Der var brug for en ny kurs for marketing og for kunderejsen hos Scandlines. Sådan lød opgaven for Terese Lund Johannesen, da hun i maj sidste år startede som ny marketingchef hos rederiet.
Hun tog opgaven på sig med et fast greb om roret, og efter to højsæsoner kan Scandlines konstatere, at man har haft rekordår. Både, når det kommer til antal solgte billetter til feriebiler og de økonomiske resultater, som er fulgt med det billetsalg. Men også tilfredsheden hos de rejsende feriegæster er steget. Samtidig havde Scandlines i 2021 et underskud før skat i sit regnskab på 146 mio. kr. I 2022 var der et overskud før skat på 403 mio. kr.
”Jeg er særligt stolt af, at vi med relativt få greb allerede har leveret så stærk en performance,” siger salgs- & marketingdirektør Terese Lund Johannesen.
Men hvilke resultater har Scandlines faktisk haft?
Stor satsning
Med investeringerne hos Scandlines har man også skruet markant op for bemandingen i marketing, hvor rederiet har ansat i alt seks nye ansigter.
Det er blandt andet en brand-ansvarlig, digitale specialister, en Head of Commercial Management & Product Development og en Head of eCommerce, Digitalt Marketing & CRM.
Derudover har Scandlines samlet alle digitale kræfter, der tidligere var spredt ud i salg- og marketingafdelingen, under én leder og i én afdeling.
I alt råder Terese Lund Johannesen over 26 ansatte på tværs af salg, marketing og digital i Scandlines.
For det første har man både i 22’ og 23’ haft de bedste somre i rederiet nogensinde. Den seneste sommer havde selskabet tæt på tre millioner passagerer i juni, juli og august til sammen. Og man sejlede samtidig tæt på 300.000 feriegæster over sundet i sommer, hvilket også er rekord.
”Jeg kan ikke lade være med at tænke på, hvad det kan blive til på længere sigt. Det gør, at jeg er sikker på, at fremtiden bliver god for Scandlines. Og jeg er faktisk selv lidt overrasket: Gud, skulle der ikke mere til,” siger Terese Lund Johannesen.
Kursskiftet kommer ikke ud af det blå. Scandlines er nemlig truet af en ny, kommende trussel under vandet.
Og det har fået rederiet til at iværksætte en lang række initiativer, der er især er drevet fra marketingafdelingen.
En kultur-forandring
Selvom ydmygheden er stor hos salg- & marketingdirektøren, og ambitionerne for fremtiden store, så er der allerede sket meget hos rederiet.
Det er startet helt oppe på det højtflyvende, strategiske niveau. Man skulle sikre, at Scandlines rent faktisk havde fokus på at styrke kundernes oplevelse, når de rejser med rederiet, forklarer Terese Lund Johannesen. Og at få det strategiske fokus ud at leve hos medarbejderne har været den helt store opgave, siger hun.
”Det sværeste i arbejdet har været kulturrejsen internt i Scandlines. Vi er en organisation, der er rigtig dygtige til at sejle færger. Det er vi verdensklasse til. Vi kan fylde og tømme en færge på syv minutter,” siger hun.
Stigende kundetilfredshed
Scandlines har også set meget bedre tilfredshed fra sine kunder fra 2022 til 2023.
I 2022 havde rederiet en såkaldt Net Promoter Score (mål for, i hvor stor grad dine kunder vil anbefale dig til andre) på 47 i Q3, som er lige efter højsæsonen. Den var steget til 53 i 2023.
”Men nu har vi skullet lave en kultur, der også handler om kunderne og deres oplevelser. Det er en kulturforandring. Vi har derfor blandt andet ansat seks nye ansigter i salg- og marketingafdelingen, blandt andet digitale specialister, som er kommet ind med et helt nyt gåpåmod. Det har givet et friskt pust til kulturen, men det skal vi også navigere i,” siger hun.
Derfor har rederiet også haft mange kontoransatte på havnen i løbet af højsæsonen og hjælpe til med at få kunderne med.
Produkterne skal personaliseres mere
Det har også manifesteret sig i en lang række konkrete ændringer i Scandlines produkttilbud.
For det første er det blevet langt nemmere at bestille en billet til en færgeoverfart med rederiet. Du skal simpelthen i dag indtaste langt færre oplysninger, så købet bliver så let som muligt. Ligeledes ser man også stadig effekt af, at det er muligt at købe en billet med ret til at komme først ombord og vand/kaffe til alle i bilen.
Samtidig har man for første gang eksperimenteret med differentierede priser alt efter, hvornår man tager med færgerne. Det betyder, at kunderne eksempelvis kan få en billigere billet, hvis de vælger en overfart, hvor belægningen normalt er lav.
”Vi har introduceret en low price-ticket, og det så vi gode resultater på. Derfor skal vi også fremadrettet have en endnu stærkere prismotor,” siger Terese Lund Johannesen, som tilføjer:
”Og så har vi optimeret rigtigt meget på købsprocessen. Vi har bl.a. testet en fast-track på vores digitale platforme,” siger hun.
Derudover har Scandlines også ændret annoncerings-strategi. Tidligere udkom Scandlines med sine kampagner i meget taktiske, korte ”bursts”, forklarer salg- & marketingdirektøren.
”Vi har ændret den måde, vi laver medieindkøb på. Vi er gået fra en burst-strategi, hvor vi skruede rigtigt højt på og så koldstartede igen, til et solidt always-on digitalt medieindkøb. Det leverer også gode resultater. Så vi er hele tiden i markedet og sikrer, at vi tager de stik hjem, vi skal,” siger hun.
Store investeringer fysisk
Helt centralt i strategiskiftet er dog selve ankomsten ved færgen og oplevelsen af færgeoverfarten, hvor Scandlines er i gang med at investere markante midler.
Og det bringer os tilbage til, hvorfor Scandlines overhovedet har haft modet til at ændre så meget internt og eksternt: En snarlig trussel under vandet.
I 2029 er det planen, at Femern Bælt-tunnelen skal åbne og gøre det muligt at køre fra Rødby til Puttgarden. Det, der lige nu er Scandlines mest benyttede overfart.
”Det er ingen hemmelighed, at vi har en usædvanlig konkurrent ude foran os: En tunnel. Hvis vi skal have en berettigelse i markedet, så skal vi differentiere os fra det produkt. Og det kan vi på kunderejsen. Vi skal kunne mere end bare at transportere folk fra a til z,” siger Terese Lund Johannesen.
Og derfor har Scandlines allerede: Investeret mere i sine havne, så oplevelsen af at komme op på færgen er endnu mere effektiv, åbnet Starbucks ombord på flere af sine færger og har slået dørene op for en Burger-restaurant.
”Vi kan være nok så dygtige digitalt, men kan vi ikke levere på selve produktet, så taber vi gamet. Burger-konceptet har vist sig at være en ret stor succes, og samarbejdet med Starbucks på Gedser-Rostock-færgen har også løftet omsætningen,” siger Terese Lund Johannesen.
Fremadrettet håber hun især at kunne styrke den personlige oplevelse på rejsen markant.
”Vi vil gerne se på, om vi kan sælge andre typer produkter end i dag blandt andet via bedre digitale værktøjer. Det kan være, at du skal kunne bestille et sæde ombord på færgen. Alle kender følelsen af at skulle ombord samen med mange andre mennesker, børn bag i bilen, og at man kampsvedende kæmper sig op af trapperne. Det kan måske være et produkt, der gør oplevelsen mere rar og giver ro,” siger hun.
”Det kan også være, at der skal være mulighed for at oplade sin elbil hos os undervejs, så du slipper for stoppet på en tysk rasteplads. Eller at du kan forudbestille varer fra vores shop på forhånd, som står klar til dig op dit sæde. Det er blandt andet sådan nogle greb, der skal til, hvis vi har en berettigelse over for tunnelen i fremtiden,” siger salg- & marketingdirektøren.
