Nye måder at samarbejde på mellem brand og bureau.
Større krav til forretningsforståelse.
Og klassisk reklamehåndværk, der bliver presset af AI.
Det er nogle af de største trends, som Signe Skovgård Prehn, direktør på Den Danske Reklameskole, tror, vil komme til at præge 2026. Og noget af det, man lige nu forsøger at gøre sine studerende endnu dygtigere til.
Det svarer hun i Markedsførings årlige trendpanel, der sætter fokus på reklame, marketing og kommunikations vigtigste tendenser i år.
Hvad bliver den vigtigste trend i reklame, marketing og kommunikation i 2026?
“Forandrede samarbejdsformer. Inhousing er kommet for at blive, men vi ser nye konstellationer og deraf nye faglige krav. En spændende trend er fx., at marketingteams arbejder direkte med små grupper af eksterne, kreative topprofiler. Vi har været i dialog med CMO’er hos en række af de største annoncører for at følge udviklingen og tilpasse skolens faglige indhold til den virkelighed, vores studerende skal ud i. De fortæller om brugen af tunge senior freelancere; de allierer sig i direkte samarbejder med de topfolk, man tidligere kun fandt på de højest rangerede bureauer.”
“Gennem årene har skolens uddannelser primært været vejen til en bureaukarriere. I dag skal vi ruste vores studerende til at arbejde med kreativitet i en bredere forstand og tættere på virksomhederne. Mange af dem sidder allerede på kundesiden. Så vores studerende SKAL kunne samarbejde med kollegaer, der ikke har en klassisk reklamebaggrund. De skal have en større forretningsforståelse, og de skal kunne sætte deres faglighed i spil efter konteksten. Samtidig presser AI de håndværkstunge roller til at styrke deres øvrige kompetencer, så de kan tage styringen over robotten med stor sikkerhed. Derfor har vi bl.a. tilpasset Tekstlinjen, så den er blevet mere strategisk funderet. Det tror vi, stiller de studerende stærkest, når de skal ud og søge job – hvor end de søger hen.”
Hvorfor er den vigtigst?
“For os som skole er branchens fragmentering noget, vi skal reagere på. Vi skal levere talenter til de arbejdspladser. der er. Vi er dybt forankret i reklamebureauernes tænkning. og det fortsætter vi med, for vi tror på den tænkning. Indsigten, den handlende idé og den sublime eksekvering. Det er de grundstoffer, vi underviser vores studerende i, og det er fortsat efterspurgt og vigtigt. I dag blot hos flere typer arbejdsgivere, end vi har været vant til.”
“For resten af branchen er denne trend vigtigst, fordi den ikke kan ignoreres. Ligesom AI har revolutioneret processen, vil de nye samarbejdsformer revolutionere bureauernes kundeforhold og den enkeltes ansættelsesforhold.”
Hvad kommer den trend til at betyde for branchen?
“Jeg satser og generaliserer totalt her. Men jeg tror, at små, specialiserede bureauer har en fordel. De har erfaring med at indgå i flere typer samarbejde og er attraktive som add-ons til et inhouse setup. De største full-service bureauer er jeg heller ikke nervøs for. Der er fortsat opgaver fra de helt store og produktionstunge kunder, som stadig vægter kapacitet og stærke muskler, når de vælger bureau.”
“Det er de mellemstore bureauer, der er mest udsat. Jeg tror, deres vigtigste opgave er at søge ind i nye typer af samarbejder hvor de ikke ejer opgaven fra start til slut. De skal lade deres kompetencer flette sig ind i marketingteamets, så de tilsammen udgør det fulde hold. Det kræver selvindsigt fra begge sider og er ikke nødvendigvis nemt. Går det galt, kan det ende i en skyttegravskrig mellem inhousebureauet og det eksterne bureau. Taberen i sådan en kamp er brandet.”
“Jeg kommer senest fra kundesiden i en inhouse-stilling og har set det udspille sig. Det er uhensigtmæssigt, når vi omvendt ved, at vi i gode samarbejder kan løfte kreativiteten. Det har vi set bekræftet mange gange, bl.a. i det flotte samarbejde mellem &Co. og TV 2 Creative. Det er den indstilling, vi vil være med til at opbygge på skolen.”
