Undersøgelse: Marketeers misforstår kunderne, fordi de begår basal fejl

”Det er det, der hedder False Consensus Effect. Det betyder basalt set, at marketeers kan have en tendens til at tro, at kunderne kan lide de samme ting som dem selv,” siger Johannes Hattula.

Men der var også et meget overraskende resultat i undersøgelsen bag projektet. Marketeers ved godt, at de tager deres personlige præferencer med ind i deres arbejde. Og de forsøger aktivt at undgå det. 

”Overraskende for os, så er marketeers i meget høj grad bevidste om, at de er tilbøjelige til at tænke sådan. Det svarede 82 procent af deltagerne i undersøgelsen. 

De ved, at deres personlige præferencer ændrer deres opfattelse af forbrugerne,” siger han og tilføjer:

”Vi fandt også ud af, at de fleste forsøger at undgå det.”

Marketeers har bare dårlig succes med at undgå at blive påvirket af deres egne holdninger, konkluderer professoren. 

”De forsøger aktivt at skubbe deres personlige holdninger væk, når de skal forstå kunderne. Det er den mest udbredte tilgang til problemet. Det kan i nogle tilfælde virke, men det kan også give bagslag,” siger han.

”Det er det vigtigste i vores undersøgelse. Marketeers kender godt problemet, men deres strategi til at løse det er meget ineffektiv.”

At forsøge at undertrykke egne præferencer kan ofte føre til misforståelser og forkerte konklusioner om, hvordan man som marketeer bedst rammer kunderne, forklarer Johannes Hattula.

”Det er ikke det rette at gøre. Hvis du har meget stærke holdninger til et emne eller et nyt produkt, kan det måske være godt at være bevidst om det. Men hvis du skal lancere et nyt produkt, som du faktisk ikke ved så meget om, kan du ikke bruge din egen holdning til noget som helst – det kan lige så godt være, at du mener det samme som kunderne. Så hvis du forsøger at skabe dig en holdning, du ikke har, vil du gå galt i byen og overtænke din marketing,” siger han.

Og hvorfor kan undertrykkelses-strategien give bagslag?

”Fordi du ved at fokusere på at undgå dine egne præferencer, uden selv at have en klar holdning til emnet, begynder at forme en holdning, som risikerer at være forkert. Og det kan føre til, at du tilsidesætter bedre metoder til at forstå kunderne. Problemet bliver ofte, at de ignorerer anden data, eksempelvis markedsdata om kunderne,” siger han.

”Og vi kan se, at marketeers er meget kompromisløse. De vil så gerne finde ud af, hvad de skal undertrykke. Men det er egentlig lidt ironisk, for det bedste, de kunne gøre, var slet ikke at tænke på, hvad de synes. Når du ikke har en holdning, og du også forsøger at undertrykke den holdning, går du altså galt i byen,” siger Johannes Hattula.

Professoren fra CBS understreger, at det langt fra er et lille problem, når marketing misforstår kunden: Tværtimod er det i hans optik det mest centrale i marketing-disciplinen. Det tyder undersøgelsen også på.

Her angav 81 procent af respondenterne, at evnen til at skelne mellem egne og kunders holdninger var den vigtigste som marketeer. Det var foran evner som kreativitet og innovation, IT-kompetencer, lederskab og emotionel intelligens. 

”Vi kan se, at denne evne er meget vigtigere end viden om eksempelvis it, kreativitet og lederskab. Det er i virkeligheden selve definitionen af marketing, at du kan forstå og interagere med kunderne. Marketing skal vide, hvad kunderne vil købe og kan lide,” siger Johannes Hattula.

Den evne, understreger forskeren, er kun endnu mere vigtig i en tid med økonomiske udfordringer og massiv kamp om forbrugernes opmærksomhed.

”Det er vigtigere end nogensinde. Når kunderne er mindre villige til at købe, så er det også enormt udfordrende som marketeer at sælge produkter og services. En recession fører til, at kunderne er forsigtige med pengene,” siger han.

”Det er firmaerne også, og marketingbudgetterne bliver mindre. Derfor har du ikke så mange chancer som marketeer. Du kan ikke bare prøve løs og håbe, at kunderne til sidst køber noget. Alle beslutninger, du træffer, skal være præcise og rumme, hvad kunderne egentlig ønsker.”

Han understreger, at konsekvenserne af en misforstået marketingstrategi kan være store.

”Hvis du begår for mange fejl, risikerer du at ryge helt ud af markedet og gå konkurs, fordi ingen køber dine produkter,” siger han.

Marketeers har en lang række strategier til at undgå at misforstå forbrugerne.

Udover blot at ignorere deres egne præferencer – der har vist sig at være en rigtig dårlig løsning – så kan marketeers også sparre med marketingkolleger om deres strategi, ligesom de med stor fordel kan bruge data om kundernes opførsel og ønsker til at pejle sig ind på, hvad de bør gøre.

Det helt store problem, forklarer Johannes Hattula, er, at marketeers i massiv grad fravælger brug af eksempelvis markedsdata, når de ikke har klare holdninger til et produkt eller et emne.

Undersøgelsen viser, at 75 procent af marketeers blot forsøger at ignorere deres egne præferencer. 23 procent sparrer med marketingledere om deres egne “bias”, imens 18 procent baserer deres valg på data om kunderne og markedet.

Og løsningen på problemet er meget klar, siger forskeren. Det er, at langt flere marketeers bør droppe at se på deres egne holdninger og i stedet se på data.

”Den bedste fremgang er at bruge markedsdata fra kunderne. Vi lever i en tid med big data, og mange firmaer har enormt mange præferencedata. De ved, hvad kunderne køber, hvornår de køber, og hvor de køber. Marketeers har den data, men de kommer til at afvige fra deres research. De bliver så overbeviste og egocentriske i deres forudsigelser, at de kommer til at sige, at markedsdataene må være forkerte. Og det er en fejl,” siger han.

”De skal tale med kunderne. Selvfølgelig er det godt at vide, hvilke ”bias” du har. Og det er også fornuftigt at inddrage dine kolleger, så flere er med til at træffe en beslutning. Men det giver allermest mening at basere sine marketing-aktiviteter på af data,” siger han.