Reklamechef sammenligner Kongehuset med Nike: Alle ved, hvad de står for

Da Kong Frederik 10. trådte ud på balkonen og skuede udover Christiansborg Slotsplads søndag den 14. januar, kunne han se et menneskehav.

Ifølge teleselskabet 3s teleoplysninger var omkring 300.000 mødt op for at se proklamationen af Danmarks nye konge. Det var et punktum på 14 dages intensiv dækning af dronningens abdikation, hendes videregivelse af magten, men også blot et komma i Det Danske Kongehus’ brandfortælling, der strækker sig over flere årtier.

Men hvad er det for et brand, kongehuset har opbygget, og hvad kan almindelige virksomheder lære af kongehusets fortælling? Det har vi spurgt Frederik J. Preisler, stifter af reklamebureauet Mensch, og Mette Barnes, stifter af bureauet Rotate, om.

På de brede linjer peger de begge på, at kongehuset er lykkedes med at bibeholde en konsistens i brandet, der skaber tillid, trække tråde til deres historiske ophav og sætte den royale familie foran institutionen.

“Det, som Kongehuset lykkes utrolig godt med, er en stærk eksekvering og at skabe en tydelig menneskeliggørelse af brandet. De forsøger ikke at illustrere Kongehuset som institution, men lader elegant alle budskaber kommunikeres gennem menneskene. Når et brand er båret af mennesker, og det lykkes, så virker det meget stærkt,” siger Mette Barnes.

Frederik Preisler peger særligt på den konsekvente fortælling i kongehusets brandopbygning.

“En ting, man kan lære af dem, er brand-konsistens. Der er nogle bestemte brands, som Nike eller Apple, vi alle ved, hvad står for. De kan godt skifte kampagner og udtryk, men der er en konstant nerve og kerne i det, de siger, som alt udspringer fra, og som de er tro over for. Kongehuset har samme konsistens,” siger han.

Hvad er kongehusets kerne?

“En væsentlig del er det historiske. Den iscenesættes og fastholdes med brandattributter som guld, blankpudsede støvler og bjørneskindshuer. Kongehuset er ekstremt bevidste om deres brand, det er de født til at være,” siger Frederik J. Preisler, mens Mette Barnes bakker op:

“Jeg tror, det andre brands kan lære, er altid at være tro mod sin brand-fortælling. Hvis du har noget stærkt, så hold fast. Lad være med at ændre narrativ konstant blot fornyelsens skyld,” siger Rotates medstifter.

Oveni, fortæller begge, har alle stærke brands en emotionel appel, de tilbyder et værdifællesskab. Noget, vi som tilskuere og forbrugere kan genkende noget af os selv i. Det tilbyder kongehuset også. Frederik Preisler og Mette Barnes dog lidt uenige i, hvad vi kan genkende i de royale.

“For kongehuset tror jeg, at fortællingen appellerer med paradokset i, at du har et land, der roser sig af demokrati, vi er klar til at gå i krig for demokratiet, men indbygget i det har vi det mest udemokratiske, du kan forestille dig. Det kollaps og den komplette mangel på logik kan vi genkende i os selv,” siger Frederik Preisler.

Ifølge Mette Barnes er den emotionelle appel langt mere forankret i stoltheden over at være dansker.

“Kongehuset lykkes med at skabe en fortælling, der identificerer noget, der taler til vores allesammens følelser. De formåede at samle os og bevæge os. Eksempelvis da Kong Frederik talte fra Christiansborg og sagde, at han ikke kunne gøre det uden vores allesammens støtte. Der vækkes en følelse af stolthed over at være dansker – og være med,” siger Mette Barnes og tilføjer:

“Kongehuset formår at identificere noget, der taler til vores alles følelser og empati, der skaber en direkte forbindelse til befolkningen. Kongehuset slår også stærkt igennem med Kong Frederiks valgsprog. Forbundne, forpligtet, for Kongeriget Danmark. Alle brands’ drømmescenario er jo, at kunderne, medlemmerne, eller brugerne er ‘forbundet’ og ‘forpligtet’.”

Zoomer vi ind på selve dagen, lagde Mette Barnes særligt mærke til detaljerne, eller brandattributterne, der trak de historiske tråde.

“Alle detaljer ved tronskiftet passede sammen og byggede bro til historien. Lige fra Dronning Margrethes valg af smykker til måden, de fire prinsers og prinsessers tøj matchede og afspejlede det franske flag, som en reference til Prins Henrik,” siger hun.

Og ifølge hende illustrerede symbolerne på en moderne måde, at kongehuset også har relevans den dag i dag.

“Kongehuset skaber en fortælling, der kan gentages og trækker reference til tidligere. Til vores historie. Og vi elsker, når vi kan genkende. De gav os, modtagerne, følelsen af at høre et godt klassisk stykke musik igen og igen. Det genkendelige og trygge. Det vi har tillid til,” siger hun.

Den tillid er i virkeligheden grundessensen i arbejdet med kongehusets brand, forklarer Frederik Preisler.

“Man skal se på deres brand som et pendul, og det forstår de virkelig godt i kongehuset. Når tilstrækkeligt mange er hoppet på den ene fortælling, begynder det at trække den anden vej. Lige nu er vi alle helt omtågede af kongerøgelse, men om lidt får folk tømmermænd og bondeanger, journalisterne begynder at finde sig selv som den fjerde statsmagt, og så vil vi se en modreaktion til fejringen,” siger Frederik Preisler og afslutter:

“Det er en sisyfos-opgave at arbejde med kongehusets branding, og den store opgave er egentlig at sørge for, at udsvingene ikke bliver for store. Og så er vi tilbage til konsistensen. Du skal have en kerne, der er til at stole på og være tro mod det. Ellers kan du ikke opbygge den tillid, som er hele meningen med branding.”