Provokerende payoff sætter fokus på lægemiddelindustriens betydning

I de kommende uger møder danskerne et lidt usædvanligt budskab på togstationer over hele landet, på digitale skærme i bybilledet og på sociale medier: ”Dansk økonomi er på medicin. Heldigvis.”

Bag budskabet og den landsdækkende kampagne står Lægemiddelindustriforeningen, Lif, som med det lettere provokerende ordspil ønsker at gøre danskerne opmærksomme på, at lægemiddelindustrien ikke bare udvikler og producerer livsvigtig medicin til patienter.

Industrien spiller også en central rolle i at betale for den velstand og velfærd, vi har her i landet.  

Det fremgår af mail fra foreningen til Markedsføring.

”Danmark er ikke længere primært et landbrugsland, men et life science-land. Lægemiddelindustrien er en meget vigtig aktør for patienterne og for sundhedsvæsnet, men vi er samtidig afgørende for dansk økonomi. Det er bare ikke noget, som alle er klar over. Så det forsøger vi at gøre folk nysgerrige på ved at lege lidt med ordene,” udtaler adm. direktør i Lif, Thomas Senderovitz, i mailen.

Kampagnen er udviklet inhouse, oplyser Marie Grabow Westergaard, der er kommunikationschef i Lif, i en opfølgende mail til Markedsføring.

”Vi har udviklet både det visuelle og fakta-delen selv i Presse og Kommunikation i Lif med vores inhouse grafiker, dog med hjælp fra en motion graphic designer fra Medicin.dk – som også er en del af Lif Koncernen,” skriver hun.

Hvad er tankerne bag det kreative greb, der er valgt?

”Det er et indviklet budskab at formidle til den almindelige dansker, at man betyder meget for dansk økonomi. Så benspændet har været at holde udtrykket så enkelt og letafkodeligt som muligt og skabe genkendelighed,” siger Marie Grabow Westergaard og uddyber:

”Det gør vi med et nationalt ikon – mønten, og piller, der er naturtro. Samtidig spiller kampagnen på dobbeltheden – at der er to sider af samme sag – samme mønt. Der er vores velfærd og velstand og det, der er med til at betale for det hele nedenunder, hvilket også en form for isbjerg metafor.”

Om den let provokerende brug af billedsprog og tekst i kampagnen, siger hun, at det er valgt for netop at få opmærksomhed.

”’Dansk økonomi er på medicin. Heldigvis.’ skal skabe nysgerrighed og måske også støde nogen. Vi folder budskabet ud med masser af fakta og uddybning på kampagnesiden, som QR-koden fører til.  Men ved at turde komme med et enkelt og meget direkte budskab, håber vi på at ramme en bredere målgruppe end dem, der kender os i forvejen.”

Kan du uddybe, hvad jeres overvejelser har været omkring det provokerende?

”Vi kunne også have skrevet ”Vidste du at”, men ved specifikt at lege med ordene, forsøger vi fange de forbipasserendes opmærksomhed. Vi leger med dobbelttydigheden i at være på medicin. For rigtig mange menneske er det en livsvigtig del af deres hverdag, at de kan få den medicin, de har brug for, men for nogle har det negativ klang,” siger Marie Grabow Westergaard og tilføjer:

”Vi har omkring 10-15 sekunder til at fange folks opmærksomhed på stationen, så vi har taget et bevidst valg om at skrive noget, der give folk lyst til at læse videre, blive nysgerrige på hvad vi mener. Vi giver selv et klart signal om, at vi mener det positivt, når vi slutter overskriften som vi gør, med ‘heldigvis.’”

Ifølge Lif eksporterede Danmark sidste år lægemidler for omkring 189 milliarder kroner. Det svarer til næsten hver femte eksportkrone. 

Samtidig står industrien for en stor procentdel af væksten i Danmark, påpeger Thomas Senderovitz – en vækst, der er under pres fra blandt andet global konkurrence.

”Hvis vi også fremover skal levere, kræver det, at vi fastholder vores konkurrenceevne,” siger Thomas Senderovitz.

Han understreger, at hvis Danmark skal have råd til et stærkt sundhedsvæsen, en grøn omstilling, et styrket forsvar og fremtidens velfærd, kræver det, at vi passer på de industrier, der i dag tjener pengene hjem.

”Investeringer i viden, innovation og life science er ikke et særhensyn til en branche. Det er fundamentet for fremtidens råderum. For hvad skal Danmark leve af i fremtiden, hvis ikke vi passer på det, vi allerede er gode til?”, lyder det i mailen fra Thomas Senderovitz.

I første omgang handler kampagnens målsætninger da også primært om kendskab, fastslår Marie Grabow Westergaard.

”Kendskab til lægemiddelindustriens betydning for Danmark og lidt bredere life science industriens betydning. Både når det kommer til det rent økonomiske, som eksport og bidraget til BNP, men via vores faktaside, som man kommer til via QR-koden på outdoor-eksekveringerne, fortæller vi også om, hvor mange vi beskæftiger, vores betydning for privatforskning i Danmark mm.”

Kommunikationschefen peger på at lægemiddelindustrien er en af de industrier, der er med til at drive Danmark frem.

”Og det er der desværre ikke så mange der ved, men det er rigtig vigtigt at styrke de industrier, der er med til at betale for dansk velfærd og velstand – og det starter med, at man ved, hvem vi er,” siger hun.

Inden man gik i gang med kampagnen, lavede Lif en befolkningsundersøgelse, hvor man spurgte danskerne, om de vidste hvad Life science begrebet dækker over, og hvad det bidrager til i Danmark. 

”Det gav os en indikation om, alt for mange slet ikke ved, hvad vi bidrager med – ud over medicin. Det forsøger vi at gøre noget ved. Det er her er første runde, og så kommer der endnu en i efteråret, hvor vi har lidt andre budskaber,” siger Marie Grabow Westergaard.

Hvor stort er kampagnebudgettet?

”Vi har selv udviklet, så vi har stort set kun brugt penge på selve outdoorplaceringerne. Lige nu kører vi togstationer over hele Danmark – inkl. S-tog. Digitale skærme i hovedstadsområdet, reklamer i Rønne Lufthavn, og der kommer også en del sponseret SoMe. Og så planlægger vi også en runde i efteråret, så det koster naturligvis noget, men ikke så meget, som man skulle tro. Nærmere kommer vi det ikke.”