Skoda beklager: Kendisser vidste ikke, de deltog i kampagne

Skoda og Berlingske Media får nu skarp kritik for sin første stort opslåede brandingkampagne rettet mod det danske marked.

En række danske kendisser kritiserer i Information Skoda og Berlingske Media for kampagnen De Rigtig Rige, som de selv er med i.

Kampagnen, som Markedsføring har skrevet om tidligere, består blandt andet af et annoncetillæg bragt af Berlingske og Weekendavisen, hvor personer som politiker Uffe Elbæk, kunstner Kristian Leth og forretningskvinde Stine Bosse fortæller om forskellige ting, de er rige på i livet.

Men til Information fortæller blandt andre Uffe Elbæk og Kristian Leth, at de føler sig misinformerede om, hvad de deltog i. De fortæller til avisen, at de havde fået at vide, at indstikket var sponsoreret af Skoda – men ikke, at hele tillægget var udformet af Berlingske Media i samarbejde med Skoda, og at der var tale om et annoncetillæg.

Uffe Elbæk følte sig ”misbrugt”, da han så tillægget.

”Her kunne jeg se, at der jo ikke var nogen journalistisk afsender. Den eneste afsender var bilfirmaet. Og der knækker filmen altså for mig,” siger han til Information.

Fra astrofysiker Anja C. Andersen, der også deltog i et interview til tillægget, lyder det til avisen, at hun ”vist ikke kan klandre andre end mig selv” for ikke at have været mere opmærksom på, at der tale om sponsoreret indhold.

Nu beklager marketingchef for Skoda i Danmark, Niels Pilgaard Hansen, i et interview med Markedsføring den oplevelse, som deltagerne i annoncetillægget har haft.

Der er en række af deltagerne i det her tillæg, der har været i tvivl om, hvad de deltog i – hvad siger I til det?

“Det er superærgerligt, for det må ikke ske. Det er jo en hygiejnefaktor, når man laver markedsføring, især sådan noget som det her. Dem, der deltager, skal være helt opmærksomme på, hvad de deltager i,” siger han og tilføjer:

“Jeg ved godt, at vi har testet en lidt anden måde at lave native af på her. Derfor valgte vi også bevidst at gå til Berlingske Media, som er et af de ældste mediehuse i Danmark. Jeg havde brug for deres erfaring med at lave det og deres integritet i forhold til at finde de rigtige mennesker, der skulle være med – og til at forme, hvad der skulle laves.”

Er der noget, du har sagt eller vil sige til de medvirkende, der føler sig vildledt?

“Jeg kan kun beklage over for dem. Det har været vigtigt for os og Berlingske, at der var vandtætte skotter, og det har der været gennem hele tilblivelsen. Berlingske oplyser, at de har informeret deltagerne om, at Skoda var sponsor af tillægget, men man må desværre konkludere, at det ikke har været grundigt nok.”

Over for Markedsføring siger Niels Pilgaard Hansen, at ”det fulde ansvar ligger hos Berlingske”.

Erling Tind Larsen, der er Head of Content hos Berlingske Media, påtager sig også ansvaret for fejlen. Det skriver han i en mail til mediet Markedsføring. Han har også beklaget i et interview med Information.

”Det er vigtigt for os at understrege, at Skoda ikke er ansvarlig for forløbet og misforståelserne. Det er alene os i Berlingske Media, der har ansvaret for dialogen med deltagerne. Vi er stolte af indholdet og derfor også ekstra kede af misforståelserne,” skriver han i en mail til Markedsføring.

Derudover skriver han, at han er meget ”ærgerlig over, at nogle deltagere i denne specifikke produktion ikke har følt sig godt nok orienteret”.

”Vi har i forløbet kommunikeret med deltagerne skriftligt og kan konstatere, at alle er blevet gjort opmærksomme på, at produktionen var sponseret af Skoda. Men forløbet har selvfølgelig fået os til at tænke over, om vi kan være endnu tydeligere, når vi kontakter deltagere til kommercielt indhold, for det er jo altafgørende for både deltagere, os selv og kunden,” skriver han.

Han afviser, at der er tale om et generelt problem med Berlingske Medias produktion af annonceindhold.

”Vi producerer hver dag kommercielt indhold og er grundige med at leve op til retningslinjer og regler på området. Vi har ofte mere eller mindre kendte personer som deltagere i indholdet, og vi oplever ikke generelle problemer med hverken deklarering eller orientering til deltagere om kommerciel sammenhæng,” skriver han.

Kampagnen er første gang, Skoda under Niels Pilgaard Hansen i Danmark har lavet branding specifikt til det danske marked – og første gang, man kaster sig ud i arbejdet med native indhold.

Derfor ærgrer kritikken også marketingchefen.

”Troværdigheden er alfa og omega. Konceptet giver ikke mening, hvis det ikke er troværdigt, og der ikke er en sammenhængende følelse som deltager af, hvad man er med i,” siger Niels Pilgaard Hansen.

Kan I gøre noget for at undgå, at sådan noget her ikke sker igen? 

”Den klassiske refleksion på sådan noget er, at man skal gå processen mere detaljeret igennem. Jeg tænker også, at Berlingske reflekterer meget alvorligt over sagen – så jeg håber, at vi alle sammen kommer klogere ud på den anden side.”

Har I haft en kritisk dialog med Berlingske her efter udgivelsen af tillægget?

“Berlingske informerede mig i sidste uge om, at der kunne være en udfordring med, at nogle af deltagerne ikke helt havde forstået, hvad de havde sagt ja til at være med i. Det affødte en masse spørgsmål frem og tilbage om, hvad næste skridt var, og hvordan vi tager os af det,” siger han og tilføjer:

“Det er klart, at det er ærgerligt. Vi er stadig meget glade for resultatet, for vi synes, indlægget er vedkommende, og at det er gode interview. Men det fjerner toppen af glæden ved sådan et koncept som det her. At der ikke er styr på det lavpraktiske.”

Er I skuffede over Berlingske?

“Ja, det er jeg. Man har tiltro til den partner, man køber et produkt af. Og når det ikke er i leveret i den form, man havde forestillet sig, og vi kommer i udfordringer med deltagere, der ikke føler, de er ordentligt oplyst, så er det skuffende. Det var ikke det, vi troede, vi købte.”

Niels Pilgaard Hansen vurderer stadig, at det kan give mening for Skoda fremover at annoncere via native indhold

Får den her oplevelse jer til at tænke, at native indhold er et farligt format for jer at gøre brug af fremadrettet?

“Det ville være synd at afskrive det. Men du bliver bekræftet i, at du skal have styr på detaljerne og processerne, når du laver det. Det trækker os desværre med ned. Det er super ærgerligt og synd for de medvirkende, der troede, at det var noget andet,” siger Niels Pilgaard Hansen.