Telenor har slået sin brandposition fast: ”Det handler om at holde ved”

”Vi har valgt at være konsistente og ikke skifte kommunikationsplatform hele tiden – eller gå tilbage til kun at sætte priser på tingene. Og nu kan vi virkelig se resultaterne.” 

Sådan siger Telenors privatkundedirektør og CMO, Christian Hoffmann, i et interview med Markedsføring i forbindelse med at telebrandet løfter sløret for resultaterne af kampagnen ”Skeptisk”.

Kampagnen kørte i sommer og bød på blandt meget andet på en række videoer og ambassadør-samarbejder med kendisser.

Blandt dem stod Sarah Grünewald, Rasmus Brohave, Mads Steffensen, Flemming Møldrup, Josephine Højbjerg og Hadi Ka-Koush frem og delte deres egne erfaringer med at blive svindlet på nettet.

Hertil kom masser af kampagneeksekveringer på TV, outdoor, sociale medier, instore og via mikroinfluencere med Telenors kendte reklamefigur ’Bedste’.

Og det marketing-miks gik rent ind hos danskerne, viser en ny analyse, som Wilke har gennemført for Telenor blandt et repræsentativt udsnit af danskerne.

”Det er jo fantastisk at se, at den strategi, vi lagde for nu snart fire år siden, virker. På det tidspunkt stod det klart for os, at danskerne ikke havde et klart billede af, hvad Telenor stod for, men nu er vi lykkedes med at tage en position, som både understøtter vores forretning og skaber en klar brandposition på digital tryghed,” siger Christian Hoffmann.

I analysen har Wilke for eksempel spurgt danskerne, om de kan ’huske en kampagne om at være skeptisk online’ – og spørgsmålet blev stillet uden at respondenterne fik materiale at kigge på. 

Det kunne 40 procent, og det er en stigning på mere end 25 procent sammenlignet med før kampagnen gik live, oplyser Telenor. 

Hertil nævnte 1 ud af 3 af dem, der kunne huske at have set en kampagne om at være skeptisk online, at Telenor eller ’Bedste’ er afsender – igen uden visuelle ledetråde. 

Wilkes tal viser videre, at antallet af danskere med et positivt syn på Telenor er steget med 38 procent, siden den tilsvarende analyse blev gennemført sidste år.

Og på spørgsmålet om, hvilke telebrands der har ’fokus på at forebygge digital svindel’, nævner 17 procent Telenor. Det er mere end dobbelt så mange, som nævner nummer to, som er YouSee med otte procent.

Endelig viser Wilke-analysen, at Telenor også ligger nummer 1, når man spørger danskerne, hvilket teleselskab der ’arbejder for at styrke både digital tryghed og -dannelse i Danmark’.

”Det, der er interessant for mig her, er jo, at det ikke bare er effekt, der kommer, fordi vi har lavet et kampagneburst, men at vi rent faktisk formår at løfte vores tal gradvist mere og mere. Også på det parameter, der handler om, om danskerne ser positivt på Telenor, så det er jo en dejlig ting,” siger Christian Hoffmann.

Ifølge Telenors privatkundedirektør og CMO er der flere årsager til, at den seneste kampagne har fået så højt et uhjulpet kendskab.

”For det første, at det bare er et super relevant budskab. Digital tryghed, vores digitale liv og de faldgruber, der findes på nettet, er jo noget af det, der virkelig er på radaren hos rigtig mange danskere,” siger Christian Hoffmann og uddyber:

”Og så synes jeg, vi har formået at gøre budskabet om at være skeptisk let forståeligt og ikke mindst troværdigt via de ambassadører, der er med. Mennesker der dels selv er troværdige, og dels har stor gennemslagskraft. Og endelig vil jeg mene, det spiller ind, at det ikke er første gang, Telenor er afsender på et budskab om digital tryghed.” 

En ting er kampagnens effekt. Men hvad tror du er årsagen til, at danskerne også har fået et mere positivt syn på Telenor?

”At vi opfordrer folk til at være skeptiske, huske at spørge, før de deler og generelt være opmærksomme på ikke at blive ofre for svindel på nettet. At vi ikke bare vil sælge dem bredbånd og telefoner, men rent faktisk kerer os om danskerne og deres digitale sikkerhed,” siger Christian Hoffmann.

Han er med på, at ’det kan enhver komme og sige’, men slår fast, at i Telenors tilfælde er der faktisk handling bag ordene.

”Det er jo ikke bare et budskab. Det er også en del af den måde, vi bygger vores produkter op på, hvor vi har en integreret tryghedspakke, der er inkluderet i mobil- og internetabonnementer, og som giver kunderne konkret hjælp, hvis de bliver hacket eller snydt,” siger Christian Hoffmann og tilføjer:

”Så hvis ikke vi havde integreret konkrete hjælpeværktøjer i den måde, vi går til markedet på, så er det da ikke sikkert, at danskerne ville opfatte vores brand så positivt. Men det er netop ikke bare noget, vi siger. Det er faktisk også noget, vi gør.”

At glæden var til at få øje på hos Christian Hoffmann og hans team, da resultaterne af analysen kom ind, lægger han ikke skjul på.

”Jeg blev da sindssygt glad. Altså det bekræfter jo bare, at vi har nogle dygtige folk, der har set rigtigt og gjort det virkelig godt,” siger han og tilføjer, at han faktisk også blev overrasket.

”Ikke så meget over, at kampagnen performede godt, men over, at den på rigtig mange parametre outperformede den foregående kampagne ’Spurgt?’, hvor vi blandt andet havde Helle Thorning i front. Den kampagne lå i forvejen klart over de benchmarks, som vi normalt har, så der var jeg virkelig overrasket.”

Hvad synes du har været det sværeste ved ’Skeptisk’-kampagnen?

”At tale om problemstillingen uden at det blev et fingerpegende budskab. For vi ved, at mange, som har været udsat for svindel, oplever en del skyld og skam over, at det er sket, og derfor ikke ønsker at tale om det. Den balance har været svær at finde, synes jeg,” siger Christian Hoffmann og uddyber:

”Men vi lagde meget vægt på, at lande et sted, hvor vi kunne være med til at starte en dialog om det, uden at nogen skulle føle sig trådt på, eller føle, at nu kommer der igen nogen fortæller os, hvordan vi skal gøre og ikke gøre. Og så at kunne bruge humoren, uden at det blev fjollet. Det har været blandt de største udfordringer.”

Hvad er den vigtigste læring, du har taget med fra processen?

”At jeg er blevet mindre bange for at tage et skridt ud, tage en chance og gøre tingene anderledes. Vores ting må s’gu gerne have noget kant, og det må gerne stå ud,” siger Christian Hoffmann og tilføjer:

”Og så har jeg lært, at ambassadør-grebet virker fantastisk, når man rammer rigtigt og finder mennesker, der ræsonnerer med ens budskab og stiller deres troværdighed til rådighed. Det er klart en læring, jeg tager med videre.”

Telenor har skabt kampagnen ’Skeptisk’ i samarbejde med det kreative bureau &Co. og mediebureauet OMD. 

Se ambassadørfilmen, hvor Mads Steffensen og Flemming Møldrup fortæller om, hvordan de selv er blevet snydt på nettet – efterfulgt af en af filmene med ’Bedste’ figuren fra kampagnen.