Sponsor-specialist: VM i Qatar bør skræmme sponsorer væk fra FIFA

Det kan være det helt rette beslutning at droppe VM-reklamer i Danmark. Sådan lyder det fra specialist i sports-sponsorater, Thomas Badura fra SponsorPeople, til mediet Markedsføring. 

Netop det har FIFA’s VM-topsponsorer Coca-Cola og McDonald’s valgt at gøre i Danmark, fortalte de til Markedsføring fredag. 

”Det giver rigtig god mening. Hvis de har analyseret sig frem til, at de bliver associeret med en negativ brandopfattelse og potentiel dårlig omtale i Danmark ved VM, så er det en fornuftig beslutning,” siger Thomas Badura. 

Samtidig, siger han, bør beslutningerne fra Coca-Cola og McDonald’s i Danmark også nøje overveje, hvorvidt det helt generelt giver mening for dem at sponsorere en begivenhed som VM i Qatar. 

”Det er en global marketingplatform, der gerne skal kunne bruges på så mange markeder som muligt. Så når du ikke gør det i Danmark og flere andre europæiske lande, må det også stille nogle spørgsmål ved partnerskabet,” siger han og tilføjer: 

”VM i Qatar giver FIFA nogle store udfordringer i fremtiden, hvis man som sponsor risikerer, at et lignende scenarie udspiller sig. Du vil forhåbentlig få sponsorer, der er i meget højere grad vil være påpasselige med at sponsorere FIFA eller vil have klausuler i deres kontrakter, som gør, at de kan trække sig alt afhængig af, hvor VM bliver afholdt.” 

Netop den massive, kritiske omtale af VM-slutrunden i Qatar – og kritikken af den internationale fodboldorganisation FIFA – bør også få sponsorer til at overveje at afholde sig fra at blive FIFA-sponsorer, mener Thomas Badura. 

Skal brands helt holde sig fra at sponsorere FIFA og deres begivenheder fremover? 

”Du vil i hvert fald komme styrket ud som brand, hvis du tager en proaktiv beslutning om at kommunikere, hvorfor du gør det. Hvis du ikke kan se et værdimatch i rettigheden eller hvor eventen bliver afholdt, så ville det være en styrke at agere proaktivt som brand.”

Selvom Coca-Cola og McDonald’s vælger at droppe alle reklamer for VM i Danmark, så risikerer de stadig at blive eksponeret for kritik fra danske kunder, understreger Thomas Badura. 

”Det er svært at vurdere, hvor stor den negative effekt vil blive. Det skal vi se hele afviklingen af hele slutrunden for at finde ud af. Men det er klart, at brands vil møde målgruppen på en måde, hvor målgruppen som udgangspunkt er meget skeptisk,” siger Thomas Badura, som tilføjer: 

”Mange virksomheder skal tænke sig om en ekstra gang, inden de laver et samarbejde med FIFA, og de skal overveje at søge andre veje. De risikerer at købe ind i en sammenhæng, hvor deres brand blive associeret med så negativ omtale, at de grundlæggende ikke kan tåle det. Det tager mange år at opbygge et godt brand, men du kan ødelægge det på kort tid,” siger Thomas Badura.

Imens Coca-Cola og McDonald’s dropper at aktivere deres VM-sponsorat i Danmark, så kører andre VM-sponsorer som Adidas sin globale kampagne her til lands, imens Huyndai også laver fan-events i Danmark. Det skriver de på mail til Markedsføring.

Til gengæld ønsker hverken Budweiser eller Hisense at udtale sig til Markedsføring om, hvordan og hvorvidt de aktiverer deres VM-sponsorater i Danmark.

”Hvis du vælger at have en tilgang til dit sponsorat, hvor du slet ikke vil forholde dig til det, så er det umiddelbart ikke positivt,” siger Thomas Badura om Budweiser og Hisense.

Om Adidas og Huyndai siger han: 

”Hvis man vælger at sige, som Adidas, at man kører en global kampagne i Danmark, så har man i det mindste truffet et valg. Men forhåbentlig er det gjort på en måde, der giver mening og relevans for et publikum i Danmark. Gør de ikke det, så kan de ende i en situation, hvor tomme tønder buldrer mest – så vil det i værste fald ligne, at de forsøger at finde en undskyldning for at køre en global kampagne i Danmark,” siger Thomas Badura. 

Fredag har Ekstra Bladet fortalt, at én af VM’s største sponsorer – Budweiser – få dage før VM har fået forbud mod at sælge øl med alkohol ved slutrunden. Sponsoratet har ifølge avisen kostet Budweiser 500 millioner kroner. Netop det viser ifølge Thomas Badura tydeligt, hvor usikkert et partnerskab med FIFA er, hvis de ikke har fuldstændig styr på deres rettigheder.

”Det ligner et cirkus, der bør efterlade bekymringer hos sponsorerne. Det pengespil, der er om VM, er blevet så ekstremt, at det kan backfire for rigtigt mange brands,” siger han. 

”Jeg synes desværre, at vi ser, at store brands kan blive ramt af fear of missing out, når det kommer til at sponsorere så stor en event som VM i fodbold. Med det mener jeg, at sponsoratet mere bliver tegnet, fordi man er bange for, at en konkurrent napper det og tager markedsandele. Med andre ord bliver det valg, der er baseret på frygt frem for en strategisk og værdibaseret tilgang,” siger han. 

Det, mener Thomas Badura, er grundlæggende en dårlig strategi, når selskaber skal placere deres sponsorkroner. 

I stedet for peger han på eksempelvis Hummel med sit budskab om landsholdstrøjer, der er en protest mod VM i Qatar, som et godt eksempel på, hvordan man aktivere sit sponsorat på en anderledes måde op til VM. Jeg synes faktisk, at flere af DBU´s sponsorer har taget nogle kloge beslutninger omkring VM,” siger Thomas Badura. 

Samtidig roser han også Elgiganten, der i Norge har købt de eftertragtede reklamespots til de VM-kampe, der bliver sendt på norsk-tv – for blot at donere reklamepladsen til Amnesty. 

”Det er en meget interessant måde at udnytte dit sponsorat på. Det giver ekstremt god mening i forhold til begivenheden, og det er stærkt at turde sige, at vores brand og budskab slet ikke skal eksponeres,” siger han. 

”Det er et sundt tegn, at man som brand ikke bare ser på, men forsøger at gøre noget, der skaber større relevans i et sportsmarketing partnerskab,” siger Thomas Badura. 

Markedsføring har kontaktet FIFA for en kommentar til Thomas Baduras vurderinger. FIFA er ikke vendt tilbage på Markedsførings henvendelse inden deadline.