For otte år siden startede Signe Zacher Carlsen, der er tidligere kreativ chef hos Advice og nu freelancer, sit parløb med Forsvaret. Briefet lød på at brande deres nyligt søsatte officersuddannelse for at rekruttere eksterne akademikere.

Siden har det hvert år — med undtagelse af en enkelt afstikker — været hendes opgave at videreudvikle uddannelsens identitet under overskriften “Bliv leder i virkeligheden”. 

De første kampagnefilm lagde vægt på bløde, humanistiske værdier i form af frihed og kærlighed. Det diametralt modsatte af flere menneskers mere konservative opfattelse af Forsvaret. Når hun kigger tilbage på dem i dag, kunne hun aldrig finde på at gøre det igen. 

Hvad giver dig arbejdsglæde?

Markedsføring hylder arbejdsglæden og har derfor spurgt fem branchefolk: Hvad er den kampagne, du er mest stolt af at have arbejdet på.

“De film, jeg lavede i starten, havde jeg aldrig turde lave nu. I den ene slår en person på tromme og taler om kærlighed, og i den anden står personen på hovedet og taler om frihed. Når jeg ser det med min nuværende viden, kan jeg se, hvor radikalt det var,” siger Signe Zacher Carlsen.

Efter de første reklamefilm har hun været med til at udvide uddannelsens brand med kerneværdier som mod og forståelse for mennesker. Værdier, der er blevet formidlet gennem klassiske medier, interaktive film, podcasts og en dokumentarserie.

Hvorfor er du stolt over dit arbejde for Forsvaret?

“De sjoveste opgaver at løse er dem, der på forhånd er lidt umulige. Hvor man bliver udfordret, fordi opgaven ikke er ligetil, og man er tvunget til at tænke sig ekstra godt om og sætte sig ind i modtagerens position. Al god kommunikation er i princippet skabt for modtagerens skyld. Særligt i vores internet-tider, hvor man ikke kan tvinge folk til at se noget.”

Hvordan sætter kampagnen sig ind i modtagerens sted?

“Den fortæller om nye sider af Forsvaret og prøver at bygge bro til målgruppen af moderne og ambitiøse unge akademikere. Folk har fordomme om, at Forsvaret er gammeldags, og udefra kan nogle af traditionerne måske virke latterlige. Men der er indlejret en stor grad af humanisme, menneskelighed og livskundskab i Forsvaret, som det kan være svært at få øje på udefra.”

“Der er også stor forskel på kampagner, hvor man skal have folk til at købe en ny chokoladebar med en ny smag og kampagner, hvor man skal have folk til at træffe et livsvalg. Det sidste er en meget større beslutning. Du skal kommunikere meget dybere, og du har et større ansvar, fordi du skal have nogen til at ændre deres liv. Derfor kræver det en stor grad af forståelse for, hvad de skal sige ja til, hvad de kan få ud af det, og hvorfor de på forhånd ikke kunne være interesseret.”

Her kan du se Forsvarets seneste kampagnefilm for officersuddannelsen:

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger

Nu siger du, at den på forhånd var umulig. Hvordan kom det til udtryk?

“Da man lavede undersøgelser af målgruppen, viste de, at de fleste ikke havde Forsvaret på radaren, og dem, der havde, forbandt Forsvaret med kæft, trit og retning. Alt det modsatte af fri akademisk tænkning. Så at tale forbi deres fordomme og vække deres interesse krævede, at man forstod målgruppen.”

“I de første kampagner snakkede vi om, at ledelse handler om kærlighed, fordi man skal have forståelse og empati som leder. Den kampagne havde stor effekt. Vi fik rekrutteret langt flere end forventet og vandt en effektivitetspris.”

Hvordan ser din arbejdsproces ud?

“Når vi får en brief, begynder jeg sammen med mine kolleger at overveje, hvad der skal være fokus i årets kampagne. Vi skal både skabe en ny fortælling, der føles frisk, og bygge videre på de fortællinger, vi allerede har skabt, som har rammen ”bliv leder i virkeligheden”. Et år fokuserer vi på handlekraft, et år på empati, de seneste år har vi fokuseret på mod og ansvar. Vi er i tæt dialog med Forsvarets markedsføringsteam, og når vi sammen har valgt årets ”tema”, begynder vi at udvikle kreative koncepter. De seneste år har vi også arbejdet tæt med en gruppe ledere fra Forsvaret, der har fulgt processen. Den interne dialog er vigtig.”

Hvorfor er det vigtigt?

“Fordi Forsvarets ansatte er 30.000 ambassadører, og dem skal vi have med os. Så de skal kunne se sig selv i det. I starten var jeg mindre fokuseret på dem og mente, at jeg selv havde forstået, hvad målgruppen interesserede sig for, og så måtte de følge med. Med tiden har jeg forstået, at vi skal være enige, og det betyder, at jeg må gå på kompromis.”

Hvad har været det største kompromis for dig?

“Det medfører altid kompromiser at lave en fortælling, som er interessant for målgruppen – dvs. er overraskende og viser nye sider af Forsvaret, og samtidig bekræfter den interne målgruppes billede af Forsvaret.”

“For nogle år siden var der et stærkt ønske om, at alle tre værn – både Flyveværnet, Søværnet og Hæren – skulle ses tydeligt i samme fortælling, som forgik på et skib. Det betød at vi måtte konstruere en historie, hvor en Søofficer, sendte nogle hærsoldater ind i en helikopter, som lettede fra skibet, og på den måde var alle tre værn med i filmen.”

Hvordan har I positioneret officersuddannelsen?

“Vi har forsøgt at skabe officeren som brand. Vi snakker om ledelse, empati, mod og ansvar, og med årene er det lykkedes at få sat flere dyder i spil. Hvad er en officer? Det er en moderne helt, der ikke sætter sig selv forrest, men som går forrest, når der er problemer. En, der tør handle og dermed også tør lave fejl. For hvis man er bange for at lave fejl, kan man ikke handle. Det brand har vi bygget over mange år.”

Føler du, at I er lykkedes med at skabe et helt billede af officeren?

“Det føler jeg, at vi er godt i gang med. Der er flere og flere, der søger uddannelsen, den er bredere kendt i offentligheden, og flere søger ind på en videregående uddannelse med det formål at kunne søge videre ind på en officersuddannelse.”