Stor dansk Coca-Cola-kampagne gav volumenvækst og tiltrak nye kunder

I begyndelsen af året lancerede Coca-Cola i samarbejde med bureauet Nørgård Mikkelsen en kampagne, hvor man oversatte danske talemåder til et umiddelbart temmelig akavet engelsk.

Som for eksempel ”Så er den ged barberet” og ”Jeg har en høne at plukke med dig”, der blev til henholdsvis ”And so that goat is shaved” og ”I’ve got a chicken to pluck with you”.

Kampagnen rullede bredt ud herhjemme, og nu er de første resultater af indsatsen kommet, skriver bureauet Nørgård Mikkelsen, der står bag kampagnen, i en mail til Markedsføring.

Og ifølge bureauet lykkedes Dane-ish-kampagnen på flere parametre – herunder med at øge brandets penetration i markedet. 

Ifølge data fra YouGov steg antallet af nye Coca-Cola-kunder således med seks procentpoint i år mod samme periode sidste år.

Hertil oplyser parterne, at man har set ”tocifret volumenvækst og markant fremgang i markedsandele”.

Coca-Cola er i forvejen markedsleder i cola-kategorien i Danmark, men ifølge Klaus Borello, der er landechef for Coca-Cola i Danmark og Finland, kommer man ikke til at hvile på laurbærrene af den grund.

”Selvom Coca-Cola er et enormt stærkt brand, ved vi, at vi ikke bare kan læne os tilbage. Det kræver noget at fastholde vores position. Også selvom der står Coca-Cola på flaskerne”, skriver han i en mail til Markedsføring.

Vækst og fremgang er naturligvis altid tilfredsstillende for et brand som Coca-Cola, men kampagnen “Dane-ish Since 1934”, der rullede ud i februar og marts, havde strengt taget ikke meget præcise salgsmål koblet direkte til kampagnen.

Det forklarede Line Mathilde Bjerring, der er marketing manager hos Coca-Cola Danmark, da Markedsføring mødte hende og bureauet til en snak om kampagnen tilbage i februar.

”Overordnet er KPI’en for os at være relevant for danskerne. Og det måler vi selvfølgelig på brandet kvartalsvis,” sagde hun dengang, og understregede, at man naturligvis også arbejdede med salgsmål for brandet, men at man definerede disse sammen med Carlsberg.

“Og de ligger i reglen fast igennem året på de forskellige kvartaler og er meget bundet op på sæsonen.”

Det overordnede mål med ”Dane-ish Since 1934” var derfor primært at fange danskernes opmærksomhed og sikre sig, at brandet blev opfattet som relevant på den lange bane.

Med andre ord ville Coca-Cola skabe ny vækst i en kategori, hvor relevans i stigende grad drives af nærhed og kultur.

Og derfor måtte brandet, skriver bureauet ”være autentisk, lokalt relevant og tættere på danskernes hverdag”.

Så for at minde Danmark om brandets historiske rolle i danskernes hverdag tog man udgangspunkt i dets globale rolle, forklarer Jonas Trier-Knudsen, der senior kreativ hos Nørgård Mikkelsen.

”Vores mål var en enkel og klart brandet platform, der dramatiserer, at Coca-Cola er blevet lavet og drukket her i mange år. Rigtig mange år. Det er et enkelt budskab, som vi kan få ud til mange,” skriver han i mailen og tilføjer:

”For os handlede det ikke om at sige en masse nyt – men at minde om noget, der allerede lå i baghovedet på de fleste.”

Ud over volumenvækst og vækst i antallet af nye kunder lykkedes det også – med humoren som strategisk værktøj – at få danskerne til at lege med.

De skøre engelske udtryk var i kampagneperioden næsten også umulige at undgå at støde ind i.

De var på flasker og dåser og fik i øvrigt, som Line Mathilde Bjerring udtrykte det i februar, ”fuld skrue” på nærmest alle tænkelige platforme. 

Fra biograf, flow TV, Adressable TV, influenter og digtal OOH til sociale medier, busser, radio og on trade-aktiviteter. Og en høvogn på Als.

I influenternes kommentarspor og i uopfordrede opslag bød danskerne ind med vendinger og byggede på den måde selv videre på kampagnen.

”Det er jo det sjoveste på nettet”, skrev en, mens en anden med indtil flere grine-smileys skrev: ” Da jeg fortalte om min mand til nogle engelske damer, blev det til ’He’s a dad with a big D’”.

Eksemplerne stod i kø: ”Min storebror sagde engang på en ferie til tjeneren: ’This is drinking money for you’” – og så lovede en Facebook-bruger, at vedkommende seriøst ville bruge nogle af udtrykkene på et arbejdsmøde ’I can go a little cucumber”. Det sker.”

Siden kampagnens start er stribevis af nye eksekveringer kommet til.

Fra Folkemøde-annoncer til mere eller mindre passende fodbold-relaterede budskaber.

Og der kommer mere, lover parterne, der dog ikke vil løfte sløret for kommende kampagne-elementer endnu.

Men for Camilla Nordqvist, der er direktør hos Nørgård Mikkelsen i København, er konceptet tæt på at være ad libitum campaignable.

Og ikke bare en stærkt eksekveret dansk brandplatform, men ”et konkret bevis på, at kulturel relevans stadig kan flytte markedsandele i en kategori præget af vaner og hurtige valg”.

”For os lever ’Dane-ish’ rigtig godt op til det, vi har stående under vores logo. Gør det noget, det virker,” skriver hun i en kommentar til Markedsføring og tilføjer:

“For i sidste ende betyder det, vi gør for vores kunder, først noget når vi leverer resultater. Når forretningen rykker sig. Så vi synes da, denne her er right in the closet.”

Se eller gense Dane-ish-kampagnefilmen herunder.