Efter en gevaldig corona-knock out i 2020 tog det danske reklamemarked sidste år skarp revanche med et totalt net spend på over 15 milliarder kroner.

Men nye rekorder kan være i vente, vurderer Managing Director i MAGNA Danmark, Peter Sevel, i et interview med Markedsføring.

”Det er sandsynligt, at væksten kommer til at ligge på omkring de fire procent i 2022. Hos Mediabrands venter vi en vækst i spændet mellem 3,5 og 4,5 procent,” siger han og peger på, at væksten i mediekøbet nogenlunde følger – og ofte ligger lige over – væksten i BNP.

”Det ligger lige nu omkring de 2,8 procent, så vi tror på omkring fire procents vækst i mediekøbet. Også, fordi vi kan se, at der er stor efterspørgsel efter reklametid på mange mediagrupper.”

Mediabrands’ vurdering ligger dermed på niveau med svenske IRM, Institut för Reklam- og Mediestatistik, som tidligere har været ude med et estimat for årets danske reklamekøb på 15,8 milliarder kroner.

Sker det, vil det være ny dansk rekord.

Online video spæner frem

Men hvor kommer væksten i reklamekøbet til at ligge i år?

Det har Peter Sevel også et bud på.

Marketingbudgetterne vokser i 2022

Ifølge analysen MyImage Bureau 2022, der udarbejdes af MyResearch, forventer de danske annoncører at øge deres marketingbudgetter med fire procent i det nye år.

Dog ses betydelige udsving fra branche til branche, geografisk og i forhold til budget- og virksomhedsstørrelse.

Det kan du læse mere om her.

”Højdespringeren i år bliver biograferne, som vi tror vil vokse med omkring 30 procent. Det skal selvfølgelig ses på baggrund af, at både 2020 og 2021 har været år med lav aktivitet som følge af mange nedlukkede måneder,” siger han og tilføjer:

”Andre estimater ligger helt oppe på 90 procent, men vi tror på de 30, da vi tager januar ud, og så forsvinder der jo nogle millioner. Så selv om biografen bliver årets højdespringer på vækst, så bliver det først i 2023, at mediet kommer tilbage på niveauet før pandemien.”

Den næsthøjeste vækst ser Peter Sevel på en digital platform: Online video.

”Blandt de digitale platforme venter vi den største vækst på online video i 2022: Omkring 17 procent,” siger han og uddyber:

”Det hænger naturligvis sammen med, at vores TV-forbrug flytter sig væk fra flow-TV, samtidig med at vi ser en stribe af meget aktive streamingselskaber, der ”lokker” med mange nye serier og film.”

Men hvor pengene lander, kan være svært at sige, mener han.

”Hvor meget, der allokeres til TV 2, NENT og Discovery, kommer helt an på deres egen kapacitet, ellers vil YouTube nok tage størsteparten, da der ikke er kapacitetsproblemer der.”

TikTok trækker stigende interesse

Også de sociale medier har fortsat høj interesse fra annoncørerne, lyder det fra Peter Sevel.

”Her ligger vores forventning på en 12 procents vækst i investeringsniveauet,” siger han og tilføjer:

”Disse medier bliver bare stærkere og stærkere, og det hænger selvfølgelig sammen med deres dækningsevne. Og de attraktive priser på tværs af dækning, engagement og konvertering.”

" På Snapchat og TikTok har vi set en markant dækningsvækst på i løbet af året, og det øger naturligt nok relevansen for annoncørerne.
Peter Sevel, Managing Director i MAGNA Danmark

Det gælder for de gængse sociale medier som Facebook og Instagram, men i høj grad også nyere medier som Snapchat og TikTok.

I december viste en måling fra analysevirksomheden Insider Intelligence, det tidligere eMarketer, at TikTok nu har vokset sig betydeligt større end både Twitter og Snapchat og i dag kan kalde sig verdens tredjestørste sociale medie

Og interessen for de nye sociale medier ser man også hos Mediabrands, siger Peter Sevel:

”På Snapchat og TikTok har vi set en markant dækningsvækst på i løbet af året, og det øger naturligt nok relevansen for annoncørerne. Plus at TikTok i dag forekommer mere ”stuerent” end for et par år siden.” 

Tour de France og fodbold-VM kan noget

Sidste år voksede outdoor med 12 procent, men helt så meget forventer Peter Sevel ikke at væksten på mediet kommer op på i 2022.

”Vi tror, at væksten her kommer til at ligge mellem fem og syv procent. Denne vækst vil være understøttet af en forventelig øget interessere fra annoncører for mediagruppen i forbindelse med, at Tour de France starter i Danmark i juli,” siger Peter Sevel.

Han tilføjer, at fodbold-VM med dansk deltagelse til vinter ”også nok skal vække betting-selskaberne og andre med tilknytning til store fodbold-begivenheder”.

Artiklen fortsætter under skemaet.

Sådan vil mediamarkedet udvikle sig i 2022. Kilde: 2021 IRM, 2022 Mediabrands estimat.

Digitalt forventer han, at search kommer til at vokse med omkring syv procent i forhold til 2021.

”Den underliggende tendens er forbrugernes generelt øgede forbrug af digitale platform – ikke mindst på e-commerce-delen, hvor Covid-19 og øget hjemmetid har skubbet til vores digitale adfærd.”

Øvrige digitale platforme, herunder display og bannere, som ellers tidligere er vokset ganske pænt, ventes ifølge Peter Sevel at ligge mellem nul og to procent.

Print: ”Måske er bunden nået”

Radio skønnes at få en mindre vækst på halvanden til to procent på trods af udfordringer med udbuddet af kommerciel tid på den analoge flade.

”Folk arbejder igen i stigende grad hjemme og lytningen falder, når der er mindre kørsel til og fra arbejde,” siger Peter Sevel, men han ser lyd-lyspunkt andre steder:

”Vi forventer at se en spirende vækst på det digitale område – herunder podcast,” siger han.

Også den traditionelle flow-TV-forretning vil tiltrække færre kroner i 2022, lyder vurderingen.

”Selv om årets store sportsbegivenheder med særlig dansk interesse skaber seer – og annoncørinteresse, så betyder den grundlæggende negative trend i TV-seningen, at væksten går i minus. Vores nuværende skøn er på en tre procents nedgang,” siger Peter Sevel.

Og skulle de trykte medier – herunder magasiner og dagblade – sidde med et lille, spirende håb om flere annoncekroner i 2022, så er der heller ikke i år noget at komme efter.

”Vi forventer på linje med flow-TV et fald på tre procent på de trykte medier, så den negative trend fortsætter,” siger Peter Sevel og peger på, at flere store dagblade eksempelvis ser ud til at have fundet en model for indtjening på digital nyhedsformidling.

Han understreger dog, at faldet i annoncørernes interesse for de trykte medier er markant mindre end tidligere, hvor der var tale om tocifret minusvækst.

”Så måske er bunden nået.”