“Du går sikkert allerede med ring uden GPS-tracker. Så kan du måske blive efterretningsagent.”

Sådan lyder en af fem annoncer i en større rekrutteringskampagne fra Forsvarets Efterretningstjeneste (FE). Alle blev indrykket på Facebook kort før jul.

Annoncerne mødte forundring på både Twitter og Facebook, hvor flere var i tvivl om, hvorvidt det var seriøst. Markedsføring har fået to erfarne kommunikationsrådgivere til at vurdere rekrutteringskampagnen, og de er ikke begejstrede.

“Det lugter langt væk af en offentlig myndighed, der skulle fyre et budget af inden nytår,” siger digital ekspert og kommunikationsrådgiver i Elberth Kommunikation, Benjamin Rud Elberth.

Forsvarets Efterretningstjeneste og Advice, bureauet bag kampagnen, er uenige i kritikken. Begge parter er tilfredse med kampagnen og valget af platformen.

Rådgiver: Mærkværdig lingo

“Det er prisværdigt, at de gerne vil være anderledes, og de har forsøgt at lave et kreativt koncept, der kan trænge gennem et vanvittigt mediebillede,” siger Maja Hartmann, der er adm. direktør i bureauet Bright.

Men der stopper de rosende ord også.

“Når det er sagt, er der to ting, der er problematiske. Jeg kan simpelthen ikke afkode, hvem de henvender sig til, og hvad de gerne vil sige. Hvem er målgruppen? Den ene annonce viser ringe, så skal man være gift? Det er jo åbenlyst, at de har et eller andet på hjerte. Jeg aner bare ikke, hvad det er,” siger Maja Hartmann.

Tre af de i alt fem annoncer, som nu bliver kritiseret af to eksperter.

Derudover kalder hun annoncernes formsporg for “utroligt gammeldags”, med hentydning til brugen af kuglepen i den ene annonce og dymo-teksten, der for Maja Hartmann virker “ekstremt analogt”.

“Når jeg tænker på FE, tænker jeg det meste digitale og teknologiske, du kan komme i nærheden af i Danmark, men formsproget her kan nærmest ikke blive mere bedaget. De rammer skævt i forhold deres brand, som jeg ser det. Eller også er der noget, jeg simpelthen ikke forstår. For mig bliver det en parodi på en efterretningstjeneste,” siger Maja Hartmann.

I Findsens ekko

Benjamin Rud Elberth finder også timingen og valget af Facebook som platform mærkelig. Det skyldes, at kampagnen kommer i kølvandet på sagen om tidligere chef for FE Lars Findsen, der blev anholdt og sigtet for læk af “højt klassificerede oplysninger”, som blandt andet Berlingske berettede.

“Det virker helt off. Når du er på bagkant, skal du aldrig vælge Facebook til din kampagne, for kommentarfeltet kommer til at give dig tæsk og kun minde dig om de dårlige sager,” siger Benjamin Rud Elberth.

Med Findsen-sagen in mente undrer det også Benjamin Rud Elberth, at FE har valgt at bruge humor i deres kampagne.

“Lingoen passer ikke til tidspunktet. Humor og hihi-fnis-retorik er meget skrøbelig, når afsenderen på kampagnen sejler. FE’s opgave er ikke at tage en risici, derfor er det her en underlig kampagne.”

Det er dog ikke ensbetydende med, at efterretningstjenesten ikke kunne have kørt en rekrutteringskampagne oveni spionchef-sagen, siger både Benjamin Rud Elberth og Maja Hartmann. Den skulle dog være kørt på en jobside, mener de.

“Og så var jeg gået med en kønsløs lingo, hvor jeg satsede på stabilitet. Ingen humor, ingen sarkasme. Jeg havde været ukreativ og vist, at FE stadig er den samme offentlige myndighed, der har styr på sagerne. Det kan godt være, at folk taler om os på et dårligt grundlag, men det er business as usual,” uddyber Benjamin Rud Elberth.

“Er det for sjov?”

Benjamin Rud Elberths sidste kritikpunkt går på, at efterretningstjenestens vælger at søge agenter på Facebook, en platform notorisk kendt for at overvåge sine brugere.

“Da jeg så den, tænkte jeg, er det for sjov? Og det skær må en kampagne aldrig få. Det kan selvfølgelig være, at de kommer med en runde to og påpeger, hvor nemt det er at høste vores data,” siger han.

Brights administrerende direktør, Maja Hartmann, råd til at forbedre kampagnen er, at stille sig selv de basale spørgsmål.

“Hvem er vores målgruppe? Hvordan kommunikerer vi i øjenhøjde til dem? Hvem er vi og hvad står vi for? Og måske det vigtigste spørgsmål: Forstår modtagerne det, vi gerne vil kommunikere?” afslutter hun.

Står på mål for kampagnen

Markedsføring har forelagt vurderingerne for tbåde Forsvarets Efterretningstjeneste og Advice, der begge har valgt at besvare vores forespørgsel skriftligt.

Både kunde og bureau fortæller, at de valgte at kommunikere på en ny måde og en ny platform for at ramme en målgruppe, der ikke normalt abonnerer på jobopslag fra FE.

Peter Krab, der er kommunikations- og pressechef hos efterretningstjenesten, skriver blandt andet:

“Kampagnen kører på flere forskellige platforme for at nå ud til den definerede målgruppe, og når vi ser på de foreløbige, bagvedliggende tal, er vi meget tilfredse med valget af platforme.”

Rune Dalgaard, der er strategisk direktør og partner hos Advice og har det overordnede ansvar for samarbejdet med Forsvaret, skriver også, at kampagnen langt overstiger, hvad de havde turde håbe på. Derudover skriver han:

“Vores opdrag var at gøre op med den stereotype kliche om, hvad efterretningsagenter er, og nå ud til en langt bredere målgruppe end dem, der typisk er interesserede i forvejen. Helt almindelige mennesker kan sagtens have de rette personlige egenskaber, der er afgørende, uanset deres faglige baggrund. Og man kan også have et helt almindeligt familieliv som efterretningsagent,” skriver han i en mail til mediet Markedsføring og tilføjer:

“Derfor valgte vi et atyptisk greb, der bruger humor som til at skabe opmærksomhed og stopeffekt – og til at lege med spionklicheer for at nedbryde det arketypiske billede af efterretningsagenter, mange har. Målet har været at skabe nysgerrighed hos en langt bredere målgruppe, end FE plejer. Og det er lykkedes over alt forventning,” skriver han.

Desuden mener han, at “humoren fungerer fint sammen med den mere alvorlige kommunikation.”

“Der er en del af alle de kreative elementer i kampagnen. Humor som opmærksomhedsgreb, der leder videre til noget alvorligt, ser vi intet problem i. Interagerer man med kampagnen, bliver man ikke i tvivl om de dybere budskaber og alvoren.”