Den bombe, som skrappere cookie-regler og Googles dødsstød til tredjepartscookies kan være under store dele af digitale økosystem og programmatic, kan være godt nyt for mediebureauerne.
– Den øgede kompleksitet i digital marketing har længe været både en velsignelse og en forbandelse for bureauerne, siger Lasse Clarke Storgaard, Chief Digital Officer, IUM.
Han påpeger, at man på bureauerne godt nok har kunnet lave en god forretning på at være ”oversætter” og ”brobygger” i teknologi-giganternes krig, men pilen peger i anden retning nu.
– Vi ser nu en tendens i markedet som efterspørger personificering. 1:1 og marketing automation, der skal suppleres af god kundeservice, relevant rådgivning og rettidig omhu. Som full-service bureau har vi jo de eksperter fra alle funktioner inden for kommunikation, digital, content, strategi, målretning, insight og fremfor alt broadcast, siger han.
Udmeldingen følger i kølvandet på annoncegiganten Googles beslutning om udfasning af tredjepartscookies i Chrome-browseren og Datatilsynets offentliggørelse af en ny vejledning på området, der tager afsæt i tilsynets behandling af en sag om et landets største sites, dmi.dk’s, brug af cookies i forbindelse med bannerannoncering.
– Min vurdering er, at dette kan medføre, at programmatic – som vi kender det i dag – i vid udstrækning vil sygne hen, da færre cookie-data er ensbetydende med mindre effektive bud på de automatiserede programmatiske platforme, færre kliks og i sidste ende færre konverteringer, har Holger Wilcks, direktør for Dansk Annoncørforening, sagt om udviklingen til Markedsføring.
Godt nyt for mediebureauerne?
Spørgsmålet er, at de nye tider er godt eller skidt nyt for mediebureauerne, der i de senere år har måttet se store danske annoncører som Danske Spil og Arla insource store dele af det digitale medieindkøb?
– Sandheden er, at kunderne aldrig har forladt mediabureauerne. Ganske rigtigt har samarbejdsformen ændret sig i forhold til det ansvar, som nu i højere grad end tidligere, ligger hos kunderne selv, siger Lasse Clarke Storgaard og fastslår at for i hans øjne for så vidt er uvedkommende om ”det indebærer eksekvering af adressable display eller ej”
– I fremtiden ville jeg som annoncør staffe op på indsigt i forbrugerne og på at skabe egne data. Og så drosle ned på rumraketterne, som løber tør for brændstof inden længe, siger han.
Lasse Clarke Storgaard mener, at udviklingen peger i retning af, at man fremadrettet skal se på internettet som et broadcast medie. Lidt ligesom TV.
– Med udfasningen af tredjepartscookies og opt-ind på cookie-indsamling, bliver spillepladen udlignet og tilbage står vi med et marketingmiks, der i højere grad skal måles som en samlet indsats og ikke altid som branding versus konvertering, siger han.
Publicis-CEO: Kravene skærpes
Kenneth Brinkmann, CEO i Publicis Groupe Danmark, peger på, at den viden der lige nu er på programmatic desks, ikke vil være tilstrækkelig i de kommende år”.
– Som bureau investerer vi store ressourcer i netop at sørge for at være på forkant med denne udvikling, siger han og fremhæver, at Publicis ”har specialiseret i at aggregere og stitche data fra div. platforme og systemer, således at vores kunder får et ID baseret data setup grundlagt på egne data”
Han mener, at være den eneste konkurrencemæssige fordel i fremtiden og samtidig en afgørende faktor, hvis man vil kunne køre ”et audience-drevet marketing program”.
– Vi forstår ganske udmærket, hvorfor kunder gerne vil have de her programmer inhouse, og det positive ved det er, at marketing rykker op i organisationen og bliver et forretningsstrategisk væsentligt element, siger han.
Kenneth Brinkman mener at uanset om kunderne har valgt at insource alt eller at køre med et bureaus ekspertise ”on the side”, så ændrer det ikke på, ”at kravene til effektiv annoncering er blevet signifikant højere de senere år”.
– Lige meget om vi taler brugen af data i AI eller opsamling af data i henhold til GDPR/ITP, er usikkerheden omkring digital marketing blevet en betydende faktor for alle, siger han.
Det betyder dog også, at mulighederne for at skille sig ud fra resten af flokken er større end nogensinde før, fremhæver han.
– Udnyttelse af disse muligheder kræver dog et højt kompetenceniveau inden for nicheområder som, efter min klare overbevisning, intet enkelt bureau eller organisation realistisk set vil kunne løse alene. Det kræver stærke partnerskaber, og det er netop det vi i stigende grad ser sker, siger Kenneth Brinkmann.