Spektakulært farvel til folkekær fjord er Månedens Kampagne

Den 6. april skete kulminationen på kampagnen ’Begravelsen af Vejle Fjord’, da selvsamme fjord under stor mediebevågenhed blev begravet til en stort anlagt ceremoni tæt ved dens bred.

Kampagnen, der er lavet af &Co. sammen med Greenpeace og Danmarks Sportsfiskerforbund for at sætte fokus på iltsvind i de danske farvande, er nu blevet kåret til den bedste danske kampagne i april måned af mediet Markedsførings uafhængige jury.

I et større perspektiv skulle begravelsen også at markere et skifte i, hvordan Greenpeace kommunikerer. Det skulle være slut med udelukkende at kommunikere vrede og indignation, for nu ville man bruge humor og håb til at afvæbne modtagerne.

Mediet Markedsføring var et af en lang række medier, blandt andet DR og TV 2, der var på pletten, da befolkningen tog tårevædet afsked med den folkekære fjord. Ved Skyttehushaven i Vejle var hundredvis af danskere mødt op, der blev sunget salme og ’pårørende’ såsom forfatter Carsten Jensen og den lokale sognepræst, Sarah Kragh Dedieu, holdt taler.

Du kan læse vores reportage fra arrangementet, hvor også Stram Kurs og et marsvin dukkede uanmeldt op, her.

Om baggrunden for kåringen af ’Vejle Fjord’ som den bedste danske kampagne i april, lyder det på vegne af juryen fra juryformand, Trine Keller-Andreassen:

“Meget er blevet sagt, og meget vil siges om ’spec work’. Men i realiteten har vi alle et ansvar for vores fælles fremtid, og hvo intet vover, intet vinder. ’Vejle Fjord’-kampagnen vinder, fordi det er en rigtig god idé. Det er gennemtænkt og veludført og indeholder noget af den nerve og frihed, der kan ligge i at arbejde med en NGO; man har intet at tabe, kun alt at vinde.” 

Hun uddyber:

”Det befriende i eksekveringen og idéen er, at man har turde tage et skridt eller to længere end den sædvanlige dundertaler-kampagne, som ingen hverken kan eller vil høre på længere. Vores hjerne slår fra, den kan ikke håndtere det, bliver handlingslammet, og det er i grunden det sidste, man ønsker.”

Ifølge juryen ser modtagerne af Vejle Fjord endelig en konsekvens af vores handlinger.  

”En ekstremt ubehagelig en af slagsen, men det skal der til. Vi bor i et af de lande, der udleder mest, men påvirkes mindst, og er mestre i at retfærdiggøre vores handlinger og især mangel på samme. Og dertil er der ingen falske påstande, bare ren fakta, der er svær at løbe fra – omend der i den grad forsøges.”

Som runner-up til Vejle Fjord kom AKQA med deres NATURE-kampagne, hvor naturen blev krediteret officiel som musikkunstner.

Hos &Co., der har indsendt Vejle Fjord-casen til Månedens Kampagne, er man kisteglade over kåringen.

”Det er fantastisk dejligt med klap på skulderen og anerkendelser for godt arbejde. Ikke mindst, når de kommer fra fagfæller. Og vi bliver ekstra glade og stolte i dette tilfælde, fordi projektet har en helt særlig betydning for os som hele mennesker og ikke udelukkende som professionelle reklamefolk,” skriver Mark Ellegaard, der strategist hos &Co., i en mail til Markedsføring.

Jonathan Slyngborg Fjord, der er senior kreativ hos &Co. supplerer i mailen: 

”Det er kæmpestort, og vi giver anerkendelsen videre til alle de mennesker, som har været med til at realisere projektet. Lige fra Greenpeace og Danmarks Sportsfiskerforbund til præsten og de mange frivillige.”

På vegne af mediet Markedsføring har juryen bag Månedens Kampagne formuleret ni faglige spørgsmål på baggrund af kampagnen til Mark Ellegaard og Jonathan Slyngborg Fjord.

Dem svarer de på herunder – spørgsmålene er stillet på mail:

Hvad siger I til begrundelsen fra juryen?

Jonathan: ”Vi er glade for, at juryen lægger vægt på, at vi er gået langt med idéen. Vi bliver nødt til at søge grænser, hvis vi vil skubbe til de store dagsordener. Og fedt med juryens positive vinkel omkring “spec”, selvom opmærksomheden på det ord måske siger noget om, at vi som branche mangler et sprog for proaktive projekter. Vi er f.eks. gode til at anerkende iværksættere og kunstnere, der tager egne initiativer, så hvorfor ikke os selv? Jeg håber, fremtiden kommer med endnu mere kreativitet, som er drevet af vores egen lyst til at gøre en forskel.”

Ud over at det er en vidunderlig idé, der sikkert vil høste mange flere roser i år, hvad betyder det så for jer, at arbejdet er for en god sag?

Jonathan: ”Det er en kæmpe tilfredsstillelse at se den indvirkning, vores arbejde har haft på området. Krisen er ikke længere til diskussion, og danskerne vil have handling. At se de resultater, vi har opnået, motiverer jo bare til at lave endnu mere af den slags i fremtiden.”

Synes I, at flere reklamefolk burde gøre som jer – altså gå forrest og være drivende for gode sager?

Mark: ”Det ville være en fantastisk udvikling. Vi har en klippefast tro på, at den kreative branche kan flytte bjerge. Og flytte samfundet – og verden – i en mere bæredygtig retning. Men det kræver selvfølgelig, at forretningsmodellen også hænger sammen.”

Jonathan: ”Der er allerede mange i reklamebranchen, som bruger deres position til at gøre en forskel. Det er jo helt fantastisk, at vores branche dækker så mange forskellige kompetencer, at vi kan ændre verden, hvis vi vil. Den mulighed er meget værd.”

Hvis man gerne vil gøre som jer og lave noget ramasjang for en god sag, hvad er så jeres bedste råd?

Jonathan: ”Skab et simpelt sprog i både ord og billeder, der gør problemet nemt at forstå og videredele, så alle kan eje sagen med deres egen stemme. Vi så med kampagnen, at danskerne fik et nyt sprog for krisen, hvilket har gjort det nemmere at engagere sig i sagen.”

Mark: ”Gør noget uventet. Og gør det endelig med humor, håb og hjælp fra andre aktører med samme hjertesag. Og lad rendegraveren stå i garagen, vi har ikke brug for dybere kløfter i samfundet. Led i stedet efter dét, der binder os sammen på tværs.”

Hvilke erfaringer har I gjort jer i forhold til at aktivere frivillige i sagen – på hvilken måde har frivillige bidraget?

Jonathan: ”Det fungerede godt at invitere til begravelse gennem vores dødsannonce. Det gjorde kampagnen til et nationalt anliggende, der samtidig vækkede lokale kræfter og startede mobiliseringen.”

Mark: ”Det krævede en mindre nation af frivillige at give Vejle Fjord så smuk en afsked. Her må vi bare sige, at Greenpeace har et imponerende netværk af ildsjæle. Men vi blev særligt blæst bagover af det engagement, vi oplevede på tværs af befolkningen.”

”Det må være første gang, en gruppe miljøaktivister, en præst, en forfatter, et kreativt bureau, en ølproducent, en stenhugger, lokale politikere, biologer, sportsfiskere, dykkere, paddleboardere, vinterbadere, blomsterhandlere og borgere fra hele landet er gået sammen i en bevægelse for en sag, der kort forinden ikke optog meget plads. Begravelsesritualet gav alle pårørende mulighed for at sende et signal til Christiansborg, uden at man skulle cementere håndfladen til E45 med et klimaopråb klistret på ryggen.”

Hvad var den største overraskelse i arbejdet?

Mark: ”At mere eller mindre alt lykkedes. Stort set samtlige kolonner i Excel-arket har fået en grøn markering. Spreadsheets kan være vildt ophidsende. Også lidt af en overraskelse.”

Er det sværere at være kreativ på en konventionel kommerciel kunde, end det er på en sag – en NGO?

Jonathan: ”Man hører en gang imellem, at NGO’er tilbyder større kreativ frihed, mens kommercielle kunder har budgetterne. Personligt ser jeg ikke dette mønster og har oplevet mange eksempler på det modsatte. For mig kommer sværhedsgraden – eller succesen – ned til samarbejdet med kunden, kommerciel eller ej.”

Mark: ”Som juryen skriver, havde vi “intet at tabe, kun alt at vinde.” Det er rigtigt langt henad vejen, og det gav os et favorabelt udgangspunkt for at folde ideen ud i sit yderste potentiale. Det udgangspunkt – eller grad af risikovillighed – gør sig ikke altid gældende, hvilket ironisk nok er risikabelt, da kampagnen mister flyvehøjde og i værste tilfælde bliver ligegyldig. Og det er det værste, man kan være. Jeg oplever ikke, at NGO’er har større villighed end kommercielle kunder, men de har måske oftere et budskab med en bredere appel.”

Hvilken rolle spiller det, at Danmarks Sportsfiskeriforbund og Greenpeace står sammen som afsendere?

Mark: ”Det tilføjer både faglig troværdighed og noget uventet, fordi to forskellige aktører er fundet sammen om en fælles sag. Og krydrer du det med en præst, lyder det jo næsten som starten på en tragikomisk joke, som man gerne vil høre resten af. Så manglede vi bare gravøllen.”

Hvad har været effekten af kampagnen indtil videre?

Jonathan: ”Kampagnen blev set flere hundrede millioner gange på sociale medier og blev bragt i medier verden over. Det er for fedt, men jeg hæfter mig også ved de små historier om, hvordan kampagnen har påvirket den enkelte. EU-korrespondenten Ole Ryborg kunne i Genstart fortælle om danskere, der normalt ikke stemmer til EU-valg, men som nu har deltaget i håb om at vække Vejle Fjord til live. Den effekt går lige i hjertet.”

Mark: ”Én ting er den massive omtale af begravelsen og krisen. Men det, vi er mest stolte af, er, at det har ført til politisk handling. Der er blevet afsat adskillige millioner til at forbedre havmiljøet i Danmark, herunder en konkret pulje til Vejle Fjord. Vi er pinligt bevidste om, at det langt fra er nok, men tror alligevel på, at kampagnen har været med til at gøre en forskel, omend der er lang vej igen.”