Schulstad hyldet for Rahim-kampagne: Rammer modigt plet

Tobias Rahim med blottet overkrop og tunge vægte midt i en rugmark.

I en reklame for rugbrød.

Det var mildt sagt overraskende, da Schulstad i oktober kunne præsentere den danske musikstjerne som sin nye rugbrøds-ambassadør.

Men kampagnen var knivskarpt eksekveret, autentisk, modig – og utroligt overraskende for et rugbrøds-brand.

Med den begrundelse har Schulstad, Tobias Rahim og bureauet Advice vundet prisen for Månedens Kampagne for september og oktober. Prisen bliver uddelt af en uafhængig fagjury på vegne af mediet Markedsføring.

Udover Schulstad udgøres top 3 i Månedens Kampagne denne gang af Matas med ‘Hver sin by’-kampagnen, der er skabt inhouse, samt ‘Er det dig eller tobaksindustrien, der snakker?” fra Kræftens Bekæmpelse lavet i samarbejde med Robert/Boisen & Like-minded.

Kåringen og den faglige ros vækker stolthed hos Schulstad, der fortæller, at det tog en god portion mod at lave en kampagne, der er så anderledes for rugbrød.

”Jeg er især stolt over, at kampagnen bliver kaldt modig. For det er noget, vi rigtigt gerne vil være,” siger marketingchef i Schulstad, Trine Søndergaard.

”Det var også den følelse, vi sad med, da vi skulle træffe beslutningen, om vi turde gå ind i sådan et samarbejde. Der er ingen garantier, og vi skulle slippe en masse kontrol. Men det var vi nødt til, hvis det skulle lykkes. Går du derud og mister modet, bliver det ikke autentisk.”

Også hos bureauet Advice, der har været med til at sætte retningen fra den indledende dialog til PR-udrulning af kampagnen, er man glade.

”Jeg bider også mærke i, at kampagnen bliver kaldt autentisk. Det har vi talt meget om. Vi ser mange samarbejder med kendisser, og folk står af på det, hvis det bliver for søgt eller hyper-kommercielt. Det er fedt, at Schulstad har et samarbejde, der giver mening,” siger Christian Bendixen, seniorrådgiver hos Advice.

”Og så er det spændende at tage noget så traditionelt som rugbrød og tænke ud af boksen, så vi skaber noget, folk lægger mærke til. I PR er det det, der skal til. Det skal være noget nyt, så journalisterne får øje på det og skaber organisk omtale,” siger han.

Trine Søndergaard tilføjer:

”Der er ingen tvivl om, at vi med Tobias Rahim kan få taletid hos mennesker, vi har svært ved at nå. I hele vores kommunikation vil vi gerne pulje mere budget og ressourcer til alternativ kommunikation, for vi skal være kreative, hvis vi skal nå igennem til folk.”

Schulstads reklamefilm med Tobias Rahim kan du se herunder. Artiklen fortsætter efter videoen:

Men hvordan opstod ideen til samarbejdet egentlig? Ifølge Trine Søndergaard var det faktisk Tobias Rahim og hans repræsentanter hos Universal, der selv greb knoglen og hev fat i Schulstad.

”Det startede med at Universal og Tobias ringede og sagde, at han elsker rugbrød. Det er et dejligt opkald at få for os, for det gør vi også. Derefter tænkte vi: Hvad kan vi bruge det til. Han havde ikke indgået et kommercielt partnerskab før, og derfor var der også et autentisk ønske om at udbrede noget, han elsker. Han ville tale rugbrød op,” siger hun.

Derfor blev det naturlige næste skridt at afholde et møde med Tobias Rahim selv hos Schulstad – hvor der blandt andet blev prøvesmagt en masse rugbrød.

”Vi holdt en masse møder for at se, om vi havde menneskelig kemi. Det brugte vi krudt på, for det er meget vigtigt.”

Her stod det klart for Schulstad, at han kreativt også var i stand til at løfte opaven og kommunikere den. Og faktisk var den endelige kampagneidé, hvor Tobias Rahim står delvist afklædt i rugmarken, den allerførste, han bragte til bordet.

”Arbejdet med kampagnen gik stærkt. Og vi landede ret hurtigt udtrykket med marken. Det skulle være enkelt og på hans præmisser – men så man stadig kan mærke Schulstad i det. Jeg sidder faktisk her og ser på plakaten med ham, og vi er især glade for, at det faktisk var hans allerførste forslag til en eksekvering, vi endte med. Det viser, at han også kunne mærke sig selv i det, han ville udtrykke.”

Var det en svær opgave at få kampagnen igennem i organisationen?

”Der er ingen tvivl om, at sådan noget lige skal vendes forskellige steder. Men mod er en af vores værdier herude. Vi diskuterede frem og tilbage og blev til sidst enige om, at vi skulle prøve nopget, vi ikke havde prøvet før.”

Hvis holdet bag kampagnen skal pege på en grund til, at kampagnen også lykkes, så er det, at den visuelt er slående.

”Billedet Tobias Rahim er en rigtig stærk key visual. Det var et enkelt kreativt udtryk, og det nailede han. Det er svært at skabe de key visuals, hvor det både er subtilt og kommer klart ud med budskabet. Ofte skal der mange forsøg til. Men min erfaring er, at rammer man den i første hug, er det stærkest.”

Trine Søndergaard kan ikke løfte sløret for, om man kommer til at se mere til Schulstad og Tobias Rahim fremadrettet.

Men den position og platform, Schulstad står på lige nu, vil man holde fast i – og videreudvikle.

”Kampagnen skal også ses i den kontekst, som Schulstad kommunikerer i. Udover det overraskende i kampagnen bliver den også fulgt af et skarpt fokus på børn og unges kost, som er afgørende for samarbejdet. Det hjalp på beslutningen, at det passer lige ind i det arbejde,” siger Trine Søndergaard og tilføjer:

”Kampagnen er en del af en rigtig lang rejse for Schulstad. Tobias Rahim er motor i fortællingen om at være powered by rugbrød. Men det er en stærk kampagnemotor, vi godt kunne bruge mere krudt på. Det bliver vores fokus nu. Der er samtidig også en stor debat nu om skolemad, som vi kan tale ind i. Det er også godt for os. Det er held og dygtighed, der spiller sammen,” siger Trine Søndergaard.

Netop at udbrede kendskabet til rugbrød og få flere i yngre målgrupper var en kerne for både Schulstad og Tobias Rahim selv. Og Schulstad ser allerede nu, at kampagnen rykker ved kendskabet til brandet.

”Vi kan se, at kampagnen tracker godt, og man husker og får lyst til at købe rugbrød. Salgsdelen er et længere træk, men vi har generelt godt fart på i rugbrød i den del af markedet, vi har,” siger Trine Søndergaard.

Opdateret 11/12 kl. 11.31 med en liste over holdet bag Schulstad-kampagnen.