Roccamore-stifter: ”Du kan ikke sælge noget, hvis du er bange”

”Da jeg startede for 10 år siden, var der ingen investorer, der syntes, det var en god idé. Jeg har endda stået på denne scene og pitchet det. Og ingen forstod det.”

Sådan lød det fra Frederikke Antonie Schmidt fortæller om starten på sit skobrand, Roccamore, da foreningen Dansk Markedsføring sammen med KreaKom og Dansk Annoncørforening i maj holdt konferencen The Business of Marketing.

Her fortalte iværksætteren og den kreative direktør om, hvordan hun på et årti er gået fra en idé, ingen fattede (høje hæle, der var markant mere behagelige end gennemsnittet) til en millionomsætning. Og et brand, der med sine skarpe kampagner har sat ild til utallige kønsdebatter i Danmark.

En rejse, hun er ekstremt stolt af – men også har kostet tårer, frustrationer og en kritik mod sig selv, som hun aldrig havde regnet med.

Roccamore er udover sine sko kendt for en lang række slående kampagner, der har skabt stor mediedebat.

Som da hun lavede en kampagne med fem mænd (Bjarne Cordyon, Morten Albæk, Brian Mikkelsen og Morten Strunge) og én kvinde (Mia Wagner) for at vise, at der var et problem med manglende kvinder i danske bestyrelser.

Eller da hun lavde en julekampagne med ordene ”All I Want for Christmas is the right to wear whatever makes me feel comfortable” kombineret med blandt andet billedet af en kvinde I en kjole, hvorigennem man kunne se hendes bryster, en kvinde i hijab og en mand i skoene.

Kampagnerne har sat Roccamore på landkortet. Men nogle gange på måder, som Frederikke Antonie Schmidt ikke havde regnet med.

”Jeg skabte den kampagne, da alle debatterede croptoppen. Derfor syntes jeg, det var sjovt. Du kan se hendes bryster, men hun har kjole på. Det er ikke pornobryster, det er bare kvindebryster. Det er sådan her, de ser ud. Da vi lavede de tre billeder, troede jeg, at folk ville være vrede på hende med hijabben. Men folk var ligeglade med hende. Folk gik amok over brysterne,” siger Frederikke Antonie Schmidt.

Kampagne-grebet førte til, at hendes LinkedIn-konto i et år blev markeret som farlig og potentiel ”terrorist”, siger Frederikke Antonie Schmidt.

”I stedet for at få 3.000 likes, når jeg udgav noget, fik jeg kun 100. Ingen kunne blive venner med mig.”

Hun fortæller, at det her for alvor gik op for hende, at selvom hun lavede sine kampagner i en god sags tjeneste – for at vise stærke kvinder under titlen Roccamore Rebels – så var det budskab ikke lige populært alle steder.

”Så jeg blev bange for at gøre noget. Men jeg var nødt til at gøre noget. Og jeg lærte for første gang, at de her selslaber (some-selskaber, red.) ikke er lavet til os og ytringsfrihed. De er selskaber. Du skal efterleve deres regler, som er, at bryster er farlige,” siger Frederikke Antonie Schmidt.

Det var herefter, at hun lavede den næste kampagne, hvor blandt andre Bjarne Corydon og Morten Albæk havde Roccamore-sko på.

Fuld pink var deal breaker

Egentlig stod det ikke skrevet i stjernerne, at Frederikke Antonie Schmidt skulle være iværksætter – og en af de skarpeste marketinghjerner i Danmark.

Hun er uddannet skodesigner og arbejdede i mange år for store skohuse blandt andet i Italien. Men da hun til sit eget bryllup lavede sine egne sko, kickstartede det drømmen om Roccamore.

I opstarten af selskabet mødte hun dog en modstand, der blev en drivkraft for hende – og den fortælling og identitet, hun byggede Roccamore op om.

”Jeg drak kaffe med alle, der havde bare lidt penge, og de sendte mig videre og videre. En af dem, jeg skulle tale med, var en berømt investor. Hvis han var med, var du the shit,” siger hun.

”Jeg brugte to uger på at forberede mit møde med ham. Jeg havde data og et års arbejde bag mig. Jeg havde kunder, hvor 60 procent vendte tilbage. Jeg mødte op på hans kontor klædt i pink og i pink sko. Jeg trådte ind i et storrumskontor og ventede. Så kom fyren ind og gik imod mig for at give mig hånden. Men han stoppede og sagde: Det kommer ikke til at fungere. Ingen i business kan have fuld pink på. Gå hjem og skift, så kan vi måske snakke om det,” fortæller hun.

Det blev et skelsættende øjeblik.

”Jeg følte, at alle så på mig. Som om hele min identitet var blevet trynet, og jeg var blevet kastet for ulvene. Men jeg skulle bare gå derfra uden at græde. Det gjorde jeg i stedet for derhjemme i lang tid. Jeg kom aldrig tilbage, og siden valgte jeg at gå i pink til alt i professionel sammenhæng. Og gjorde det til farven i min marketing. Selvfølgelig kan du gå i pink. Fuck ham.”

Købte outdoors til spotspris

Stærke kvinder, andre kan spejle sig i.

Det er grundstenen i den marketingstrategi, Roccamore har. At man er et fællesskab for almindelige kvinder, der går op i sko. De første kampagner for brandet kørte under corona, hvor Frederikke Antonie Schmidt fik fotograferet en kvindelige læge i blå Roccamore-sko.

Hun valgte at købe alle outdoorplaceringer i indre København, imens byen var lukket ned. Til spotpris. Og så kickstartede salget hos Roccamore for alvor.

”Jeg fik alle digitale skærme i metroen og i byen og ved alle kanalerne, selvom jeg ikke havde nogen penge. Jeg regnede ud, hvor ingen andre brands ville være, så jeg fik det billigt. Og folk så det, for alle kedede sig og ville pludselig ud at gå,” siger hun.

”Vi ville fejre de mennesker, der bekæmper corona. Lægen er Roccamore-fan, og når tager sko på, så er det for at slappe af og tale om sko, når tingene er. Det viser vi på plakaten. Det er en simpel ting, du kan connecte om,” siger hun.

Lægen blev dog også vist med et glas champagne. Og det blev en smule misforstået.

”Folk troede, hun var fuld. Det var der en del debat,” siger iværksætteren.

Det er hverken første eller sidste gang, Frederikke Antonie Schmidt har oplevet, at hendes budskab på en eller anden måde blev misforstået.

En af de andre gange var, da hun satte fokus på skævheden i danske bestyrelseslokaler, hvor godt 1 ud af 5 er kvinder.

”Det ville vi lave en kampagne om. Derfor castede jeg fire mænd, der fortalte, at de ikke havde nok kvinder i deres bestyrelser. Men folk misforstod pointen, De troede, at mændende forsøgte at ”femiwashe”, fordi de ville bruge mit brand til at lade, som om de var feminister,” siger hun.

”Jeg skulle nok have lavet ét samlet billede i stedet for fem forskellige. For det var ikke pointen. Kampagnen var succesfuld i forhold til at få Roccamore ud. Vi blev set af over tre millioner danskere, og vi havde et budget på 220.000. Der findes ikke dårlig markedsføring,” siger hun.

Men:

”Jeg lærte, at det er ærgerligt, når du ikke rammer budskabet rigtigt.

Måske er en af årsagerne til, at budskabet ikke altid står knivskarpt, at Frederikke Antonie Schmidts baggrund er anderledes end mange andre, der laver kampagner og marketing.

Hun er i sin essens selvuddannet iværksætter og marketeer. Det er skoene, der er hendes uddannelse. Alligevel lykkes hun – blandt andet, fordi hun har en skarpt defineret branding-strategi.

”Jeg har ingen ledererfaring og ingen startup-erfaring. Jeg er kreativ direktør og har i otte år arbejdet for store selskaber i Italien. Men jeg har ingen erfaring med det her. Men du kan ikke sælge noget, hvis du er bange,” siger hun.

”Og hvem er stærke. Det er andre kvinder. Vi kan føle os stærke sammen. Derfor skal du ikke sætte de mest berømte kvinder forrest i dine kampagner. Det er måske sejt, men det får dig til at føle dig lille. Du skal sætte andre kvinder forrest, der er tilgængelige. Hvis hun kan gøre det, så kan du gøre det. Sådan bygger jeg mine kampagner. Jeg lader forskellige kvinder fortælle deres historier på plakaterne,” tilføjer hun.

Siden har Roccamore også lanceret kampagnen Moms Rock med ammende mødre. Og Frederikke Antonie Schmidt har været i vælten, fordi hun til et arrangement bad en kvindelig influencer gå ud af et lokale med sit grædende barn.

Det har ført til heftig kritik af brandet og stifteren. Og generelt har hun oplevet netop det langt mere, end hun ønsker: Kritik af sin egen person.

”Jeg er blevet talt om, som om jeg var useriøs og løb rundt som en hovedløs kylling. Men jeg har skabt et selskab, der sælger 30.000 par sko om året. Jeg er en forretningskvinde. Ikke en hovedløs kylling,” siger hun.

”Jeg er blevet sat ind som en karakter, jeg slet ikke havde regnet med. Jeg er blevet kaldet kællingen med pagehåret. Der var jeg hjemme og græd i en måned, for uanset hvad jeg gjorde, var det det, jeg var. Du kan ikke skabe et brand uden et ansigt. Men det ansigt skal være hårdt. Og de cases, du bruger i dine kampagner, skal du forberede godt, så de er klar på, hvad der kan ramme dem.”

Og så er der sagen med influenceren, som Roccamore bad forlade et arrangement om kvinders sundhed, hvor sundhedsministeren skulle tale. Frederikke Antonie Schmidt står ved, at det var rigtigt at bede hende forlade lokalet, så andre ikke blev forstyrret.

Men hun mener, at historien blev blæst ud af proportioner.

”Hun har ret til at sige, hvad hun vil. Det er i orden. Men jeg har aldrig fået så meget opmærksomhed. Jeg kunne have været på tv i flere dage. Det er latterligt. Lad os tale om noget, der faktisk betyder noget. Vær sød at gå efter bolden. Gå efter argumenterne. Men gå ikke efter menneskerne. Det er ikke det værd,” siger hun i en opfordring til medierne.

Og så er der en vigtig lektie, hun har lært om marketing. At du nok kan skabe synlighed. Men at det i sidste ende ikke er garanti for succes.

”Du kan vokse dit brand, men du kan ikke sikre dig, at de køber skoene,” siger hun og tilføjer:

”Og det er faktisk aldrig de sko, der er på plakaterne, som sælger.”