Stor undersøgelse: Bureau-niche vokser med raketfart

Færre marketingchefer indkøber klassiske reklamefilm, imens der er mere fokus på at købe klikbare annoncer hos Meta, Snap, TikTok, Google og Instagram, der kan føre til et hurtigt salg.

Det viser den nye nordiske CMO-undersøgelse, som Markedsføring laver sammen med Kampanje i Norge og Resumé i Sverige og analyshuset Synlighet, The Nordic CMO Survey.

Her står det klart, at en markant større del af marketingchefer på tværs af Norden i 2024 har indkøbt ydelser fra et performance marketing-bureau end i 2023. Det havde 39,5 procent sidste år, imens det i år er 59,7 procent.

Og samtidig er der en mindre del af CMO’er, som indkøber produktion af billeder, reklamefilm eller tekst fra bureauer. Her er man gået fra 54 procent til 46,6 procent.

Tallene vækker overraskelse hos marketingdirektør i Jysk, Michael Gade, der i 2023 blev kåret som Årets CMO i Danmark.

”Det er spændende at tolke på, om det skyldes, at flere generelt køber performance marketing – eller om der bliver brugt flere penge på det,” siger Michael Gade.

”Jeg kan ikke genkende, at budgetterne for performance marketing er steget så meget det sidste år. Men jeg kan genkende, at det fylder meget i budgettet, og at man snakker meget om det,” siger han.

Hos Elkjøp, det norske Elgiganten, er man ikke overrasket over, at performance marketing fylder mere i bureauvalget hos annoncører. Her bruger man selv performance marketing-bureauer til at sikre sig en stærk effekt på den korte bane. Og det er der god grund til, lyder det.

“Performance marketing er i konstant forandring, og området er blevet mere komplekst med årene. Det er krævende at være opdateret til alle tide. Bureauer arbejder med mange forskellige annoncører, og de har bredere viden, end man ofte selv sidder med,” siger Christine Torp, der er Nordic Marketing Operations Director i Elkjøp.

I Sverige lyder det fra Niklas Bondesson, der både er lektor i marketing ved Stockholms Universitet og rådgiver hos Noa Consulting, at det er en langsigtet trend, der påvirker køb af bureauydelser.

“Det er en langsigtet trend, at virksomheder anvender flere ressourcer på performance marketing,” siger Niklas Bondesson.

“Det er også forventet, at andelen af performance øges i dårligere tider. Der er en mere kortsigtet stress og pres for hurtige resultater, og det er almindeligt, at man først skærer ned på budgettet for bredere brandopbyggende mediekøb,” siger han.

Pom Ahnborg, mediechef hos TUI i Sverige, mener, at udviklingen set i undersøgelsen er en effekt af den tid, vi lever i, og den nuværende finansielle situation.

“Mange virksomheder har brug for at gennemgå og optimere deres investeringer for at skabe så stor værdi som muligt,” siger han.

I Jysk har man ikke skruet op for andelen af performance marketing i sit budget for 2024. I stedet for er marketingdirektøren og marketingafdelingen nået et sted hen, hvor det handler om at få det maksimale ud af performance marketing.

Til gengæld har Jysk, der har et milliardbudget til annoncering, over de sidste syv år øget budgettet til performance marketing markant, siger Michael Gade.

”Performance marketing er vigtigt. Udviklingen for os på performance marketing er, at vores budget er blevet 16 gange så stort de sidste syv år. Det har været en eksplosiv vækst,” siger Michael Gade.

Derfor forestiller han sig også, at der er flere virksomheder, der måske først nu har fået øjnene op for, at man skal have performance marketing i sit bureau-mix.

”Jeg tror, det er en valid tanke, at flere er kommet med. Det er ikke et marked, som store annoncører investerer mere i lige nu. Men det har fået større berettigelse de senere år, fordi det fylder mere i mediemixet. Selv investerer vi ikke mere lige nu, men arbejder på at optimere vores penge på performance marketing,” siger Michael Gade.

Hvorfor skal man have performance marketing i sit bureau-mix som annoncør?

”Vi har investeret mere i performance marketing, fordi der har været en stor ændring i, hvordan kunderne agerer, og hvilke platforme de anvender. Hele den digitale adfærd er større hos forbrugerne end for tre år siden,” siger Michael Gade.

”Det er naturligt, at budgetterne flyder derover, hvor kunderne er. Og så har performance marketing været meget hypet. Det har det, fordi du kan læse resultater så klart derinde. Roas. CPM-priser. Du får noget meget konkret ud,” siger han.

Netop udviklingen med et stort fokus på digitale resultater skal man dog også være varsom med som CMO, siger Michael Gade. Men kan komme til at glemme resten af sin kommunikation ud til kunderne, der også er centralt for gode resultater, siger han.

”Fordi du kan måle så klart på det, så tror jeg også, at vi har haft for meget fokus på det. Vi har skabt vores egen virkelighed på mange digitale medier, særligt inden for performance. Derfor er jeg også overrasket over, at det hopper. Jeg tror, vi nu som branche ligger, hvor vi skal ligge,” siger Michael Gade.

”Hos Jysk tror vi på en full funnel-tankegang.”

Hvordan prioriterer I det i jeres medie-mix?

”Vi prøver at dele vores markeder ind efter forskellige variabler, når vi ser på det. I nogle lande har vi høj awarness, men konverterer lavt. Andre steder er det omvendt. Og alt afhængig af udfordring, så prioriterer vi forskellige medier. Har jeg store udfordringer med min awarness, så min tragt ikke eksisterer, ville jeg ikke starte med performance marketing. Det er klassisk marketing-lærdom,” siger Michael Gade.

Og ifølge lektor Niklas Bondesson skal man i marketing være varsom med at skære brandopbyggende aktiviter væk, selvom det har en kortsigtet effekt på budgettet.

“At virksomheder prioriterer performance marketing i dårligere tider er ikke overraskende, men samtidig viser forskningen, at det betaler sig på længere sigt at fastholde den bredere og brandopbyggende kommunikation også i lavkonjunktur. Da ligger man i pole position og har store chancer for at tage andele, når konjunkturen vender,” siger han

Michael Gade vurderer også, at der har været for lidt fokus på, hvilket indhold man faktisk producerer, når man investerer i performance marketing og digital markedsføring.

”Generelt skal vi huske på, når vi snakker performance, at indholdet betyder lige så meget som mediet. Du kan stirre dig blind på performance. Der er så mange analyser, der ser på medierne, men det kreative input er lige så vigtigt. Lav nu også nogle analyser på indholdet,” siger Michael Gade.

Samtidig er andelen af marketingchefer, der køber indholdsproduktion hos bureauer, faldet. Dette billeder kan Michael Gade også genkende.

Udviklingen digitalt har blandt andet betydet, at Jysk har insourcet mere indholdsproduktion selv. Det ser han også generelt ske meget i branchen.

”Jeg tror, insourcing er en stor indflydelse. Og det sker som konsekvens af, at mediernes vigtighed er skiftet. Flow-tv har eksempelvis ikke nær så stort et potentiale for os som tidligere. Sådan er livet,” siger Michael Gade.

”At lave reklamefilm baseret på flow er sværere at pushe. Vi arbejder også med Youtube og streaming, men de lange formater er generelt sværere. Og når du ikke bruger de medier så meget længere, så bruger du også bureauer til det i mindre grad. Vi konverterer mere over til TikTok, Metas platforme, og der er forventningerne til content ikke det samme,” siger Michael Gade.

Det betyder ikke, at indholdet skal være dårligere på de platforme. Men i Michael Gades optik er det nemmere at producere det inhouse.

”Det er nogle andre former for indhold, som du nemmere kan lave inhouse. Vi laver selv TikTok i stedet for at hyre et bureau.”

Hvad er vigtigst for jer, når I køber bureauydelser?

”Vi køber mere på det strategiske og kampagneudvikling. Vi er meget obs på, når vi laver store kampagner, at vi ikke kun arbejder i vores eget univers. Du skal også udfordres af nogen, der trækker dig ud af dit eget univers.”