Røg bliver til løg i ny kampagne fra Kræftens Bekæmpelse

Løg rimer på røg – og lige nu ruller Kræftens Bekæmpelse i samarbejde med bureauet Primetime en ny kampagne ud, der med et humoristisk greb tager fat i rygning i arbejdstiden.

Kampagnen går live i dag, den 12. august, med blandt andet en film, der varer omtrent lige så længe som en gennemsnitlig rygepause: 3 minutter og 22 sekunder. 

I filmen er det dog ikke rygere, man ser – men arbejdskolleger, der bruger knapt tre et halvt minut på at spise knasende rå løg – rødløg, salatløg, skalotteløg, perleløg og forårsløg – ude i ’rygerskuret’. I regnvejr.

”Det er jo lidt pudsigt, som den slags udspiller sig. Nogle gange er vi enormt indsigtsbaserede og andre gange enormt målgruppeorienterede – men med denne kampagne sad vi og skrev rundt om begrebet ’røgfri arbejdstid’, og på et tidspunkt får vi skrevet løgfri arbejdstid,” siger Frederik Kornum-Hall, head of creative strategy hos Primetime, i et interview med Markedsføring.

Derfra tog det ene ord det andet, og om hvordan idéen udvikledes sig, uddyber han:

”Så stod ordet der jo, og lige pludselig begyndte vi bare at skyde ting ind på løgfri. Der var noget med løgringe i stedet for røgringe. Så var der noget med snittede løg og snittet tobak. Og pludselig begyndte der at være overlap og paralleller, som virkede enormt besynderlige, altså helt ude på sådan et absurditetsoverdrev nærmest.”

I første omgang havde Frederik Kornum-Hall og kollegaerne sådan set heller ikke ”den helt store tiltro til, at det ville have en gang på jorden”.

”Men jo dybere vi ligesom kom i det, jo mere vi begyndte at sige, okay, der er faktisk også noget med, at det svider i øjnene. Og det lugter også. Du kan komme til at hoste og harke og få dårlig ånde af det,” siger han og tilføjer:

”Så ud over alle de der sådan sjove puns, der var på ordene røg og løg, så kunne vi se, at der var nogle paralleller, vi kunne drage, for netop at fremstille rygningen så fjollet, som det jo egentlig er – men uden at udstille eller udskamme.”

Samtidig løste løg-idéen en af de andre opgaver, som var stillet i briefen – at kampagnen helst ikke skulle vise rygning. 

Og hos Kræftens Bekæmpelse blev idéen taget positivt imod.

”Vi var fra start vilde med løg-idéen og var netop på udkig efter et utraditionelt koncept og et humoristisk greb, der ville give mulighed for at kommunikere om røgfri arbejdstid på en ny og anderledes måde end den klassiske sundhedsoplysningskampagne. Og det synes vi i høj grad, at Primetime er lykkes med her,” skriver Sebastian Pettersson, der er projektleder på kampagnen hos Kræftens Bekæmpelse til Markedsføring.

Sebastian Pettersson håber, at kampagnen får ledere på danske produktionsvirksomheder til at tage stilling til, om rygning skal være en del af kulturen på deres arbejdsplads. 

”Og så vil det være super, hvis kampagnen kan sætte snakken om et sundere arbejdsmiljø uden røg og nikotin i gang blandt ledere og medarbejdere,” skriver han og tilføjer: 

”Tanken er, at kampagnen både skal fange folks opmærksomhed og få dem til at trække på smilebåndet – men også reflektere over, at rygning egentlig er en ret fjollet ting. Ligesom dét at stå og spise løg.”

Ifølge Frederik Kornum-Hall var filmen igennem mange behandlinger – bl.a. sammen med produktionsselskabet Klub Moderne og instruktør Laura Hancock.

”Det er sjovt, men det rummer også en dybde, trods alt, fordi vi får fat i den nerve, der er i rygescenariet, som jeg synes, især den lange film viser ret godt – og ærligt. Altså, der er bare ikke ret meget charme over at stå ude i det skur,” siger Frederik Kornum-Hall og tilføjer:

”I skuret har vi hele ryge-elementet, uden rygning, men på en måde hvor folk med det samme og helt intuitivt forstår, hvad det er for et scenarie, vi prøver at male op. Og endda i regnvejr – det var så vores held på optagedagen, at vi fik det med.”

Briefen fra Kræftens Bekæmpelse lød: ”Få danske produktionsvirksomheder til at indføre røgfri arbejdstid, så deres ansatte ikke ryger i arbejdstimerne”.

Og ifølge Frederik Kornum-Hall er målgruppen både lederne i produktionsvirksomhederne og de ansatte, særligt de rygende ansatte.

Primetime har derfor også gennemført et omfattende test-setup på filmene i form af interviews med både ledere af danske produktionsvirksomheder og ansatte, som er rygere i produktionsvirksomheder. 

”Og det viste sig, at både ledere og ansatte syntes, at det var sjovt. Og det er faktisk den vigtigste faktor, at finde et eller andet afvæbnende greb, så vi ikke ender i en formynderisk kampagne, hvor der er en organisation, som siger, at vi synes, det er fjollet, at I ryger,” siger Frederik Kornum-Hall og tilføjer:

”Så selvom lederne er den primære målgruppe, så er den også til rygerne. Baseret på den indsigt, som også er skrevet ind i filmen, at tre ud af fire rygere egentlig gerne vil stoppe eller er positivt stemt over for at stoppe med at ryge.”

Udover filmene, der lanceres i forskellige længder – fra den helt lange på 3.22 til udgaver på 42 sekunder, 20 sekunder og 15 sekunder – er der også lavet et kampagnesite, plus materialepakker til virksomhederne med plakater, klistermærker og andet, som kan støtte op om budskabet.

Hvordan har I defineret KPI’erne på kampagnen? 

”Vi arbejder med nogle bløde KPI’er på den, men det vigtigste er, at vi laver noget, som rammer bredt i produktionsvirksomhederne. Ikke for bycentreret, ikke for landligt. Det skal kunne ramme danske produktionsvirksomheder, som de er flest, og som de er forskellige,” siger Frederik Kornum-Hall og tilføjer:

”Og den vigtigste KPI er at få genereret trafik ind mod kampagne-sitet røgfriarbejdstid.dk, hvor man kan gå ind og læse om initiativet og få hjælp til at igangsætte initiativet i ens egen virksomhed.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Parterne kommer også til at kigge på trafikken på hjemmesiden og måle på, hvor mange der henter de forskellige elementer, samt på vanlige performance-tal på alle eksekveringer. 

I første omgang kører kampagnen i tre uger, hvorefter der bliver foretaget en evaluering af effekten.

De centrale medier vil være Facebook, LinkedIn og YouTube, hvor man også vil køre 3.22’eren som pre-roll.

”Vi har en idé om, at den måske kan gøre lidt af det samme, som enkelte andre kampagner har været gode til, altså at få folk til at tænke: Hvad foregår der her? Målet er at få brugerne til at se det til ende, eller i hvert fald se langt dybere ned i materialet, end man normalt får med de her skippable-formater,” siger Frederik Kornum-Hall.

Han oplyser, at der også er lavet bannere, både med filmmotiver og mere taktiske om initiativet Røgfri Arbejdstid, plus at man benytter Google Search

”Så vi har prøvet at lave et sammensurium af elementer, som alle sammen på en eller anden måde skal hjælpe med at generere trafik ind til kampagnesitet, hvor man så kan læse mere om initiativet.”

Den lange film varer tre et halvt minut. Hvad gør, at I tror på, at I kan få folk til at sidde og se med i så lang tid?

”Fordi vi bruger et kreativt greb, hvor vi prøver at vise absurditeten i det at ryge uden at vise det, men i form af en parafrase med løg. Da vi begyndte at lave behandlinger på filmen sammen med instruktøren, gik det op for os, at jo mere man ser folk stå og ryge, i vores tilfælde spise løg, jo mindre fedt ser det ud,” siger Frederik Kornum-Hall og uddyber:

”Når man ser på sådan noget, begynder det faktisk at gøre lidt ondt i øjnene med den røg eller med det løg. En begynder også lige at hoste lidt til sidst i processen.”

Længden forstærker det absurde, påpeger han.

”Vi ville prøve at trække det i langdrag for at udstille, hvor utiltalende eller hvor fjollet, det faktisk er, at bruge 3, 4, 5 minutter på det – endda mange gange om dagen. Så det er i virkeligheden et forsøg på at forstærke absurditeten i scenariet.”

Primetime har haft rådgivere fra sin medieafdeling inde over arbejdet, men ifølge Frederik Kornum-Hall ”er der da også lidt eksperiment i det”.

”Kan du få folk til at lade være med at trykke på den der skip-knap? Det viser erfaringen fra andre, at det kan man faktisk godt. Så det bliver spændende at se. Og vi hører jo også fra medieeksperterne, at indholdets kvalitet i højere grad end indholdets form er med til at diktere performance,” siger han og tilføjer:

”Så ja, vi tør godt tro på, at selvom vi kører et totalt ukonventionelt format, så vil det kunne performe i målgruppen.”

Se 3.22-filmen her, efterfulgt af 42 sekunders-udgaven. Filmene er produceret af Klub Moderne og instrueret af Laura Hancock.