Rapport: Flere B2B-virksomheder har ingen marketing-mål

”Jeg må indrømme, at jeg synes, det er kritisk.”

Sådan lyder reaktionen fra Jesper Laursen, CEO i Brand Movers, på baggrund af nye tal der, viser, at 38 procent af danske B2B eksportvirksomheder ikke arbejder med en nedskrevet marketingstrategi.

Tallet kommer fra den netop offentliggjorte rapport: ’B2B Eksport Marketing: Mål, muligheder og tendenser 2023’, som Danish Export Association og Brand Movers står bag, 

At en marketingstrategi er formuleret på papir, er i Jesper Laursens øjne alfa omega.

”Jeg møder ind imellem virksomheder, der siger: ”Vi har en strategi, vi har bare ikke skrevet den ned”. Men der er jeg bare nødt til at sige: det holder ikke. Den skal dokumenteres for at kunne kommunikeres ud i organisationen, så alle kan arbejde efter de samme mål. Den behøver ikke fylde 50 sider, men den skal være der, om den så bare er på fem slides.” 

I rapporten har i alt 155 danske B2B-eksportvirksomheder svaret på en række salgs- og marketing relaterede spørgsmål, og i sidste uge kunne mediet Markedsføring berette, at 85 procent af eksportvirksomhederne vil fastholde eller øge deres marketingbudgetter i 2023 trods økonomisk krise og potentiel recession, hvilket kom som en positiv overraskelse for Jesper Laursen.

Rapporten viser, at 57 procent af B2B eksportvirksomhederne ikke har mappet deres kunders købsrejse: Et tal, Jesper Laursen kalder ‘bekymrende’.

”Kunderne søger svar på en masse spørgsmål og går igennem en masse faser, før de er klar til at købe dit produkt. Hvis du ikke har overblik over de spørgsmål og de faser, som kunden går igennem –  og hvem, der er involveret i de faser –  så kan du ikke lave marketing, der går ud og påvirker dem ordentligt.” 

Ser du det som decideret uprofessionelt, når virksomheder ikke har en kortlagt købsrejsen? 

”Nej, det er jo professionelle virksomheder, og jeg forstår godt, at det kan være svært at komme i gang med.. Men det ændrer ikke på, at det er stærkt uhensigtsmæssigt og problematisk for dem selv, at de ikke har det. For det gør det ekstremt svært at markedsføre uden det grundlag.” 

En af grundene til at mange virksomheder ikke har kortlagt en købsrejse, er, ifølge Jesper Laursen, at mange virksomhedsledere ”opfatter det som meget komplekst”, og at mange bureauer også forsøger at få det til at fremstå mere kompliceret, end det rent faktisk er.  

”Selvfølgelig kan en købsrejse godt være meget kompleks, men det behøver den jo ikke at være. Løsningen er, at man starter i det små og laver en første version og så arbejder videre ud fra den,” siger Jesper Laursen og tilføjer:

”Hvis alternativet er at helt lade være, fordi man ikke lige kan magte det, så er det meget bedre at starte med små skridt,” siger han og tilføjer, at han ikke mener, at mapping af en købsrejse er noget, som man nødvendigvis behøver at købe sig til. 

”Hvis man ikke selv kan finde ud af det, så kan det være en god ide. Men ellers kan man starte selv med at finde de medarbejdere i ens egen virksomhed, som har den bedste forståelse for kunden – det kan være nogen fra kundesupport eller salg. Start med at snakke med dem. Så får man et billede af, og en forståelse for, kunden, som man kan arbejde ud fra.”

Et andet spørgsmål i ’B2B Eksport Marketing 2023’-rapporten handler om virksomhedernes konkrete mål for deres marketingindsats. Også her bør besvarelserne give anledning til panderynker, mener Jesper Laursen.

38 procent af de 155 virksomheder i undersøgelsen bag svarer ”nej” til spørgsmålet, om hvorvidt de har konkrete mål for deres marketingindsats. 36 procent svarer ”i nogen grad” og 26 procent svarer ”ja”. 

Jesper Laursen mener først og fremmest, at det er meget umotiverende for marketingarbejderen ikke at arbejde med definerede mål. 

”Marketing uden et mål er det samme som at løbe et løb uden en målstreg. Det kan godt være, at ens mål ændres undervejs, men man er nødt til at have noget at sigte efter,” siger han. 

Derudover pointerer Jesper Laursen, at KPI’er er en nødvendighed, hvis man sigter efter at få større marketingbudget.

”Lige på overfladen kan det måske godt virke rart ikke at have noget, man bliver holdt op på. Men som marketingchef kan du jo aldrig få et større budget, hvis du ikke kan argumentere for og konkret vise, hvad du har opnået med det nuværende budget.”

Hvis virksomhedsledelsen ikke selv tager initiativ til, at man arbejder med målsætninger for marketingindsatsen, må man selv skride til handling, mener Jesper Laursen. 

”Hvis du er marketingchef og ikke bliver dikteret KPI’er fra din øverste chef – så sæt dem selv. Det samme gælder, hvis du er marketingmedarbejder, der ikke får præsenteret KPI’er fra din marketingchef. Hvis ikke de kommer fra andre, så må du gøre noget aktivt selv, for at få defineret jeres mål.”

Det er June Sejrup, der er Head of B2B Marketing network i Danish Export Association, hvis medlemmer står bag besvarelserne I undersøgelsen, enig i.

“I så fald må du lave noget push og lede opad. Det er i hvert fald den måde, flere af vores medlemmer i marketingstillinger håndterer det på. Men det kræver, at du har modet til at sætte dig igennem overfor din ledelse.”

Du kan læse hele rapporten her.