Stor undersøgelse: Bæredygtig branding betaler sig

En tredjedel af forbrugernes loyalitet til dit produkt bunder ene og alene i tillid. Og tillid er afgørende for, om kunderne vil købe et produkt igen – og betale mere for det.

Sådan lyder konklusionen baseret på nye tal fra analyseværktøjet TrustTracker, der har gennemgået de 50 største fødevarebrands i Danmark. Kort sagt betyder det, at hvis du vil have kunderne til at vende tilbage til dit produkt igen og igen, så er tillid en af de væsentligste parametre, du skal få styr på som marketeer.

”Vi har bidt mærke i, at tillid kan forklare virkelig meget af kundernes loyalitet,” siger Benjamin Heco, der står bag TrustTracker sammen med marketingforskere fra en stribe europæiske universiteter – TrustTracker baserer sig på 20.000 respondenter fra 18 europæiske lande.

”En tredjedel af loyaliteten til varemærker kan forklares udelukkende med tilliden til brandet. Det vil sige, at tillid er afgørende for forbrugerne,” siger Benjamin Heco.

Så med andre ord er det afgørende, hvis forbrugerne skal vælge dit brand frem for et andet?

”Ja. Det fortæller marketeeren, at det har stor impact, og at de bør arbejde med det. De skal vide, om kunderen har tillid til brandet, og hvordan de kan øge den.”

Bag TrustTrackerens udregning af tillid er der tre hovedbegreber: Brandets kompetencer, brandets åbenhed, og i hvor stor grad brandet viser omsorg for sin omverden. Det giver til sammen en score for tillid til brandet.

”Det er de tre dimensioner, du kan arbejde med for at rykke ved tilliden til dit brand,” siger Benjamin Heco.

”For det første handler kompetencer om både kvaliteten af produktet, og om at det bliver solgt til den rette pris. Det handler kort sagt om, hvor dygtig du er til det, du laver,” siger han.

”Så er der omsorg. Det betyder, om du rent faktisk tager hensyn til det samfund, du er en del af. Det kan godt være, at du laver de bedste produkter, men skader du verden i processen, så vil forbrugerne tabe tillid. Det skal være et produkt, som forbrugerne etisk kan stå inde for.”

Og så er der det sidste parameter: Åbenhed. Her forklarer Benjamin Heco, at det er centralt, at brands rent faktisk kan kommunikere både det, de er gode til, og deres svage sider, hvis kundernes tillid skal vokse.

”Du skal som brand være transparent om det, du laver. Forbrugerne tænker på, om brands skjuler noget for dem, og om de kan stole på den information, de kommer med. Mange brands er gode til at vise, at de laver produkter af stor kvalitet. Men de tør ikke vise de dårlige effekter af deres produkter, selvom der kan være gode forklaringer på det, og det vil i sidste ende præge forbrugernes tillid.”

Den nye analyse viser blandt andet, at tillid spiller en stor rolle for kunders loyalitet over for meget kendte varemærker, når det kommer til at flytte kundernes køb.

”Coca-Cola og Pepsi er stærke brands, vi alle kan forholde os til. Men hvad er forklaringen på, at de er så stærke? En af de vigtige er, at vi har tillid til dem som brands. Og vi kan se, at 16 procent af loyaliteten til Coca-Cola som brand, kan forklares med tilliden, imens det er 24 procent af det, der vægter hos Pepsi. Med andre ord kan en stor del af vores køb af de produkter forklares med tillid alene,” siger Benjamin Heco.

Samtidig forklarer han, at forbrugerne generelt har mere tillid til fødevarebrands, der leverer produkter, som i stor grad ikke er blevet forarbejdet.

”Vi kan se, at tilliden generelt er højest blandt traditionelle fødevarebrands med mindre grad af forarbejdning. Det handler om, at forbrugerne bedre forstår processen bag deres produkter. Jo mere, du forarbejder, jo mere uigennemskueligt bliver det. Og med andre ord: Jo vigtigere bliver det også, at du kan kommunikere om og arbejde med tillid i din marketing,” siger Benjamin Heco.

Der er dog også forskel på, hvordan forskellige typer af forbrugere ser på forarbejdede produkter, forklarer han.

”Vi kan eksempelvis se, at det ældre segment har mere tillid til klassiske kaffebrands, imens de yngre segmenter har mere tillid til en producent af koffein-produkter som Red Bull,” siger han.

Men hvad skal marketeers så konkret gå ud og skrue på for at løfte tilliden til deres brands?

Ifølge Benjamin Heco er et område som bæredygtighed et oplagt sted at skubbe til tilliden, fordi du her viser ”omsorg” og ”åbenhed”.

”Vi vil nu kunne se, at kampagner med fokus på bæredygtighed rent faktisk rykker opfattelsen af dit brand,” siger Benjamin Heco, der peger på et tænkt eksempel:

”Vi kunne for eksempel aflæse, hvis det rent faktisk rykkede ved opfattelsen af Carlsberg, at de lavede en satsning, hvor de fjernede plastik fra deres six-pack, hvis de lavede kampagnen nu,” siger han.

Bagved ligger der nogle komplekse målinger og formler, som kan være svære at forstå for meningmand. Men det betyder blandt andet, kan Benjamin Heco konkludere, at du kan rykke tilliden til dit brand tydeligt, hvis du satser mere på at vise omsorg til verden – eksempelvis igennem bæredygtighed.

”Det viser, at bæredygtighed kan betale sig, hvis du kommunikerer det. Vi ser også, at der er nogle brands i dag, som Naturli’, der har omsorg og åbenhed som centrum for deres brand, og det styrker brandet markant. Vi kan også se, at der er private label brands som Änglamark og ØGO, der er bygget op om omsorg. Det er dimensioner, du som brand owner kan tage fat i og i sidste ende konvertere til penge, fordi du øger tilliden,” siger han.

Holdet bag TrustTracker har samtidig analyseret sig frem til, hvem hvilket dansk fødevarebrand, forbrugerne har størst tillid til. Vinderen af den tillidspris bliver kåret i samarbejde med MLDK (Mærkevareleverandørerne) den 12. december på konferencen: Hvordan omsætter du indsatser på bæredygtighed til værdi?