Specialister skoser politikernes indsats på TikTok: Dårligt og misforstået

TikTok har ikke fået en stor rolle i årets valgkamp.

Sådan lyder dommen fra to af landets førende TikTok-rådgivere, der er dykket ned i partiernes tal og videoer på platformen to uger inde i valgkampen – selvom partierne i høj grad forsøger sig med platformen.

I alt er 11 partier – enten med deres partileder eller en officiel partiprofil – aktive på TikTok i valgkampen. De eneste, der ikke er på TikTok med enten en leder eller en officiel partiprofil, er Socialdemokratiet, Danmarksdemokraterne og Kristendemokratierne.

Men ifølge de to TikTok-specialister så performer partierne og partilederne over en bred kam dårligt på platformen. Og mange laver indhold, der slet ikke rammer den tone, som kan skabe hits på TikTok, lyder det.

”Der er ingen tvivl om, at det er en platform, politikere har fået øjnene op for. Men det er de færreste af politikerne, der lykkes derinde. Det er en helt anden verden, de bevæger sig ind i,” siger Peter Klit, der er Head of Social Media hos bureauet Nordic Social, som er specialister i sociale medier. 

”Det er generelt et ret lavt niveau, vi ser. Hvis du skal lykkes på TikTok, skal dit indhold være underholdende og gerne tale ind i noget, som målgruppen synes om. Og politik er per automatik ikke særlig “sexet”,” siger Peter Klit.

Fra Malene Hold, der er Head of TikTok hos SoMe-bureauet Kubbco, lyder det også, at indholdet og gennemslagskraften generelt er dårligt.

”Det er ikke super godt,” siger hun.

”Mange af videoerne og politikerne får ikke mange visninger på deres videoer, selvom de er velkendte ansigter. Det siger noget om, at de ikke har sat sig ind i, hvilket content der skal laves til TikTok,” siger Malene Hold.

I Politiken har det inden valget også lydt, at ”det kommende valg bliver et TikTok-valg”. Men den formulering vil de to specialister gerne skyde ned.

”Det vil jeg uden tvivl sige er forkert. Der er ikke noget, der gør, at vi kan døbe det et TikTok-valg,” siger Malene Hold.

Fra Peter Klit lyder det klart:

”Ser vi på tallene, så er det langt de færreste, der faktisk reelt laver noget, der er værd at bide mærke i.”

Partiernes indsats på TikTok bærer ifølge Malene Hold præg af, at mange først er gået i krig med TikTok kort før valgkampen er gået i gang. Og at der ikke bliver kastet store ressourcer efter indholdet på platformen.

”Der er mange, der bliver akavede og tydeligvis ikke ved, hvad de laver. Det er tydeligt, at det for mange er gået op for dem for to uger siden, at de også skal på TikTok,” siger hun.

”De tager content fra andre platforme presser det ind på TikTok. Man kan se, at det ikke er lavet til platformen, og derfor svinger deres performance meget. Det er der, det går galt. Hvis du skal lykkes på TikTok, så skal du ikke bare dele noget, du har lagt ud andre steder. Du skal lave det specifikt til platformen,” siger Malene Hold.

Kun ét parti, der er aktivt på TikTok, får mere end 100.000 visninger i gennemsnit på TikTok. Det er Liberal Alliance, som i gennemsnit har 134.950 visninger på sine videoer, imens partiformand Alex Vanopslagh har 203.000 visninger i gennemsnit på sine profiler.

Et af eksemplerne på et TikTok-opslag fra Liberal Alliance, der har virket – videoen har fået 163.600 visninger:

Det viser tal fra TikTok, som Nordic Social har trukket på vegne af Markedsføring via værktøjet Woomio.

På andenpladsen følger Nye Borgerlige, der har 58.000 visninger i gennemsnit, imens Enhedslisten har 20.000 visninger i gennemsnit.

Hos partilederne henter Jakob Ellemann-Jensen (V) i snit 97.000 visninger på sine videoer, imens Lars Løkke i gennemsnit henter 60.000 visninger.

De to TikTok-rådgivere roser den performance, Liberal Alliance har på platformen. Men de andre tal tyder ikke på stor gennemslagskraft, lyder det fra Peter Klit.

”Jeg tror ikke indsatsen hos langt de fleste af partierne har den store indvirkning på, hvor de unge sætter deres kryds,” siger Peter Klit. 

”75 procent af brugerne på TikTok kommer for at blive underholdt, men politikerne går oftest ud med indhold, der enten ikke er særligt underholdende eller som skriger “boomer”, og dét er ikke noget, de unge generelt synes er fedt at engagere sig med,” siger Peter Klit. 

Fra Malene Hold lyder det, at man skal være varsom med kun at se på partiernes gennemsnitlige visninger på platformen. Én succesfuld video kan nemlig trække gennemsnittet markant op, påpeger hun.

“Vi skal huske at se ind bag de gennemsnitlige tal. Lad os sige, at nogle har postet 10 videoer, og én af dem har fået 300.000 views, imens de andre ligger meget lavere. Så kan det faktisk godt være, at du har et pænt gennemsnit, men at dine videoer egentlig performer ret dårligt,” siger hun.

Enhedslistens Mai Villadsen lægger også en del kræfter på TikTok. Her en af hendes seneste videoer, der har fået 56.400 visninger indtil videre:

Udover at være stærkest på visninger, så har Liberal Alliance også markant flere følger og likes end de andre partier.

I alt har Liberal Alliance og formand Alex Vanopslagh 81.600 følgere på TikTok, imens de har 1.134.700 likes. Alle andre partier og partiledere har tilsammen 35.324 følgere og 489.021 likes.

”Impacten hos Liberal Alliance er enorm, i hvert fald hvis vi sammenligner med de øvrige partier. Hvis vi f.eks. sammenligner med SF, der skal have en cadeau for deres meget aktive profil og indsats, så har de dog det laveste antal af gennemsnitlige visninger, 2.600 per video.” siger Peter Klit. 

En af videoerne fra SF, der trods stor flid er mindre succesfulde ifølge TikTok-rådgiverne:

Netop for Liberal Alliance vurderer Peter Klit, at indsatsen godt kan sikre stemmer.

”Det er noget, der kan have en indvirkning, for i sidste ende betyder eksponering, at ting sætter sig i vores bevidsthed. Men på den anden side er de unge ikke dumme, men jeg tror godt, de kan påvirkes. Jeg tror bare ikke, det lykkes for mange andre partier end Liberal Alliance.”

Peter Klit vurderer, at det særligt er partiformand Alex Vanopslagh, der er et stærkt aktiv for Liberal Alliance på TikTok.

”Han er ikke bange for at være kæk, og han er god til skuespillet, så han gør det godt. SF bliver til sammenligning lidt for forceret og påtaget,” siger Peter Klit.

Malene Hold vurderer, at Liberal Alliance selv i sammenligning med danske virksomheder, der også gør en stor indsats på TikTok, kan rose sig selv.

”Liberal Alliance klarer sig godt, også sammenlignet med danske virksomheder. De har over 50.000 følgere og har et højt gennemsnit på visninger generelt. De har knækket koden hos deres publikum,” siger Malene Hold.

”Det, LA gør rigtigt, er, at de har opbygget et publikum over længere tid. Samtidig bruger de godt nok indhold fra andre platforme, men det er indhold, der har fokus på at underholde. Det er sketches, og det er indhold med humor, som er afgørende på TikTok,” siger Malene Hold.

I en anden af Alex Vanopslaghs TikTok-videoer ser man ham promenerer med stærke arme ned ad Borgens gange på vej til debat – videoen har fået 138.800 visninger. Ifølge eksperterne lykkes LA og Vanopslagh ofte med at ramme TikToks formsprog med musik og korte formater:

Grundlæggende vurderer Peter Klit og Malene Hold begge, at partierne sagtens kunne få mere ud af TikTok, hvis de havde en skarpere strategi på platformen.

”Jeg tror, det kunne være en fantastisk platform for partierne. Men de skal have en større forståelse af, hvem de taler til. Det er ikke bare unge, men en bestemt type ung,” siger Peter Klit, der tilføjer:

”Partierne skal tænke skævere og mere ud af boksen på TikTok. Det er det, Vanopslagh og Liberal Alliance vinder stort på. De skal lave delevenligt indhold på TikToks præmisser. Og Liberal Alliance har faktisk også fokus på deres politik i indholdet – det er bare med TikToks sprog,” siger Peter Klit.

Fra Malene Hold lyder det, at partierne ”bliver lidt for hardcore politiske og mudderkaster for meget frem for at fokusere på at opbygge et community”.

Med andre har flere partier i hendes øjne ikke fanget den måde TikTok fungerer på. Men det kunne de sagtens gøre med succes, vurderer hun.

”Det ser ud som om, at TikTok ikke er partiernes førsteprioritet. Og det til trods for, at det nok er den platform, hvor de kunne få flest visninger uden at bruge særligt mange penge på det. Så strategisk er det dumt, at de ikke har investeret mere tid i det tidligere. Det er for sent for dem at ændre deres strategi grundlæggende nu,” siger Malene Hold, der tilføjer:

”Hvis du skal opbygge et brand, så kræver det en langsigtet indsats. Her i valget laver de en masse content, så de er top-of-mind i stemmeboksen. Men det kræver en helt anden tilgang, hvis de virkelig vil lykkes,” siger hun.

Tidligere statsminister Lars Løkke Rasmussen (Moderaterne) er også kommet på TikTok og har fået 108.600 visninger på sin seneste video. Ifølge Malene Hold fungerer videoen godt, fordi Lars Løkke rent faktisk har laver den specifikt til TikTok:

Markedsføring har samlet en lang række nøgletal fra partiernes performance på TikTok. Dem kan du dykke ned i her.