Rådgiver om Hjem-Is-retur: En glædens dag

Først blev Hjem-Is lagt i graven. Og nu er navnet blevet genoplivet, imens det heftigt kritiserede Fråst-brand bliver skrottet. Det fortalte direktør for Mejerigaarden, der ejer Hjem-Is, i dag til Finans.

Den beslutning vækker store roser fra strategi- og brandingrådgiver Kristina May, stifter af bureauet AM Copenhagen.

”Det er en glædens dag,” siger hun til mediet Markedsføring.

“Først og fremmest synes jeg virkelig, det er den fuldstændig rigtige beslutning, og det skal man bare fejre. Det håber jeg også, de selv gør. Alle laver fejl. Det er sikkert også en stor og dyr fejl med ny identitet, website, omfolierede biler. De er gået hele vejen, og det er meget dyrt.”

Fra Sebastian Jensen, kreativ direktør og brand strateg hos bureauet Publicis Danmark, lyder det, at beslutningen om i første omgang overhovedet at gå væk fra det meget kendte Hjem-Is-navn var en markant fejl.

”Jeg var en af dem, der var kritisk overfor navneskiftet allerede tilbage i efteråret, fordi det forekom mig, at skiftet var dikteret af en logistikanalyse (hey, vi kan jo sælge alle mulige frostvarer), og i den forbindelse glemte man at tænke forbrugerperspektivet ind, hvilket er helt afgørende. For var navneskiftet overhovedet nødvendigt i den forbindelse,” skriver han i en mail til Markedsføring.

Han forklarer, at man gik væk fra brandets nok allervigtigste styrke: At det havde et navn, som alle kendte og kunne nikke genkendende til.

”Vi ved, at noget af det sværeste i marketing er at rykke ved eksisterende brandopfattelser i en målgruppe. Det kræver, at man ændrer hukommelses- og associationsstrukturer. De er nemmest at vedligeholde. Sværere at opbygge fra nul. Og allersværest at ændre helt. Det forudsætter ekstra store investeringer og lang tid. Derfor er det svært at give processen andet end dumpekarakter,” skriver Sebastian Jensen.

Hvorvidt Hjem-Is har lidt skade på den lange bane er de to brandingrådgivere uenige om.

Kristina May vurderer, at Hjem-Is ikke har lidt uoprettelig skade.

“Det er mega sejt, at de går tilbage (til det gamle navn, red.). Jeg tror i virkeligheden, at hvis vi kan tale om, at fejl kan give ekstra energi i den rigtige retning, så kan det her have den effekt for dem,” siger hun.

“De forbrugere, der har oplevet navneskiftet til Fråst, vil få en gensynsglæde ved at se Hjem-Is igen og føle, det er godt. Jeg tror, kærligheden vil vokse mere, end at man tænker, hvor var det dumt.”

Skader det brandet?

“Nej, det tror jeg ikke.”

Sebastian Jensen vurderer, at Hjem-Is på den korte bane kan se en øget interesse fra kunderne. Men han mener ikke, at navneskiftene tjener brandet godt.

”På den korte bane ser vi faktisk nogle gange, at den ekstra opmærksomhed kan føre til midlertidige ”spikes” i opmærksomhed og salg,” skriver han i en mail.

”Men et brand på slingrekurs er naturligvis aldrig godt. Måske kunne man have forsøgt en længere testfase med at sælge frostretter fra isbilerne, mens man bevarede det gamle navn. Måske have udnyttet egne og mere taktiske kanaler – f.eks. et performance-spor – til at introducere det med tydelige rabatter på den nye varekategori, for at se om denne produktudvidelse kunne fænge an hos kunderne.”

Kristina May vurderer, at forbrugerne givetvis har reageret negativt på navneskiftet. Men først og fremmest tror hun også, at heftig kritik fra marketing- og reklamebranchen, har ført til beslutningen om først at opsige tidl. Fråst-CMO Anders Christiansen og siden vende tilbage til Hjem-Is-navnet.

”Direktøren har udtalt, at forbrugerne har været uenige i navneskiftet, men uden at lade, som om at jeg kan regne den ud, så tror jeg ikke, forbrugerne har haft den største effekt på beslutningen. Jeg tror, reaktionen fra den kreative og kommunikative klasse har ført til navneskiftet nu. Jeg tror ikke, nok forbrugere har oplevet ændringen endnu, og jeg tror ikke, mange har vidst, at Fråst var Hjem-Is, der var lavet om. Det har ikke engang været sommer, og vi har ikke haft Hjem-Is-følelsen endnu. Så mange vil ikke forstå, at der har været en fejl,” siger hun.

Hvordan går de bedst muligt omkring at skifte navnet tilbage til Hjem-Is?

“Er det korrekt, at det er forbrugernes feedback, der har ført til det, så ville jeg lave noget spin på det. Jeg ville lave noget humoristisk og lave en kampagne om det. Jeg tror ikke, jeg vil lade det passere uden at gøre noget. Jeg ville ikke lave en kæmpe plan, men jeg ville bruge det til min fordel. ‘Vi savnede også Hjem-Is. Nu er vi tilbage’.”

Sagen om Fråst og Hjem-Is er desuden i hendes optik en vigtig lektie for andre virksomheder, der drømmer om at skifte navn og sætte en helt ny kurs.

“Læringen ved det her er, at al fornyelse ikke er god. Det kan man også kommunikere. Vi har et ønske om at rykke os og vise, at vi er innovative og tænker nyt. Men bare, fordi man kan, skal man ikke gøre det. Why fix it, if it aint broken. En ny ledelse vil gerne lave en ny transformation. Men det er ofte der, man skal holde fast, og du må ikke slette en arv som Hjem-Is. Det var noget af det dummeste, og det kunne de også se.”