Stort museum stresstester ny identitet med Picasso

“Picasso har et af verdens mest genkendelige visuelle sprog, så risikoen for pastiche er stor.” .

Sådan lyder det fra Line Marie Margaryan-Rasmussen, der er senior designer & art director med medstifter af Nui Agency, der står bag den visuelle identitet til den aktuelle udstilling Late Picasso på Kunsten Museum of Modern Art (herefter Kunsten), der ligger i Aalborg.

Den visuelle identitet bygger på en fælles, fleksibel identitet og designsystem, som bureauet har lavet til Kunsten og Utzon Center, der skal kunne fungere på flere af museernes udstillinger.

“Det er altså ikke en særskilt Picasso-branding, men en udstillingsidentitet, der bygger videre på det fælles system,” siger Aalborg-baserede Nui Agencys anden stifter, Babken Margaryan, i en mail til Markedsføring.

Udstillingen er ifølge Kunsten den mest omfattende nordiske præsentation af Picassos sene værker i 40 år.

Og museets ønske med den nye identitet har været klart: Udstillingerne skal ikke hver gang starte helt fra scratch visuelt – og der skal skabes sammenhæng og genkendelighed.

“Det er vigtigt for os at skabe en tydelig og genkendelig relation til husene (Kunsten og Utzon Center, red.) frem for kun til de enkelte udstillinger,” skriver Lars Ulrich Hansen, kommunikations- og udviklingschef på Kunsten og Utzon Center, til Markedsføring.

“Vi vil gerne være en afsender, man kan genkende i bybilledet og på tværs af platforme, også selvom indholdet skifter,” tilføjer han.

Og netop spændet mellem fælles afsender og skiftende indhold er ifølge kommunikations- og udviklingschefen, en væsentlig del af rationalet bag systemet.

“Den fleksible identitet giver os også mulighed for at skabe variation og tilpasse udtrykket til den enkelte udstilling, samtidig med at afsenderen stadig er tydelig,” skriver Lars Ulrich Hansen.

For Nui Agency har den store opgave i forbindelse med den aktuelle udstilling, ifølge Line Marie Margaryan-Rasmussen, været at finde en vej ind i Picasso-universet uden at komme til at lave en “Picasso-pastiche”.

“Vi har derfor ikke arbejdet med direkte imitation af hans værker eller ikoniske motiver, men med de principper, der kendetegner hans sene praksis: opløsning af struktur, spontanitet, dynamik og kontrast,” siger hun.

“Det centrale kreative greb var at oversætte energien og eksperimenterne fra Picassos sene værker til et nutidigt grafisk sprog – uden at kopiere hans formsprog direkte.”

Ifølge bureauet er identiteten derfor bygget op omkring fragmentering, asymmetri, tekstur, lag og kontrast. Målet har været at ramme noget levende og uroligt frem for noget pænt og museumsforudsigeligt.

“Ambitionen var at skabe en identitet, der føles levende, spontan og eksperimenterende – ligesom værkerne fra Picassos sene periode,” siger Line Marie Margaryan-Rasmussen.

Identiteten er samtidig tænkt langt bredere end en traditionel kampagne, understreger Line Marie Margaryan-Rasmussen.

“I udstillingsrummet arbejder den blandt andet gennem wayfinding, vægtekster, skiltning, grafiske flader, materialer og rumlige lag, som er med til at skabe rytme, taktilitet og bevægelse gennem udstillingen,” siger hun.

Dermed bliver identiteten også en del af den fysiske oplevelse og ikke kun af markedsføringen omkring den.

“Vi har arbejdet med tekstur, stor skala og fragmenterede kompositioner for at skabe en fysisk forlængelse af den visuelle identitet inde i rummet,” siger Line Marie Margaryan-Rasmussen.

Hvordan adskiller arbejdet med en stor kunstudstilling sig fra klassisk branding?

“Arbejdet med en stor kunstudstilling er anderledes end klassisk branding, fordi identiteten ikke bare skal sælge noget – den skal også understøtte en kunstnerisk fortælling og fungere som en del af den samlede oplevelse.”

“I den type projekter arbejder man mere kuratorisk og sanseligt med designet. Det handler om stemning, rytme og rumlig oplevelse lige så meget som kommunikation,” tilføjer Line Marie Margaryan-Rasmussen.

Hos Kunsten er det dog især de flader, der ligger uden for huset, som bliver opfattet som den hårdeste prøve for museernes nye fælles identitet,

“Digitale formater, sociale medier og outdoor er i virkeligheden den ultimative lakmustest for et nyt ID,” skriver Lars Ulrich Hansen.

Han peger på, at hvor identiteten på museerne bliver understøttet af både arkitektur, kunst og rum er situationen i byrummet og i feedet en anden.

“I byrummet eller i et socialt feed skal den kunne kommunikere på egne ben og stadig være tydelig som afsender,” siger han.

Det er også her, en fælles identitet skal bevise, at den ikke kun er æstetisk velfungerende, men også kan skabe genkendelse på tværs af kontaktpunkter. Og der har den ifølge Lars Ulrich Hansen allerede gjort.

“Det har været virkelig positivt at opleve, at folk genkender udtrykket og reagerer på det både i Aalborg og digitalt,” siger han.

Designsystemet af Nui Agency har tidligere været testet på mindre profilerede udstillinger, men iIfølge Kunsten adskiller Late Picasso sig ved at have et bredere publikumspotentiale end de foregående.

Det stiller ifølge Lars Ulrich Hansen krav til formidlingen, der både skal favne det klassiske kunstpublikum og de gæster, der kommer, fordi navnet Picasso vækker nysgerrighed.

“For os har det været vigtigt ikke at overgøre det grafiske,” skriver Lars Ulrich Hansen og fortsætter:

“Vi vil gerne skabe et udtryk, der føles åbent, imødekommende og let at afkode for mange forskellige mennesker.”

Det greb er bevidst, skriver han, fordi kunstkommunikation hurtigt kan lukke sig om sig selv.

“Man kan hurtigt komme til at gøre kunstkommunikation meget ‘intern’, og det har været vigtigt for os at holde fast i tilgængeligheden uden at gå på kompromis med kvaliteten.”

At balancen mellem synlighed og tilbageholdenhed har været et vigtigt fokuspunkt i arbejdet, pointerer både bureau og museum.

“Den største udfordring har været at skabe en identitet, der kan larme omkring udstillingen og leve side om side med værkerne uden at konkurrere med dem,” siger Line Marie Margaryan-Rasmussen.

Pointen er ifølge ham, at identiteten skal kunne udvikle sig fra udstilling til udstilling, uden at institutionerne forsvinder som afsendere.

“Det er netop spændet mellem genkendelighed og forandring, der gør systemet interessant,” siger Line Marie Margaryan-Rasmussen.

Hos museerne er håbet desuden, at publikum til udstillinger med den nye identitet kommer til at opleve mere end bare et nyt grafisk lag.

“Vi håber, at identiteten gør husene mere imødekommende og tilgængelige, også for dem der måske ikke ser sig selv som klassiske museumsgæster,” siger Lars Ulrich Hansen.

Hvordan vurderer I effekten af den nye visuelle identitet?

”Det er svært at isolere effekten af en visuel identitet direkte i eksempelvis billetsalg, fordi der er så mange andre faktorer, der spiller ind. Men vi lytter rigtig meget til feedback fra både gæster, samarbejdspartnere og medarbejdere, og responsen på den nye identitet har været meget positiv,” siger Lars Ulrich Hansen og tilføjer:

”Derudover ligger der også noget vigtigt i, hvordan identiteten fungerer i praksis internt. Fra starten har den føltes naturlig at arbejde med på tværs af vores kanaler, hvad enten det er skiltning på museet, digitale formater eller outdoor i byrummet.”