Rasmus Skjøtt om branding: “Det kan meget hurtig falde fra hinanden”

Tech, branding, innovation og forretningsudvikling.

Det er de discipliner, som Rasmus Skjøtt hver dag jonglerer med hos Søstrene Grene.

Her er den 35-årige marketeer chief digital officer – med andre ord er han manden med ansvaret for den digitale forretning hos Søstrene Grene, der de senere år har bygget netop dét succesfuldt op fra bunden.

Og det priser han sig lykkelig over. For nok er det ikke klassiske arbejdsopgaver for en CMO, altså en marketingchef.

Men for at lykkes skal marketing netop være stærkere til at lade branding og det digitale spille tæt sammen fremover, mener Rasmus Skjøtt.

Hvad har det betydet for dig at være på M List?

“Jeg tror mest af alt, det har betydet noget personligt frem for decideret fagligt for mig. Det er jo en anerkendelse fra branchen og andre dygtige marketingfolk, og det kan man da ikke være andet end stolt over. Ligeså er det jo en liste, som jeg, som ung marketingaspirant, kiggede misundeligt på i mine tidlige marketingår, da den respekteres og beundres bredt i branchen.”

Hvilken rolle spiller M List som du ser det for reklame og marketingbranchen?

“M List har jo været med til at skabe en retning for branchen, da det jo er de stærkeste stemmer, som bliver hørt og kan være med til at give branchen en velfortjent opsang, når det er nødvendigt. Ligeledes finder jeg også inspiration i listen ved at studere, hvad andre ligesindede finder udfordrende i det forgangne og kommende år. Denne position har listen jo kun kunnet indtage, fordi der er etableret en eller anden kollektiv accept af, at M List på mange måder er facitlisten for marketing-Danmark.”

Hvad har den største udvikling været i branchen, siden du startede i den?

“Jeg synes virkelig, det er svært at sætte fingeren på ét særligt udviklingsområde for branchen. Vi har jo været igennem lidt af hvert de sidste 10 års tid; fra analoge medier til digitale medier, fra brand-storytelling til performance marketing, fra bureau-konstellationer til in-house marketingafdelinger og nu senest med adoptionen og modningen af AI-teknologier, som giver nye muligheder (og udfordringer) i en marketingkontekst. Hvis jeg skulle fremhæve noget, så tror jeg personligt, vi ser tilbage på 2010’erne, hvor mainstream-digitaliseringen af mediebilledet tog form, og vi vil så se på 2020’erne som der, hvor AI fik et kommercielt gennembrud som det største paradigmeskifte inden for marketing i nyere tid. De andre udviklinger er nok mere marketing-religionsspørgsmål, som kommer til at bevæge sig frem og tilbage med tiden.”

Hvad er branchens største udfordring lige nu?

“Jeg synes faktisk, der er mange, men hvis jeg skal vælge én, så er det balancegangen og virksomhedernes evne i forhold til at køre med kort og langt lys samtidigt. Jeg oplever, at det er vigtigere end nogensinde før med en disruptiv verdensorden og de følgevirkninger, som det har, ansvarlighedsagendaen og nye digitale muligheder (herunder AI). Det er alt sammen omstændigheder, som vi som marketeers skal manøvrere i med kort og langt lys for øje, og makro-problemstillinger, som vi bliver nødt til at forholde os til i vores lille virksomhedsdagsorden: Hvordan vi både navigerer i det fra dag til dag, men også med en længerevarende brand-positionering for øje.”

Hvordan løser vi den udfordring?

“Som marketeers er det vores ansvar at være bevidste omkring den strategiske værktøjskasse, og hvad den bidrager med, men også hvilke langvarige følgevirkninger det kan have for dit brand, hvis man ikke evner denne øvelse ordentligt og ikke finder den rette balancegang. Det handler om at være tro mod dit brand-DNA, din brand legacy og det værdisæt, som dit brand er bygget på. Det kan meget hurtig falde fra hinanden, hvis man (mis)bruger de forkerte greb, og det tager til gengæld meget lang tid at genopbygge hos forbrugerne.”

Hvad er det bedste ved at arbejde med reklame/marketing?

“Jeg synes, det er enormt spændende at være ”brandets stemme” udadtil, og i mit konkrete tilfælde er det en ekstra dimension, da vi arbejder med et meget kendt brandunivers som har +50 år på bagen. Det er både en kæmpe ære og motivation at arbejde med brandudvikling, hvor man på den ene side skal sikre en relevans og aktualitet i en digital tidsalder, men samtidig også med respekt for det DNA og den arv, som vi har med os i bagagen. Det, synes jeg, er ekstremt spændende og samtidig virkelig udfordrende. Ligeså elsker jeg at arbejde i spændingsfeltet mellem brand-storytelling, digitalisering, forretningsudvikling og innovation, og det har jeg heldigvis fået muligheden for i mit virke i Søstrene Grene – det er nok ikke traditionelle opgaver for den klassiske CMO, men jeg synes, der opstår noget helt enormt værdifuldt netop mellem disse fagområder.”

Hvad er værst ved M List/Hvad kan den gøre bedre?

“Med fare for at jeg diskvalificerer mig selv næste år, så synes jeg faktisk godt, at man kan skære endnu mere ind til benet. Ligeledes synes jeg, at der tidligere har været en tendens til, at bureaufolk fyldte rigtig meget på listen. Det virker dog til, at man over de sidste par år har fundet en noget bedre balance på lige netop dette parameter.
Sidst, men ikke mindst, vil jeg også gerne slå et slag for de dygtige marketingprofiler, der måske ikke larmer højest på LinkedIn eller kommer med milliondyre kampagner hveranden måned – men dem, som bedriver ”hverdags-marketing”, og som rent faktisk flytter noget forretning. Jeg synes nogle gange, at man har en tendens til at (over)vurdere store kampagner og profiler ud fra kortsigtet performance og undervurderer nogle gange ”det lange seje træk” i en marketingkontekst.”