Nostalgiske reklamer og “dosumers”: Her er de 8 vigtigste forbrugertrends

”Vi ser flere forskellige kriser, der skyller ind over os. Og det gennemsyrer alle vores trends.”

Sådan siger Julie Daugaard, der er Executive Strategy og Growth Director hos Dentsu, om de otte forbrugertrends i Dentsus nye forbrugeranalyse, Pulse2023.

Og i den står det klart, at netop usikkerhed, krig, økonomisk stagnation, miljøkrise og flere år med corona har sat sig tydeligt i de danske forbrugere.

”2023 er et usikkert område. Vi vil gerne spare penge, vi vil gerne bruge penge, vi vil gerne være lidt rebelske efter coronakrisen, og vi vil også gerne gøre noget godt. Det kræver en meget fin fornemmelse for forbrugerne at kunne agere som brand,” siger Paw Bæk Hansen, Strategy Director hos Dentsu.

Vi har her samlet overblikket over de otte trends, Dentsu har analyseret sig frem til.

Den første trend har fået titlen ”Newstalgia”. Kort opsummeret betyder det, at forbrugerne lige nu søger mod det nostalgiske og tage gamle trends og diller op igen for at søge tryghed i krisen. Det er en trend, som ifølge Julie Daugaard er oplagt at tappe ind i som brand.

”Vi søger tilbage til nostalgien. Men det kan brands heller ikke gøre helt rent, og derfor skal de gøre det i en ny form med noget nyt, der viser tilbage til noget gammelt. Det er det genkendelige, der har fået et frisk touch,” siger Julie Daugaard.

Ifølge Dentsus egen undersøgelse, der er blevet lavet blandt 1.500 danskere til analysen, svarer 50 procent af danskerne, at de tænker tilbage på gode tider for at skubbe dårlige tider væk.

”Det kan eksempelvis være McDonald’s, der har lavet et Happy Meal til voksne. Eller Pizza Hut, der arbejder med gamle arkadespil i sine nye kampagner,” siger Julie Daugaard, som peger på, at trenden også kan bruges til med løsninger fra fortiden at finde nye løsninger på større problemer som eksempelvis klimakrisen:

”Nostalgien gør folk mere optimistiske om, at det nok skal gå.”

Derfor er anbefalingen fra Dentsu tydelig:

”Det er en trend, som er et quick-fix til at dæmpe bekymringer. Så I kan bruge det til at genopleve gamle reklamer eller produkter. Og I kan også bruge det til at drage inspiration fra andre generationers fokus på bæredygtighed og række bredt ud til jeres forskellige målgrupper.”

Et selvopfundet ord. Det var grebet, Dentsu brugte til at præsentere sin anden trend. En dosumer er ifølge dentsu en ”consumer”, der gør noget – deraf ”Do”.

”Hvad er dosumers? Jamen, det er fancy ord, vi har fundet på,” lød det med et grin fra Paw Bæk Hansen.

”Det dækker i virkeligheden over, at når vi føler os truede, kan vi fryse, flygte eller angribe. Og dosumers er dem, der gør noget. Det er forbrugere, der gror deres egne grøntsager. De lever mere sparsommeligt, de bliver mere selvforsynende, og de lever sundere,” siger Paw Bæk Hansen.

Dentsu Pulse2023-undersøgelse viser, at en tredjedel af danskerne de sidste seks måneder har fået et større fokus på at blive mere selvforsynende.

”Der gemmer sig en hård virkelighed derude, hvor folk kæmper med økonomien. Folk sparer mere på grund af inflationen, og vi forventer også at spare mange steder i 2023,” siger Paw Bæk Hansen.

Og han havde tre konkrete måder, brands kan anvende trenden i deres markedsføring:

Virksomhederne skal spille en langt større rolle i løsningen af samfundets kriser. Sådan lyder den klare konklusion i Dentsus forbrugerundersøgelse.

Her svarer 84 procent af danskerne eksempelvis, at virksomhederne har et stort ansvar for at skabe et bæredygtigt samfund. I 2021 svarede 78 procent det samme. 47 procent af danskerne mener desuden lige nu, at virksomhederne faktisk lever op til det ansvar.

Med andre ord er der potentiale for forbedring, konstaterer Julie Daugaard.

”I kan gå ind og være endnu mere politiske og tage over der, hvor politikerne ikke agerer. I USA er helt normalt, at virksomheder laver charities – senest har vi set virksomheder hjælpe de ansatte, som ikke kunne få aborter i stater, hvor det er blevet ulovligt,” siger hun og tilføjer:

”Det begynder også at fylde mere i Danmark. Under corona stod virksomhedsledere også sammen med politikere om at løse problemerne. Forbrugerne synes generelt, at det er mere OK at tage ansvar.”

Som et nyt eksempel peger hun blandt andet på Coop365, der skar momsen væk på frugt og grønt, fordi politikerne ikke have gjort det.

”Og det var en succes. De solgte 40 procent flere grøntsager og 27 procent mere frugt.”

I sidste ende, vurderer hun, at den taktik ”også kan være med til enten at mindske virksomheders tab eller endda styrke dem i en krise”.

”Og det kan du, fordi du øger forbrugernes tillid til dit brand. Samtidig har vi som marketeers den rolle, at vi skaber drømme. Så hvis vi gør det sexet, sjovt og let at gøre det rette, vil det også påvirke forbrugernes adfærd.”

Hun anbefaler blandt andet, at man prioriterer en fast del af marketingbudgettet til bæredygtige tiltag og kampagner.

”Forbrugerne synes, at reklamer er uinspirerende, irriterende og irrelevante.”

Sådan lyder den nedslående melding fra Paw Bæk Hansen. Det samme billede viste den seneste Reklameanalyse fra Mindshare og Kantar Gallup også, hvor irritationen over reklamer blandt danskerne var vokset.

”Det betyder, at vi får sværere og sværere ved at skabe opmærksomhed om vores kommunikation,” siger Paw Bæk Hansen.

Derfor er 2023 et oplagt tidspunkt at vende dine kampagner på hovedet og bruge greb, du som brand ikke har brugt før.

”Du kan lave anti-marketing, hvor du bryder med de gamle former og typer af indhold. Det kan også være med anti-sponsorater, hvor du kritiserer noget i stedet for at støtte det,” siger Paw Bæk Hansen.

”Det trodser de konventionelle reklamebudskaber, det overrasker, og det skaber tillid og transparens,” siger han.

Men brands skal teste deres nye anti-budskaber meget kraftigt på målgruppen. Ellers risikerer de at gå galt i byen som eksempelvis det engelske bryggeri Brewdog, der startede en anti-kampagne mod VM i Qatar – men selv fik massiv kritik for stadig at ville sælge øl i forbindelse med slutrunden.

”Jeres anti-marketing skal være troværdig og ærligt,” siger han og kommer samtidig med et tydeligt råd:

”I skal gå i gang tidligt med det. Jo mere, markedet bliver mættet med denne type kommunikaiton, jo mere kommer vi også til at overse det.”

Der er et stort hul i forståelsen mellem ældre og yngre generationer – og mange fordomme på begge sider, lyder det fra Dentsu i Pulse2023-rapporten.

Derfor foreslår bureauet, at ”brands bygger bro mellem generationerne,” siger Paw Bæk Hansen.

”Der er tidligere kriser med frygt for atomkrig, der gør, at tiden lige nu faktisk minder mere om fortiden. Det er en forbrugertrend, hvor du som brand kan blive relevant,” siger han.

Derfor foreslår Dentsu blandt andet:

Et stort billede af den grædende sanger Tobias Rahim toner frem, da Julie Dagaard præsenteret trend nummer 6: At vi skal udforske de maskuline idealer.

Ifølge Dentsus forbrugeranalyse mener hver femte mand, at mænd, der viser følelsesmæssig svaghed, er mindre maskuline. Men det mener kun otte procent af kvinder i undersøgelsen. Hver fjerde mand mener også, det er svært at sige fra, når de er psykisk og emotionelt presset

”Vi skal give maskuliniteten en oprejsning. Vi har de sidste 10 år set masser af store purpose-kampagner, der hylder kvinder. Men der er også et behov for at tale om maskulinitet i dag. Den snak har branchen ikke løftet endnu,” siger hun.

Her peger hun netop på hitsageren Tobias Rahim som et forbillede. Sangeren er ”to meter høj og skåret i granit”, siger Julie Daugaard, men samtidig meldte han også afbud til det seneste P3 Guld, hvor han var en af de store vindere, på grund af et angstanfald. Og i en af sine seneste hitsange synger han om mænd, der græder.

Derfor anbefaler Julie Daugaard og Dentsu, at brands:

Sex er hot igen. Selvom man skulle tro, sex i reklame og kommunikation ikke var noget nyt, så har mange brands ifølge Pulse2023 faktisk de seneste år været meget varsomme med at gøre brug af sex som kommunikationsmiddel.

Men det er oplagt at give netop det en genfødsel nu, lyder det fra Paw Bæk Hansen.

”Kommunikation om og med sex er tilbage – men i en ny form. Sex er et klassisk marketinggreb. Og for nogle år siden så vi kommunikation som det her,” siger han, imens han viser en fitness-kampagne med svedende, letpåklædte damer med taglines som ”milf” og ”bootylicious”.

”Men der har været en masse sager om krænkelser og metoo, så vi har været bange for at anvende sex i kampagner. Men det gør vi nu på en mere sober og purpose-drevet måde,” siger Paw Bæk Hansen.

Han peger blandt andet på Sinful, der har lavet en kampagne, der skulle aftabuisere sex som emne. Og Matas, der har lavet live-samtaler med en sexolog, hvor brugerne kunne stille deres nysgerrige spørgsmål om sex.

”Sex og onani er også to at de emner, der er allersværest at tale om med venner og familie,” siger han og forklarer, at 40 procent i Dentsus undersøgelse peger på onani som et tabu, imens 31 peger på som sex som et tabu.

”Med andre ord er det stadig tilladt at bruge sex, hvis du gør det rigtigt.”

Dentsus råd til at gøre det rigtigt, lyder:

Metaverse vil fortsat være en vigtig trend i 2023, konstaterer Julie Daugaard på baggrund af Pulse2023-undersøgelsen.

Selvom der har været heftig debat og til tider kritik af Meta for deres metaverse, så er der en lang række andre digitale virkeligheder – som Fortnite, Roblox, The Sandbox og Minecraft – der har millioner af brugere og lader virkelighed og virtual reality smelte sammen. Og det vil det gøre endnu mere i 2023, siger Julie Daugaard.

”Den nye bevægelse er omnireality, hvor vi bytter varer og ydelser mellem det fysiske og det virtuelle univers – eller omvendt. Elgiganten er for nylig gået forrest og har lanceret en Urban Miner-kampagne, fordi de har konstateret, at vi alle har en masse elektronisk rod derhjemme. Og det var virkelig svært at få folk til at levere det ned i butikkerne, så det kan blive genbrugt. Derfor giver de nu Minecoins til Minecraft spillere i bytte for deres gamle elektronik,” forklarer Julie Daugaard.

Dentsu har derfor også selv et gratis metaverse til test af kampagner på vej: Dentsu NXT Space.

Og selvom det kan virke svært at gennemskue, hvordan man som brand bevæger sig ud i metaverse, så er Julie Daugaard ikke i tvivl om, at det er tiden værd.

”Internettet har egentlig stået ret stille i flere år. Men efter Facebook skifte navn til Meta har området virkelig taget fart,” siger hun.

Du kan læse meget mere om Dentsus Pulse2023 her.