Sylespids satire fra Politiken får ros som Månedens Kampagne

”Det er fedt, at så dygtige mennesker kan se, at det har ramt rigtigt.”

Sådan siger Kenneth Sønderby, marketing manager hos Politiken, om kåringen af Politikens satiriske kampagne under folketingsvalget som Månedens Kampagne.

I samarbejde med bureauet Gernerkofoed og produktionsselskabet Bacon lavede Politiken en kampagne, der viste folketingsvalget fra SoMe-managerens perspektiv – i en række fiktive, one-take-scener, hvor instruktør og skuespiller Holger Karberg som SoMe-rådgiver gav sine bedste SoMe-råd til Lars Løkke Rasmussen, Troels Lund Poulsen, Mette Frederiksen og Pia Olsen Dyhr. Råd, der var helt blottet for substans.

”Det var en skidegod idé. Men jeg tænkte: For helvede, hvordan skal vi gøre det uden, at det bliver tåkrummende. Så stor cadeau til Holger Karberg, der har været med til at skrive det i et sprog, han kan se sig selv i. Og selve timingen i hans skuespil er 50 procent, hvis ikke mere af kampagnen,” siger stifter Victor Gerner fra bureauet bag kampagnen.

Fra juryen bag Månedens Kampagne lyder rosen til kampagnen, at den netop lykkes med sin satire – uden at være fordummende, belærende eller vil påtvinge forbrugerne, hvornår de skal grine med platte virkemidler eller tung dialog.

”Den er skarpt leveret, og det er verdensklasse på så kort tid at lave en perfekt casting – og samtidig en så overskudsagtig håndtering af et emne, vi alle synes er enormt irriterende, nemlig politikernes sprog på sociale medier.”

At netop humoren i kampagnen får ros er holdet bag kampagnen glad for.

”Det er virkelig interessant, at de kan se, at vi ikke forsøger at give et svar på, hvornår man skal grine. Vi har også oplevet i test af de forskellige videoer, at man har forskellige favoritter og forskellige steder at grine. Det har ramt noget forskelligt i forskellige mennesker,” siger Kenneth Sønderby fra Politiken.

Victor Gerner supplerer:

”Det var Gustav Rørbech (kreativ chef, red.) på bureauet, der henkastet foreslog, om vi ikke kunne se valget fra SoMe-managerens perspektiv. Jeg tænkte, at det fandme skal være den rette skuespiller og ikke overgearet. Det må ikke blive forceret,” siger han og tilføjer:

”Det var først, da Holger Karberg sagde ja, efter Politiken også havde givet grønt lys, jeg fik ro i maven. Men jeg turde næsten ikke præsentere for det for Politiken i første omgang. Jeg vidste, de ville kunne lide det, men det skal virkelig eksekveres ordentligt for ikke at blive tåkrummende. Vi forsøgte at gøre det elegant, uden noget badum-thsi,” siger han.

Inden indspilningen af reklamefilmen justerede og øvede Holger Karberg sammen med Victor Gerner og Gustav Rørbech scenerne igennem – og var med til at justere manuskripterne.

”Vi sad i et rum hos Bacon, Gustav, Holger og jeg, og så sad han og spillede scenerne foran os, så vi kunne fintune det,” siger Victor Gerner.

I alt tog tilblivelsen af kampagnen kun 10 dage.

”Det var helt sindssygt. Jeg vil aldrig gøre det igen,” siger Victor Gerner (men tilføjer efterfølgende i en mail, at det ville han “sgu nok” alligevel).

Kenneth Sønderby tilføjer:

”Det er den hurtigste produktion, jeg nogensinde har oplevet.”

Tempoet bag afspejler sig også i, at det er en visuelt underspillet produktion med one-takes, som kunne komme effektivt i kassen.

”Det var mange forskellige one-takes, hvor de bedste blev valgt. Det bliver virkelig båret af dygtigt skuespiller- og instruktørarbejde,” siger Kenneth Sønderby.

Victor Gerner fortæller om processen, at den også blev hjulpet frem af, at man allerede havde en tydelig strategisk platform at stå på med ”Politiken – Det Sociale Medie siden 1884”. Derfor blev arbejdet hjulpet af en klar ramme.

”Der var ikke så meget diskussion frem og tilbage eller spørgen til, om budskabet var det rette. Vi havde afklaret, at det er den boldbane, vi spiller på, når det er Politiken. Og så skal Bacon have kredit for at være klar på at lave projektet med Holger og kunne eksekvere det så hurtigt. Vi skød ondag, og de første takes var færdige om fredagen.”

Samtidig tager Victor Gerner også en klar læring med fra kampagnen.

”Du skal stole på din indsigt. Vi vidste godt, at det ville gå amok med de her forsøg på at lave virale videoer under valgkampen, fordi politikerne ikke kunne annoncere på sociale medier. Hele tanken med, at spindoktoren var mindre vigtig end en ung SoMe-manager, der lavede ting uden rigtigt at have belæg for det og nærmest ikke havde arbejdet på fuld tid før, var virkelig sjov. Men det var bare en mavefornemmelse,” siger han.

Kenneth Sønderby er enig.

”Vi ramte helt klart noget på det indsigtsbaserede, da vi arbejdede med briefen. Jeg var også 100 procent sikker på, det ville blive en ting. Vi så det også under kommunalvalget. Men det var et sats,” siger Kenneth Sønderby.

Netop scenarierne i filmene viste sig dog også at blive til virkelighed – på den ene og den anden måde.

”Mette Hele kom ud som et SoMe-post fra Mette Frederiksen. Lars Løkke kom også med fredspiben. Og Troels Lund Poulsens team spoofede filmene, imens Pia Olsen Dyrhs Get Ready With Me-udtryk allerede var lanceret. Selvom vi lavede fiktion, blev det på en måde til virkelighed,” siger Victor Gerner.

Kenneth Sønderby oplevede også, at kampagnen slog igennem i det politiske miljø.

”Der blev talt meget om den. Venstre forsøgte endda at parodiere den. Det viser, at vi blev en del af valgkampen og fik den eksponering, vi skulle have, for at det blev en succes.”

Kenneth Sønderby ved ikke, om man vil genoplive universet i andre sammenhænge. Men at Politiken stadig kan lykkes med en spids, satirisk tone tager han med videre i brandingen af Politiken.

”Vi kan ikke tydeligt sige, om vi vil bruge universet igen. Men vi tror meget på reklameuniverser. Hvor du kan skabe sammenhænge og budskaber, men har den samme kerne – det rammer noget genkendeligt og menneskeligt. Det er en vej, vi kigger,” siger han og tilføjer:

”Og så viser kampagnen, at Politiken igennem tiderne kommunikativt har været stærkest, når vi er sylespidse, satiriske og humoristiske. Det er også noget, vi afsøger. Og her har vi virkelig ramt en nerve, vi kan bruge fremadrettet.”