Sådan greb Ecco øjeblikket, da Nike trådte forkert

“For os var det et naturligt tidspunkt at træde ind i debatten med et synspunkt, vi har haft i årtier.”

Sådan lyder det fra Ezra Martin, Global CMO og Group SVP i Ecc0, om skobrandets seneste reklamestunt. Det kom i kølvandet af, at Nike snublede under Boston Marathon-ugen.

For dem, der ikke har fulgt sagen, begyndte det med et skilt.

Op til Boston Marathon satte Nike nemlig budskabet “Runners welcome. Walkers tolerated” op på en stor outdoor ved sin butik i byen.

Formuleringen blev efterfølgende kritiseret for at være ekskluderende over for såkaldte ’walkers’, dem, der går et Marathon, og langsommere løbere. Og kritikken bredte sig hurtigt på sociale medier og i medier som Running Magazine, PRWeek og MediaPost.

Kort efter udkom Ecco med en outdoor i Boston med teksten ‘NO RUN INTENDED’, som fik ros på sociale medier for sin timing og inkluderende ordlyd. Under Ecco’s logo lød afmeldingen “Walk Your Walk.”

Set udefra lignede kampagnen en hurtig reaktion på en konkurrents fejltrin. Men ifølge både Ecco og Mensch, der stod bag kampagnen, lå der en længere bagvedliggende proces bag.

Du kan se Nikes kritiserede outdoor – som også Asics efterfølgende var ude og kommentere på – her.

Ifølge Christina Tønnesen, managing partner i Mensch, vandt bureauet en global pitch i sensommeren 2025 og var allerede i gang med at udvikle en ny global brandplatform for Ecco, da Boston-sagen opstod.

Så “Walk Your Walk”-kampagnen er ikke tænkt som en taktisk engangsreaktion, pointerer hun i en mail til Markedsføring.

“Det er tænkt som en langsigtet platform. Arbejdet var i gang længe før Boston. Øjeblikket gav en tydelig og relevant anledning til at introducere platformen i en sammenhæng, hvor den straks gav mening. Men ambitionen rækker langt ud over en enkelt aktivering.”

Hos Ecco mener Ezra Martin, at Boston-episoden understregede en bevægelse mod større inklusion.

“Vi så det ikke som ét bestemt øjeblik eller som et andet brands fejltrin. I noget tid har der været en bredere bevægelse mod mere inkluderende og hverdagsnære måder at forstå bevægelse på. Boston gjorde bare den samtale mere synlig.”

I forhold til hvordan Ecco kunne gå ind i samtalen uden at risikere at fremstå som et brand, der bare udnyttede situationen til egen fordel, peger både bureau og brand på det samme: At ’Walking’ er ikke nyt for Ecco, men selve kernen i brandet

”Fra produktinnovation til designfilosofi handler alt om at understøtte komfortabel gang. ‘Walk Your Walk’ er ikke en reaktion, men en position – en præcis formulering af noget, Ecco altid har stået for,’ skriver Christina Tønnesen.

Ezra Martin tilføjer:

”Vi har altid haft fokus på komfort, kvalitet og på at lave de bedste sko til at gå i. ‘Walk Your Walk’ sætter i virkeligheden bare ord på noget, der allerede ligger i brandet. Øjeblikket gav det synlighed, men fundamentet var der i forvejen. Det er også derfor, det kan blive mere end en enkeltstående aktivering.”

Derfor blev Boston ifølge Ecco-CMO’en heller ikke startskuddet til idéen, men til lanceringen.

“Boston blev en meget aktuel måde at lancere den på, men ambitionen har hele tiden været langsigtet. Det, øjeblikket gjorde, var at få budskabet til at få hurtigere gennemslag og stå tydeligere.”

Christina Tønnesen understreger, at målet med modsvaret ikke var at udstille Nike.

“Det var ikke intentionen at ramme Nike, men snarere at gå ind i den samtale, som deres kommunikation satte i gang – både blandt forbrugere og i medierne.”

”Der er i forvejen en tradition for, at de store brands fylder meget omkring Marathons i de større byer, og derfor havde vi allerede i den kreative proces en dialog om, hvordan ECCO naturligt kunne positionere sig i den sammenhæng.”

Ezra Martin har tidligere arbejdet otte år for Nike, som blandt andet digital brand director, og kender derfor der amerikanske brand bedre end de fleste.

Har din Nike-erfaring præget den måde, du læste situationen på – både mulighederne og de potentielle faldgruber?

“Erfaring gør det lettere at se, hvornår noget lever kulturelt, men også hvornår man skal holde hovedet koldt. Risikoen i den slags øjeblikke er, at man reagerer for hurtigt eller på en måde, der virker opportunistisk. Vores fokus var at være tro mod, hvem vi er, og bidrage med noget, der føltes ægte og gennemtænkt.”

Ifølge Christina Tønnesen var styrken i Ecco-kampagnen, at fundamentet allerede var lagt, da muligheden opstod.

Det gjorde det muligt hurtigt at samle strategi, kreativitet og aktivering, pointerer hun.

”Da det kulturelle øjeblik opstod, handlede det om at rykke i fælles retning – at samle strategi, kreativitet og aktivering hurtigt, men uden at gå på kompromis med idéens integritet. Det handlede mindre om hastighed for hastighedens skyld og mere om at være klar til at handle, når det rigtige øjeblik opstod.”

Dermed blev “Walk Your Walk” også en måde at løfte ’walking’ fra produktfordel til brandfortælling, mener hun.

“At gøre positionen mere menneskelig og relevant ved at tage udgangspunkt i, hvordan mennesker lever deres liv – ikke kun i øjeblikke af præstation, men i alt det indimellem,” skriver Christina Tønnesen og tilføjer:

”Dermed bliver Ecco ikke bare et valg af sko, men et brand, der spejler en måde at være i verden på – hvor det ikke handler om at præstere mest, men om at gå sin egen vej, i sit eget tempo.”

Ezra Martin mener, at Boston-casen illustrerer forskellen mellem et performancebrand og et brand som ECCO, der tager afsæt i hverdagsbevægelse.

“De løser forskellige behov. Performancebrands handler ofte om at skubbe grænser og om præstation. Ecco tager udgangspunkt i at understøtte hverdagsbevægelse og sikre, at mennesker føler sig komfortable og trygge i den måde, de bevæger sig gennem dagen på.

”Det perspektiv åbner naturligt for en mere inkluderende og tilgængelig forståelse af bevægelse, og det er dér, vi ser stor relevans i dag.”

For Mensch-partneren Christina Tønnesen er læringen fra Boston-casen først og fremmest, at hurtighed kun virker, når retningen allerede er defineret.

“Når man har en stærk strategisk platform og en klar position, bliver det markant nemmere at handle hurtigt, når der opstår relevante muligheder. Man skal ikke først finde ud af, hvad man mener – det er allerede defineret.

”Det gør, at man kan reagere med retning og sammenhæng uden at miste integritet – fordi beslutningerne allerede er forankret i noget større,” slutter hun.