universet unikt. Og ikke mindst samarbejdet med Wibroe, Duckert & Partners:

“Det var jo eliten i reklamebureau-verdenen dengang. Og de var helt vidunderlige at samarbejde med – især Peter Stenbæk og Henrik Juul var uerstattelige,” siger han.

Siden ophørte også kundeforholdet, fortæller Henrik Juul. Det var samme år, som Sonofon-navnet også forsvandt og blev til Telenor.

”Vi lavede andre Sonofon-universer efter Polle, og i 2008 lavede vi en kampagne, hvor Peter Belli opfordrede ældre folk til at smide deres fastnet-telefon væk. Det irriterede TDC så meget, at de ringede til os og sagde, ’så kan I godt blive reklamebureau her, nu må det stoppe’. Og så skiftede vi. På det tidspunkt var Ulrik Bülow stoppet, og så tænkte vi, at så kunne vi sgu’ også godt gå.”