Cookien er død. Eller er den i live?
Forvirringen kan i disse dage synes total.
Efter i mange år at have ført an i en udfasning af tredjepartscookien, vendte Google i sidste uge på en tallerken og slog fast, at tech-giganten endegyldigt holder fast i tredjepartscookies i sin webbrowser, Google Chrome.
Tidligere havde det ellers lydt fra Google, at tredjepartscookies ville blive fuldstændig erstattet med Googles eget system til målrettet annoncering – Privacy Sandbox.
Sidste år meldte Google dog ud, at man alligevel ikke ville lukke ned for tredjeparts-cookies. I stedet for ville man indføre større mulighed for, at brugere selv kan sige ja og nej til, hvilke data man vil afgive til Google.
For at finde hoved og hale på cookie-affæren har Markedsføring allieret sig med Halfdan Timm, der er specialist i digital marketing samt partner og head of social hos Obsidian Digital.
Og ifølge ham er udmeldingen entydigt godt nyt for medier og annoncører.
Alternativ var ikke en reel erstatning
Halfdan, hvorfor er det, Google nu melder anderledes ud end det, de meldte ud sidste år?
”Det nye er, at Google ser ud til definitivt at have droppet udfasningen af tredjeparts-cookies. Tidligere har de udskudt og udskudt, men nu er det helt droppet,” skriver Halfdan Timm i en mail til Markedsføring.
Hvordan tolker du Googles udmelding om at beholde tredjepartscookies – er det en kapitulation eller en strategisk manøvre? Eller noget helt tredje?
”Google har arbejdet på Privacy Sandbox i mange år, men mit bud er, at de er kommet frem til, at det bare ikke er en reel erstatning.”
”Jeg tror, at mange undervurderer den skadelige effekt af at blokere cookies. Et studie fra 2023 viser, at da Apple blokerede tredjeparts-cookies i 2018 i forbindelse med Intelligent Tracking Prevention (en teknologi udviklet af Apple til at begrænse sporing af brugere på tværs af hjemmesider i Apples Safari-browser, red.) faldt mediers omsætning med 30 procent. Det samme studie estimerer, at hvis Google gjorde det samme, ville det falde med yderligere 54 procent. Det er svært at forestille sig f.eks. danske medier, der ikke ville gå under på det.”
Hvad tænker du selv om Googles beslutning?
”Så længe, at der ikke er en erstatning for cookies til at sikre effektivitet i de annoncer, der holder det gratis og annonce-finansierede internet i gang, synes jeg personligt også, det er den rigtige beslutning at beholde cookies.”
Hvad ved vi om, hvor mange danskere der vælger tredjecookies fra, når de får valget i Chrome?
”Jeg tror, det er meget få. Der er dog en betragtelig del af det danske internet, der allerede blokerer tredjeparts-cookies via henholdsvis brug af Apples enheder samt brugen af Adblockers. Tilvalg i Google Chrome udgør kun en mindre del herudover.”
“Ubetinget gode nyheder”
Hvad kommer Googles nye udmelding til at betyde for henholdsvis annoncører og medier?
”Det er ubetinget gode nyheder. Medier bibeholder en højere omsætning på deres annonceplaceringer, og annoncører får mere effektivitet ud af deres annoncekroner – og kan derfor bibeholde deres nuværende annonceforbrug og forvente samme effektivitet.”
Hvilke råd vil du give til virksomheder, der er i gang med at skifte til cookieløs tracking. Skal de stoppe, fortsætte eller revurdere deres tilgang?
”Jeg vil anbefale, at man fortsætter,” skriver Halfdan Timm og fortsætter:
”Mit gæt er, at halvdelen af det danske internet allerede kører uden tredjeparts-cookies som følge af Apples begrænsninger i Intelligent Tracking Prevention samt adblockers. At Google har valgt at droppe begrænsningen i deres browser betyder, at vi beholder den anden halvdel. Overgangen til cookieløse sporingsmetoder er lige så relevant som før og vil forbedre effektiviteten i digital marketing.”
Risikerer Google at komme i konflikt med europæiske myndigheder ved at fastholde tredjepartscookies?
”Jeg bliver personligt meget overrasket, hvis EU ikke finder en eller anden måde at uddele bøder til alle de store amerikanske tech-selskaber, ligesom de lige har gjort med Apple og Meta. Uanset hvad Google gør, skal de nok blive ramt med nogle milliarder, når Margrethe Vestagers efterfølger først har sat sig i stolen.”
Tror du, at tredjepartscookies faktisk vil blive udfaset på et tidspunkt – eller bliver de hængende længere end forventet?
”Mit bud er, at selvom Google har droppet det for nu, så er det en udvikling, der fortsætter. Det gælder både ud fra et juridisk perspektiv og EU-lovgivning samt et teknisk perspektiv.”
Halfdan Timm tilføjer:
”Derfor kan man som annoncør med fordel indstille sig rent teknisk allerede nu på, at det sker før eller siden, og så plukke frugterne af en bedre opsætning.”
