Svampebob Firkant. Parret med karakterer fra den yderst populære japanske tegneserie Onepiece. Det er den nyeste legetøjskollektion, som McDonald’s i en særkampagne har sendt på gaden som en del af deres Happy Meal i 70 markeder – herunder i Danmark.
Med kampagnen følger blandt andet et spil til mobilen, som tager kampagnen med ud af McDonald’s-restauranterne. Og en række plakater og annoncer, som bliver hængt op på McDonald’s-restauranter i Danmark.
Kampagnen møder skarp kritik fra Forbrugerrådet Tænk. Selvom kampagnen ifølge dem ikke er ulovlig, er det lige præcis den slags markedsføring, man bør forbyde med ny lovgivning i Danmark, mener organisationen.
“Det er et rigtigt godt eksempel på noget, vi gerne vil have fjernet med den kommende regulering. Det er et rigtigt godt eksempel på det store kommercielle pres, der er på vores børn. Og hvor meget krudt virksomheder lægger på at nå børn som forbrugergruppe,” siger forbrugerpolitisk rådgiver i Forbrugerrådet Tænk, Maja Effersøe Khan.
“Og det er et godt eksempel på, hvor langt man går med at opbygge et helt univers, der går langt ud over at være i McDonald’s med både legetøj og digitalt gameplay. Som de selv siger, vil man udvide Happy Mealet uden for restauranterne. Man vil altså sikre påvirkningen længe efter restaurantbesøget, så McDonald’s kommer med børnene helt hjem og ind i børneværelset.”
“I den forkerte retning”
Ifølge Maja Effersøe Khan er kampagnen fra McDonald’s et tydeligt eksempel på, hvordan store kommercielle virksomheder påvirker børn negativt i Danmark.
“Markedsføring for usunde produkter fylder en stor del af reklamebilledet. Mange børn har usunde kostmønstre, en femtedel af børn er overvægtige,” siger hun.
“Vi har haft et narrativ om, at det udelukkende var et forældreansvar. Vi har et meget stort forældreansvar, men vi har før nu ikke anerkendt, hvor stort et pres, der er på vores børn kommercielt i den forkerte retning. Det er meget underligt, at vi har kostråd og bruger samfundskroner på at udbrede de her kostråd og så ikke har rammer, der forhindrer, at branchen laver et modtryk, der går den helt modsatte vej af kostrådene. Usunde kostmønstre og overvægt påvirker børn og i sidste ende samfundsøkonomien negativt.”
Er den som I ser det i strid med nogle regler?
“Det kan være i strid med branchens eget kodeks, men det er jeg lidt uklar på. For det er et godt eksempel på, hvor sindssygt vigtigt det er, at de kommende regler får brandmarkedsføring med. Der er ingen billeder af usunde fødevarer i kampagnen. Der er billeder af æblestykker og af emballage. Men der er ingen tvivl om, hvad det er markedsføring af – børn vil ikke forbinde det her med skiver af æbler, men med det McDonald’s sælger i stor stil: burgere og pomfritter,” siger hun og tilføjer:
“Det er også vigtigt at understrege, at fordi man ikke kan se usunde fødevarer, er det ikke sikkert, McDonald’s gør noget forkert i dag. Men det er det, der er hele problemet.”
Tænk: Lad være med at gå efter børn, McDonald’s
Hvis Maja Effersøe Khan selv skulle komme med en opfordring til McDonald’s, ville det helt grundlæggende være ikke at lancere kampagner som denne i Danmark.
”Jeg synes, de skal koncentrere sig om den voksne målgruppe. Det ville være det rigtige at gøre, og det er den retning, vi er på vej i. Markedsføring som denne kan godt opfattes som hyggeligt og sjovt – der er bare ingen, der hepper og deler gratis legetøj ud og laver gamingkampagner, når der skal sælges blomkål i supermarkedet,” siger hun.
“Det er så stort et pres på de fødevarer, vores børn allerede spiser alt for meget af. Og det har klare samfundskonsekvenser. Min bedste sammenligning er trafik. Vi skal lære vores børn at navigere i trafikken og skal se os for. Men vi har som samfund lavet rammer, der sikrer tryggere veje. Det er det samme, vi skal her.”
Samtidig opfordrer hun de politiske partier til at indføre betydelige bøder som en del af en ny lovgivning, der skal stramme op for reglerne om markedsføring rettet mod børn og unge i Danmark.
“Det er rigtigt vigtigt med den kommende regulering, at vi får fornuftig sanktionering. Der er brugt kræfter på at lave de her kampagner, og det er tydeligt, at de har stor kommerciel værdi. Det er vigtigt, at sanktioneringen også har forbyggende effekt. Det vil være bødestørrelser, man kan mærke, så man også af den grund overvejer at lade være,” siger Maja Effersøe Khan.
McDonald’s afviser pres på børn
Hos McDonald’s i Danmark er man uenige i, at man med kampagnen lægger et kommercielt pres på børn.
Det skriver kommunikationschef i McDonald’s Danmark, Morten Torm, i en mail til Markedsføring. Her understreger han også, at McDonald’s i Danmark er meget bevidste om ikke at lave markedsføring målrettet direkte mod børn.
“I McDonald’s er vi meget bevidste om det ansvar, vi har, når det gælder markedsføring til børn. Derfor markedsfører vi os heller ikke direkte til børn under 15 år, ligesom vi ikke har vist tv-reklamer målrettet børn siden 2005. Vi følger både markedsføringslovgivningen og de frivillige kodekser i EU Pledge og Forum for Fødevarereklamer, og på en række områder går vi længere,” skriver kommunikationschefen.
Samtidig fortæller han, at McDonald’s i Danmark bevidst holder igen med at knytte McDonald’s-brandet til det mobilspil, som kæden også ruller ud i forbindelse med kampagnen.
“Det gælder også den aktuelle kampagne, som vi i Danmark ikke kommer til at markedsføre uden for restauranterne. Samtidig har vi helt bevidst valgt en version af spillet uden McDonald’s-branding. Spillet indeholder hverken vores logo eller anden kommerciel kommunikation fra McDonald’s og linker heller ikke videre til vores app, hjemmeside eller andre McDonald’s-universer. Der er heller ikke mulighed for at optjene point, få rabatter eller andre fordele knyttet til vores app, og intet i spillet kan bruges i vores restauranter. I den forstand adskiller spillet sig ikke fra det legetøj, der har været en del af Happy Meal i årtier,” skriver han og tilføjer:
“På den baggrund kan vi ikke genkende beskrivelsen af, at kampagnen skulle lægge et kommercielt pres på børn.”
