Trampesaft. Randers-champagne. Provinsbenzin.
Mokaï-brandet har måttet lægge navn til meget over årene, og netop det er udgangspunktet for strategien bag en ny variant, Mokaï POP, som Royal Unibrew lancerer netop nu.
Det nye subbrand – en kalorielet udgave af det klassiske ready-to-drink produkt – får sin egen kommunikationsplatform, og navn, strategi, platform, kampagne og kernefortælling er udviklet i samarbejde med det kreative bureau The Unicorn.
Om udgangspunktet for det nye gule og lyserøde univers siger Kenneth Damgaard, marketingdirektør i Royal Unibrew, til Markedsføring, at man har valgt at tage afsæt i en selvironisk og ærlig tilgang.
”Mokaï er et mærke med meget høj kendskabsgrad, men også et mærke, som folk har grinet lidt af, lavet sjove memes med osv. Man kan vel uden at overdrive sige, at mange har gjort, hvad de kan for at sætte brandet i bås. Men det lever jo altså i bedste velgående, siger han og tilføjer:
”Så i tråd med tiden går vi ærligt ud og siger: ’Det er sådan her vi er’.”
”En tricky opgave”
Tidligere har Mokaï i sin kommunikation, med Kenneth Damgaards ord, ”ignoreret drillerierne og ironien omkring brandet.”
”Det har bare ikke rigtig flyttet viseren, så nu tog vi ganske enkelt beslutningen om, at vi ville ind og eje den samtale, der er derude. At folk gerne ville drikke det, men nærmest synes, de skulle have en brun pose over flasken, så ingen kunne se, det var Mokaï.”
Hos The Unicorn kalder CEO Martin Vibe af samme grund opgaven ”fantastisk, men også tricky”:
“For når der findes så mange holdninger til et brand, så skal man være varsom med at sætte sig selv op på en piedestal. Så derfor gjorde vi det stik modsatte. Sammen med Royal Unibrew kom vi frem til, at det altså er svært at drille nogen, der griner af sig selv, og ret hurtigt kom vi frem til et univers, der er båret af ironi og ikke mindst selvironi,” siger han.
Simon Naver, Creative Director på The Unicorn uddyber om platformen, at den ikke er forsynet med en decideret tagline eller sign-off:
“Ret tidligt i processen skrev vi linjen ’Bare fordi’. Alle kunne lide den, og den åbner op for fantastiske initiativer, men på en eller anden måde, virkede det lidt gammeldags at smække den på alle eksekveringer. Så i stedet for at bruge den som tagline, bruger vi den som filosofi og dogme for det, der kommer fra Mokaï.”
Har sin egen ”en-mands-Gallup”
Konteksten for den nye lancering er, forklarer Kenneth Damgaard, også, at der i dag er ”en anden bevidsthed om at nyde færre kalorier.”
”Og det er ikke mindst hos de yngre målgrupper, som lægger vægt på de kalorielette produkter,” siger han og fortæller, at han har sin egen lille ”en-mands-Gallup” derhjemme.
”Jeg har to teenagedøtre i huset, og da vi var klar med de første Mokaï POP, da havde pigerne nogle veninder på besøg.”
”De fik selvfølgelig ikke salgstalen, men lov at få et par smagsprøver, og da veninderne udbryder: ’Wow, 60 procent færre kalorier’, da var jeg jo næsten rørt til tårer. Det var jo det, vi gerne ville have dem til at se,” siger marketingdirektøren.
Han tilføjer, at man med POP gerne vil tiltrække nye forbrugere, men også fastholde eksisterende.
Større rebranding på vej
Det nye subbrand og den nye kampagne bliver formentlig også startskuddet til en større rebranding.
”Ja, det er i hvert fald startskuddet til, at Mokaï skal kunne noget andet og noget mere,” siger Kenneth Damgaard og tilføjer:
”Lige nu fastholder vi core porteføljen, men vi tror på, at det er den her vej, vi også skal med moderbrandet Mokaï.”
Marketingdirektøren sætter ikke konkrete tal på KPI’er, men kalder det en KPI, at ”det skal være ok at blive set med en Mokaï igen.”
Købte Mokaï i 2018
Royal Unibrew købte i 2018 – formedelst 350 millioner kroner – selskabet Bev.Con, der dengang stod bag en række kendte mærker inden for energidrikke og alkohol.
Med købet sikrede det danske bryggeri sig mærker som Cult Energy, Shaker og Mokaï – i fagsproget kaldet Ready-to-Drink, RTD.
Og budgettet på opgaven?
”Jeg vil helst ikke sætte konkrete tal på. Vi sidder og kigger på en hel masse forskellige ting og indsatser lige nu, og der er meget usikkerhed – også ude i verden. Men det siger sig selv, at vi binder nogle fornuftige ressourcer i halen på det her, siger Kenneth Damgaard.
Logo og identitet for Mokaï POP er skabt i tæt samarbejde med den New York-baserede danske designer, Mads Jacob Poulsen.
Det nye univers og identiteten bliver rullet ud løbende henover 2022 og 2023.
Royal Unibrew har tidligere samarbejdet med blandt andre Envision.
Se kort kampagnefilm her.
For at se indholdet skal du acceptere cookies.
Opdater dine indstillinger
