Chr. Hansen er på kommunikativ slingrekurs i sagen, hvor virksomheden ifølge DR efter trusler og pres i USA har trukket al offentlig støtte til Pride-bevægelsen.
Sådan lyder vurderingen fra Morten Saxnæs, der er Communications Planning Director på reklamebureauet & Co. I sidste ende kan det skade virksomhedens brand, vurderer han.
”Det er en slingrekurs. Hvis du som virksomhed kommunikerer ét og så ændrer kommunikationen i forhold til noget så basalt, som at folk med det samme køn kan elske hinanden, så slår det revner i dit fundament, som skal være enormt stærkt. Det klæder ikke en virksomhed, for kan man så regne med deres udmeldinger i fremtiden,” siger Morten Saxnæs.
”Jeg tror egentlig, at Chr. Hansen i sin DNA kan stå på mål for, at de har fokus på inklusion og diversitet. Det viser deres tidligere handlinger og kommunikation også. Men reaktionerne er tilsyneladende kommet bag på dem, og det har fået dem til at gå imod nogle principper, de ellers var stolte af internt og brugte aktivt udadtil.”
Højspændt
Grundlæggende viser sagen, at det er langt mere højspændt at kommunikere om diversitet og inklusion globalt, end mange danske virksomheder måske lige tror, siger Morten Saxnæs.
”Chr. Hansen navigerer i et højspændt politisk område. På den ene side er det en dansk virksomhed med mange danske medarbejdere og med et dansk værdisæt. Samtidig navigerer de i et globalt marked, der ikke altid afspejler de værdier, vi har i Danmark. Det er et vidnesbyrd om den kompleksitet, som der er i at være en moderne dansk virksomhed i en global kontekst,” siger han og tilføjer:
”Det er et sprængfarligt område for alle virksomheder, og det ser vi nu. Det er den første store, danske sag på det her område, hvor tingene bliver sat på spidsen.”
Internt nederlag
Sagen har også ført til, at 400 medarbejdere internt i Chr. Hansen har kritiseret ledelsens beslutning i et brev. Netop det viser, at virksomhedens kommunikation indadtil og udadtil i sagen har fejlet, siger Morten Saxnæs.
Skulle Chr. Hansen have gjort noget anderledes?
”Rent kommunikativt formår de ikke at imødekomme den skam, mange af deres medarbejdere sidder med. Når 10 procent af virksomheden åbent går imod ledelsens beslutning, så har du været for dårlig til at kommunikere og arbejde med sagen på de interne linjer.”
Så har Chr. Hansen håndteret det på den rette måde?
”Kommunikationsfagligt er det et meget emotionelt felt, de bevæger sig i. På den ene side forsøger de at tage brodden af kritikken, og samtidig kommunikerer de meget rationelt og med bundlinjefokus. Det er en kæmpe opgave og en kæmpe udfordring. At kommunikere på den måde ræsonnerer ikke så godt, når det er et emne, der følelsesmæssigt er så tungt og betyder så meget for millioner af mennesker,” siger Morten Saxnæs og tilføjer:
”De står i en situation, hvor medarbejdere bruger et ord som ‘skamfuldt’ om deres egen virksomhed. Det gør de både på grund af beslutningen, men det gør de også, fordi virksomheden ikke har været god nok til at tale ind de følelser, medarbejderne har.”
Inklusionshushing
Sagen bør ikke kun føre til efterrationalisering hos Chr. Hansen. Den viser, at virksomheder bør gå deres kommunikation på områder med følelser grundigt igennem, vurderer Morten Saxnæs.
”Det er super interessant. Det viser, at den klassiske økonomiske diskurs med fokus på bundlinje er svær at tage i brug, når man som virksomhed bevæger sig ind på områder som diversitet, inklusion og bæredygtighed. Når du gør det, skal du genbesøge din kommunikative værktøjskasse.”
Er der noget, andre virksomheder kan tage ved lære af i denne sag?
”Virksomheder skal lære at tale i et andet sprog på så følelsesmæssige områder. Det er der et efterslæb på at kunne. Vi har i mange år set, at man på bæredygtighedsområdet både er blevet beskyldt for greenwashing, men også greenhushing hvor man ikke tør fortælle om de bæredygtige tiltag, man faktisk laver. Vi kunne godt se pilen pege hen på inklusion og diversitet nu. At vi får en form for inklusionshushing, hvor man internt gør alt det rigtige, men ikke tør kommunikere det til omverden. Og selv den beslutning er også kommunikation,” siger Morten Saxnæs og tilføjer:
”Når man kommunikerer på dette område, så er det en helt ny emotionel lommeregner, man har fremme. Og det er nok den hårde erkendelse for Chr. Hansen, som andre virksomheder også skal bide mærke i. Det er oplagt, at du som virksomhed nu ser din værktøjskasse efter i sømmene, så du ikke kommer til kort.”
Chr. Hansen oplyser til Markedsføring, at virksomheden ikke ønsker at kommentere yderligere.
