Royal Unibrew har givet AI ansigt og ansat dem

Kan kunstig intelligens få en god idé?

Det var det helt store spørgsmål i Markedsførings særudgave om trends og tendenser i 2022. 

Forsiden var prydet af en AI-genereret nytolkning af Michelangelos “Adams Skabelse”, men i stedet for Guds fingerspids mødte en forkrøblet menneskehånd med for mange fordrejede fingre en robothånd, og inde i magasinet kunne læseren høre fra de kreative, der forandrer branchen med kunstig intelligens, som rubrikken lovede.

Det indledende spørgsmål blev stillet af Tao Thomsen, kreativ direktør, bureaustifter og selverklæret AI-nørd. 

Jagten på et svar optog ham nat og dag. Det handlede om at bevise, hvad en maskine kan, hvad et menneske er, for som han sagde, er ideer den ene ting, vi altid har anskuet som gudsgivent og unikt menneskeligt. 

Dengang anså de fleste kunstig intelligens som et legetøj. Vi fik Will Smith til at æde pasta i abstrakte kreationer eller lavede Mona Lisa til en hund. Alt var en aha-oplevelse. 

Uagtet kvaliteten. 

På de to år siden Tao Thomsen udlagde sin eksistentielle undren, har teknologien taget kvantespring.

Hvor AI-modellerne i 2022 tog sine babyskridt og forsøgte at finde fodfæste, har værktøjerne gennemgået teenagestadierne og står i midttyverne. Nogenlunde veltænkende og velformuleret, men stadig med sine brister. 

Om AI på den tid er lykkedes med at udviske den filosofiske skillelinje mellem menneske og maskine ved at få ideer, det venter vi med at svare på. 

Først skal vi forbi et af verdens mest kreative bureauer, et produktionsselskab med en selvstændig AI-afdeling og et bryggeri, hvor fem virtuelle medarbejdere er flyttet ind og har vendt op og ned på arbejdsgangene for at forstå, hvordan kunstig intelligens er blevet implementeret. 

En ting er nemlig sikker. AI er ikke længere et legetøj.

Fregner og rødt hår. Opstoppernæse, langt sort hår, smilerynker og rouge i kinderne. Sort, pjusket hår, et tydeligt adamsæble og furer omkring øjnene. 

Mød Kondi Kai, Athena og Prometheus, tre af Royal Unibrews fem nye virtuelle medarbejdere. De er ren algoritme, AI-agenter bygget på eksisterende værktøjer, men de har fået ansigt, mailadresser og navne og er blevet oplært af bryggeriets marketingafdeling. 

Og de nye medarbejdere har både effektiviseret og forbedret arbejdet, samtidig med at de har sparet Royal Unibrew penge, siger direktør for marketing og digitalisering, Michala Svane.

“De virtuelle medarbejdere giver os lettere adgang til indsigter og kreative løsninger. De fungerer som en medspiller, der bidrager i en travl dagligdag,” siger hun og forklarer grunden til, at kodelinjerne har fået personligheder således: 

“Fordi vi selv har været med til at træne og definere dem samt give dem indhold, har vi opnået et stærkere ejerskab over de virtuelle medarbejdere. Og da vi gav dem et ansigt og satte navn på, kunne vi se, at de blev brugt endnu mere i teamet.” 

Michala Svane har mere end 24 års erfaring fra adskillige ledende marketingstillinger og sammenligner AI’s ankomst med internettets. 

“Og vi har ikke engang set toppen endnu. For bare to år siden kunne jeg slet ikke forestille mig de muligheder, der er blevet åbnet for allerede nu,” siger hun og tilføjer: 

“Vi har alle kigget på AI, leget med det, lavet et par billeder, måske skrevet en hjemmeopgave, men nu bliver det bragt ind i dagligdagen.”

“AI bliver den største forandring, reklamebranchen har set. Med den hastighed udviklingen har på, kommer det til at omvælte os og den måde, vi arbejder på,” siger Thomas Hoffmann. 

Han kom ind i reklamebranchen i 1990, og i 2000 var han med til at stifte &Co., hvor han i dag er executive creative director. For to år siden faldt Thomas Hoffmann som så mange andre ned i et AI-hul. 

Et hul han siden har gravet dybere og ikke har tænkt sig at komme ud af.

“Jeg er nærmest flyttet ind i AI. Det betyder, at når min datter er lagt, sætter jeg mig foran computeren og dykker ned i de nye værktøjer,” siger han. 

Han har kastet sin kærlighed over værktøjerne MidJourney og Runway og lægger sine kreationer op på LinkedIn. Senest en musikvideo til Harry Styles’ dommedagshymne “Sign of the times”, hvor Thomas Hoffmann har promptet astronauter til at kæmpe om menneskehedens fremtid på Mars og månen.

“Jeg tænker hele tiden på, hvor vi er om tre eller fem år. Udviklingen går i kvantespring, og det bliver så vildt, at vi ikke kan forstå det i dag. Om tre år kan AI næsten alt.”

AI er allerede en fast del af &Co.’s arbejde. Det indgår i deres præsentationer, storyboards, moodboards, animatics. Og det vil med årene, siger Thomas Hoffmann, ændre branchen fuldstændigt. 

“Vi kan lave packshots i AI på fem minutter. Det er en udvikling, vi ikke kan løbe fra, og vi er nødt til at være forrest, så kunderne ved, at deres bureau er ajour.”

Senest lavede bureauet en film for Maersk til intern brug. 

“Hvis vi havde skudt den rigtigt, havde det kostet millioner, men med AI kunne vi lave den for en brøkdel.” 

Bliver det forretningskritisk for &Co. at være med på bølgen?

“Ja. Måske ikke i år, men det gør det i 2027. Flere kunder efterspørger det allerede.”

“2024 var året, hvor annoncører og bureauer eksperimenterede med AI. I 2025 handler det om at gå fra leg til seriøsitet og skabe kommercielle resultater.”

Sådan siger Peter Kastrup-Misir, stifter af Manifold AI, der har været med til at udvikle Royal Unibrews nye medarbejdere.

Peter Kastrup-Misir er ikke et ubeskrevet blad i reklamebranchen. Han startede sin karriere hos Kunde & Co og var siden med til at grundlægge bureauet Co/Plus. Nu har han så stiftet et AI-firma, der hovedsageligt hjælper marketingorganisationer.

Det skyldes, vurderer han, at marketing over årene er blevet enormt komplekst. Det er ikke længere kampagner og butiksmateriale, men kræver i dag stor ekspertviden og trækker på utallige datapunkter.

“Behovet for specialister i marketing er stort, men budgetterne er strammere. Man skal simpelthen lave mere for budgettet end tidligere, samtidig med at det er blevet mere komplekst og fragmenteret. Der kan vores virtuelle AI-kolleger hjælpe,” siger han.

Han understreger flere gange, at målet ikke er at erstatte marketingansatte med virtuelle medarbejdere, men at understøtte dem til at klare flere opgaver, der kræver specialistviden. Han kalder det en hybrid fremtid. 

“Jeg kan se, at det frigør medarbejderne til det, som mennesker er rigtig gode til,” siger Peter Kastrup-Misir. 

Sammen har Manifold AI og Royal Unibrews udviklet de fem kolleger. Kondi Kai er f.eks. bygget på Faxe Kondis DNA og fodret med 50 års tone of voice og kampagner. Det er en brand manager 2.0, siger Michala Svane. 

“Kondi Kai fungerer som intern sparringspartner for vores brandmanager for nye kreative ideer, brainstorm og giver også feedback på forslag fra bureauerne,” lyder det fra marketingchefen. 

Mest brugt af dem er dog Athena. Hun er Royal Unibrews markedsanalytiker og har været med til at demokratisere viden internt. 

“Medarbejderne behøver ikke længere stå i kø til indsigts-afdelingen eller være analyseekspert, nu kan man lynhurtigt få adgang til viden. Vores medarbejdere bliver empowered til at lave selv komplekse analyser lynhurtigt,” siger Michala Svane. 

Første gang Jeppe Kolstrup, stifter af produktionsselskabet Fern, så et AI-genereret billede, løb det ham koldt ned ad ryggen. Og lige der besluttede han sig for at vende den frygt til nysgerrighed. 

I oktober 2024 slog Fern dørene op for deres nye satsning, Fern.AI. Et AI-fokuseret produktionsselskab. 

“Jomfruelighedsfasen er ovre, og jeg tror, at i år går AI fra at være et legetøj til virkelig at gøre sit indtog i branchen,” siger han.

 Jeppe Kolstrup fortæller, at AI er blevet en stadig mere integreret del af deres projekter, og det vil kun blive endnu mere i 2025. 

“Vi vil se langt flere 100 procent AI-genererede reklamefilm, kortfilm og måske endda tv-serier. Men det kræver mere end et enkelt AI-kursus at skabe noget med stærk historiefortælling og koncept. Det kræver, at man kan filmhåndværket,” siger Jeppe Kolstrup. 

Derfor forventer Jeppe Kolstrup heller ikke, at kunstig intelligens kommer til at gøre dem arbejdsløse. For dem, der ikke har baggrund i klassisk filmskabelse, vil komme til kort, fordi elementer som klipperytme, lyssætning og historie fortælling er essentielle, siger han. 

“Jeg sammenligner det med smartphonens ankomst. Alle kan tage billeder, men der er stor forskel på, om det er min mormor eller et af vores talenter, der tager billedet med smartphonen. Det samme gælder AI. Hvis du ikke har en fornemmelse for håndværket, er det svært at gøre det fedt,” siger Jeppe Kolstrup og tilføjer: 

“Det er ikke længere imponerende bare at sige, at det er skabt med AI.” 

Hvordan har Fern.AI været forretningsmæssigt? 

“Der er stor interesse for AI. Nogle kunder er stadig lidt usikre og vil se udviklingen an, mens mange er entusiastiske. Vi er både i gang med at producere konkrete AI-projekter og er ligeledes i dialog med både bureauer og brands omkring de muligheder, som AI-genererede film og billeder skaber.”

Tilbage hos Royal Unibrew fortæller Michala Svane, at de nye medarbejdere, der er installeret direkte i Teams, har sparet bryggeriet tid og penge. 

AI’en Athena har adgang til alle deres indsigter — fra data og forbrugertendenser til kategorividen og trendanalyser — og det var tidligere en tung og tidskrævende opgave at læse og tolke på tværs af omfangsrige analyser. 

“Så at kunne stille Athena et hurtigt spørgsmål og på rekordtid få et svar på baggrund af grafer og komplekse analyser, det hjælper,” siger Michala Svane og tilføjer: 

“Vi sparer betydelig tid og kan handle hurtigere. Vores arbejde er blevet mere effektivt, fordi alle nu arbejder metodisk og med udgangspunkt i flere datapunkter. Udover tid har vi også sparet penge, vi normalt ville have brugt på at få bureauer til at hjælpe os med at analysere data og indsigter.” 

Og det er lige der, i arbejdet med analyserne, at Peter Kastrup-Misir ser, at de virtuelle medarbejdere kan hjælpe marketingafdelingerne. 

Fordi de kan forklare analyserne i lægmandstermer og hjælpe med at identificere de mest interessante indsigter. 

“Noget der før tog mange timer, kan nu klares på få minutter. Det frigør tid til at tænke mere kreativt og fokusere på større problemstillinger,” siger Manifold AI-stifteren. 

Et andet sted, hvor de virtuelle medarbejdere kan hjælpe, er med onboarding af nye medarbejdere og modvirke videnstab, når der skiftes job. 

“Marketingbranchen lider under stort videnstab, fordi mange skifter job hvert andet eller tredje år. AI kan hjælpe med at bevare og strukturere denne viden, så den ikke går tabt,” siger Peter Kastrup-Misir og peger på Faxe Kondi som eksempel.

Det 50 år gamle brand har skiftet hænder et utal af gange, og der har været mange forskellige bureauer og kreative over det. 

“Der er meget videnstab, og det er næsten en uoverkommelig opgave at forstå og læse alt det, der ligger bag. Der kan Kondi Kai understøtte dem i brand management.” 

I fremtiden ser Peter Kastrup-Misir den hybride arbejdsstyrke, samarbejdet mellem menneske og maskiner, som en vigtig konkurrencefaktor. 

Du har 20 år på bureau-siden, hvor du har været hos Kunde & Co. og været med til at stifte CoPlus. Hvilke ændringer er det, marketing gennemgår?

“Det er en brydningstid. Gennem de seneste 10 års digitalisering har man opbygget enorme datamængder, som man kun bruger en flig af. AI kan være med til at indfri potentialet i den data.”

Både Michala Svane og Peter Kastrup-Misir spår, at AImedarbejdere kommer til at være forretningskritisk for marketingafdelingerne i fremtiden.

“Det bliver et konkurrenceparameter, hvem der er bedst til at forædle data og finde synergier på tværs af funktionsområder. For at bringe et citat i spil, så vil AI ikke erstatte dig, men en person med AI vil,” siger Peter Kastrup-Misir.

Michala Svane håber, at det faktum, at de er startet tidligt på at implementere AI, kan betyde, at de også har en edge i forhold til konkurrenterne.

“De virtuelle kolleger vil spille en afgørende rolle i at skabe værdi for både vores virksomhed og vores kunders forretning,” siger hun. 

Hverken Manifold-stifteren eller Royal Unibrews marketingchef forventer, at de nye medarbejdere kommer til at skubbe eksisterende kød og blod ud af jobmarkedet.

“AI skaber ikke færre medarbejdere på bureauerne, men flere specialister. Det handler om at frigøre ressourcer og udvikle nye opgaver,” siger Peter Kastrup-Misir, mens Michala Svane tilføjer:

“Vi har hele tiden understreget, at vi ikke er ude på at erstatte nogen, vi er ude på at komplementere mennesket. Menneskets empati og kreativitet skal i spil sammen med AI-kollegernes benhårde fakta.”

Anderledes ser Thomas Hoffmann dog på det. Han forventer, at det kommer til at koste mange jobs, særligt blandt fotografer, make-up-artister, photoshop-specialister, stylister og på sigt også kreative roller som konceptudvikling.

“Man kan frygte, hvor reklamebranchen ender, men jeg er optimistisk. Hvis du er god til storytelling, konceptudvikling og skaber content, der skiller sig ud, så har du stadig en berettigelse,” siger han. 

Og så er vi tilbage, hvor vi startede. Ved Tao Thomsens jagt på det eksistentielle spørgsmål, udviskelsen af skillelinjen mellem menneske og maskine. Har teknologien udviklet sig i sådan en grad, at kunstig intelligens i dag få en god idé? 

Ja, er Tao Thomsens korte svar. 

Det lidt længere er, hvorvidt den bør. Over de seneste to år er det ikke længere interessant for ham at eksperimentere med. Hans naivitet er nemlig forsvundet.

“Honey moon-fasen er ovre. Vi står stadig i begyndelsen af en af de største kognitivie revolutioner i menneskeheden, men jeg er ikke længere forelsket, nu skal ægteskabet fungere, jeg vil se, hvad det kan bidrage med i den virkelige verden,” siger Tao Thomsen og tilføjer:

“I takt med at den blåøjede forelskede har lagt sig, er vi også blevet mere bevidst om den økologiske og etiske side af alt det. Vi skal spørge os selv: Bare fordi man kan, skal man så? Der er en pris, når vi trykker på den knap, og vi skal finde ud af, hvornår det er det værd, og hvornår vi springer over, hvor gærdet er lavest.”