”Spurgt?” er titlen på en ny Telenor-kampagne, der skal få danskerne til at tænke sig om, før de deler billeder på sociale medier – og budskabet er klart: ”Har du spurgt, før du deler?”
Kampagnen går i luften i dag, mandag den 10. juni, og skal køre over en fem ugers periode – og den byder på nye kreative greb fra teleselskabet.
”Det vi gør er markant anderledes, end hvad vi har gjort tidligere. Vi eksekverer bl.a. kampagnen med en video-podcast med Rasmus Brohave og Sarah Grünewald, som italesætter nogle refleksioner om det at dele billeder,” siger Marie-Louise Gottlieb Munck, der er brand manager hos Telenor, i et interview med Markedsføring om kampagnen, og tilføjer:
”Rasmus og Sarah er meget ærlige og deler deres egne erfaringer og vaner i ‘video-casten’, og det tror vi, at rigtig mange danskere kan relatere til.”
Ud over video-podcasten byder kampagnen blandt andet også på film med Telenors reklamefigur ”Danmarks Bedste”, aktivering fra +50 mikroinfluenter og et kampagne-site, skabt i samarbejde med Center for Digital Dannelse, hvor der er gode råd til, hvordan man får taget snakken.
Artiklen fortsætter under billedet.
For som Marie-Louise Gottlieb Munck, siger, ”så kan den kan jo godt være lidt akavet, den der snak.”
”Det, vi gerne vil bidrage til, er netop at ændre den holdning: At det kan være svært at tage den snak med venner og familie. Det skal ikke være mærkeligt eller akavet at spørge: Må jeg dele det her billede af dig.”
48 procent har oplevet det
Kampagnen, der er udviklet i samarbejde med det kreative bureau &Co. og mediebureauet OMD, bygger blandt andet på to analyser, som henholdsvis Wilke og Norstat tidligere i år har gennemført for Telenor.
Norstats analyse viser blandt andet, at mere end hver tredje dansker, 37 procent, har oplevet at have fået delt et billede af dem selv/deres børn, de helst så ikke var blevet delt – og at næsten halvdelen af danskerne, 48 procent, har oplevet at få delt/sendt billede af dem/deres børn uden at blive spurgt.
Wilkes analyse viser samtidig, at 3 ud af 4 danskere, 77 procent, gerne vil spørges, før de deles på sociale medier, og at næsten halvdelen af danskerne, 44 procent, bekymrer sig om at andre deler billeder af dem/deres børn uden at have spurgt først.
" Fordi vi er sat i verden for at skabe forbindelser mellem mennesker – og tjene nogle penge på det – så har vi et ansvar for at guide og vejlede, så de forbindelser, vi skaber mellem mennesker, bliver brugt ordentligt og respektfuldtChristian Hoffmann, CMO Telenor Consumer
Og resultaterne kom lidt bag på Telenor, fortæller Christian Hoffmann, der er CMO i Telenor Consumer, til Markedsføring.
”Faktisk blev vi selv lidt overraskede over, hvor stor en udfordring lige præcis det med billeddeling, viste sig at være. Det er særligt i yngre målgrupper, men alle aldersgrupper mener, det er en udfordring,” siger han og tilføjer:
”Så derfor har vi denne gang valgt at tage fat i netop det som tema under vores paraply om digital tryghed. Og vi synes, at den nye kampagne støtter godt om hele det fundament og den position, vi har som organisation.”
“Det er jo ikke nyt, at man skal opføre sig ordentligt“
Telebranchen har over en længere årrække adresseret forbrugernes digitale adfærd og tone. Det er som sådan ikke nyt.
Allerede tilbage i 2012 gik Call Me, som i dag er en del af Norlys, ud med et reklameunivers, hvor man under sloganet ”Tal Ordentligt” adresserede dårlig verbal adfærd. En kampagne, der i øvrigt vakte international opmærksomhed og vandt flere priser – herunder en bronzeløve i Cannes.
Også TDC Group har taget initiativer i samme retning. Her gik man i 2020 ud med en kampagne i samarbejde med Børns Vilkår, der fokuserede på, at forældre skal huske at tage deres børn med på råd, hvis de vil dele billeder af børnene på sociale medier.
Selv har Telenor siden 2016 kørt #Digitalpænt-aktiviteter med fokus på blandt andet digital mobning. Initiativet kører stadig hvert år blandt andet med tilbud om undervisningsmateriale til skoleklasser.
Artiklen fortsætter under billedet.
For behovet for at italesætte udfordringerne med digital adfærd og tryghed er ikke blevet mindre, mener Christian Hoffmann.
”Det er jo ikke nyt, at man skal opføre sig ordentligt, men vi ser altså nogle tendenser og nogle pile, der peger i retning af, at det bliver mere og mere vigtigt, at vi prøver at modvirke nogle af de udfordringer, der kan være ved, at vi er så connectede alle sammen.”
Han peger på, at ”tonen på nettet nærmest har været et tema i 20 år”.
”Men i dag ser vi en øget mistrivsel. Og man kan da være bekymret for, om det, at måske især unge i stigende grad lever livet online, gør, at de glemmer nogle basale sociale kompetencer,” siger han og tilføjer:
Tre hurtige om "Spurgt?" til Anne Højby, client service director og partner, &Co.
Hvilke indsigter har I taget udgangspunkt i, da i udviklede kampagnen?
”De fleste har oplevet, at de er blevet tagget i noget, de helst vil være fri for. Og nogle gange, når man kigger på Anders Hemmingsen eller de andre store meme-profiler, der videredeler sjovt indhold, sidder man og tænker ”godt, det ikke er mig, der lige er blevet fanget.” Den frygt kan vi kun komme til livs, hvis vi gør det kutyme at spørge, før man deler billeder eller video af andre.”
Hvad er baggrunden for, at I valgte de kreative greb, I gjorde?
”Der ligger allerede en attitude i ordet ”spurgt.” En attitude man tit ser på statement t-shirts. Så det lå til højrebenet at gøre budskabet til noget, man bærer fysisk. Vi opfandt et univers, hvori Bedste er blevet lidt for kendt til det her sted. Den ironi passede perfekt til ”Spurgt.”
Hvad har set med jeres briller været det sværeste i processen?
”At undgå den løftede pegefinger. Når brands skal kommunikere omkring sociale normer, bliver det nemlig hurtigt bare en løftet pegefinger, som alle målgrupper slår sig på. Selv om det er et seriøst emne, leverede vi budskabet med humor og et ironisk univers, hvor vores reklamekarakter er blevet en lidt for stor linselus. Det gør opfordringen spiselig. En anden udfordring var at få alle aldersgrupper med. For budskabet er relevant for alle i Danmark. Uanset om man er den, der deler, eller den, der bliver delt. Men der er stor forskel på, hvordan de forskellige alderssegmenter begår sig på de sociale medier”.
”De tendenser, vi ser, fortæller mig, at behovet for at tale om det er endnu større i dag. Og ja, det synes jeg bestemt man som virksomhed skal engagere sig i. Og jeg er mega glad for, at Telenor nu gør på den her måde.”
”Som teleselskab har vi et ansvar”
Ifølge Christian Hoffmann bygger den nye ”Spurgt?”-kampagne logisk oven på teleselskabets øvrige og tidligere kommunikation.
”Hos Telenor har vi igennem flere år arbejdet for størst mulig digital tryghed for danskerne. Det vi selv oversætter til ”friheden til at opleve og trygheden til at turde”. Det har vi blandt andet gjort via forskellige produkter, som man kan bruge, hvis skaden er sket, men med den nye kampagne vil vi gerne være mere præventive,” siger han og uddyber:
”Hvad kan vi gøre for at undgå, at danskerne havner i situationer hvor de deler eller får delt billeder mod deres vilje. Det vil vi gerne dyppe tæerne endnu mere i med denne kampagne.”
Det er også derfor, at Telenors kendte reklamefigur ”Bedste” spiller en vigtig rolle i kampagnen.
”Hun er jo vores ambassadør og blev oprindelig ’født’ på baggrund af et meget omfattende positioneringsarbejde, som mundede ud i, at vi ville stå på en plads, der kunne være vores egen,” siger Christian Hoffmann og uddyber:
”En ting er at have en god pris og et godt netværk, og det skal vi selvfølgelig også have. Men vi ville også skabe et trygt digital liv. En god tryg forbindelse. Og ”Bedste” er i vores optik indbegrebet af tryghed. Hvad er mere trygt end en bedstemor? ”
Det lyder jo også alt sammen fint, men i bund og grund er Telenor jo et kommercielt teleselskab, der lever af at sælge mobiler og abonnementer. Hvorfor skal I være moralske og etiske vogtere i forhold til danskernes onlineadfærd?
”Vi skal ikke være hverken moralske eller etiske vogtere, men fordi vi er sat i verden for at skabe forbindelser mellem mennesker – og tjene nogle penge på det – så har vi et ansvar for at guide og vejlede, så de forbindelser, vi skaber mellem mennesker, bliver brugt ordentligt og respektfuldt,” fastslår Christian Hoffmann og uddyber:
”Den adgang, vi bidrager til at skabe, kan bruges til alt muligt fantastisk, og det skal vi glæde os over. Men det kan også have nogle slagsider. Som teleselskab har vi et ansvar for at opfordre til, at det, vi giver adgang til, bliver forvaltet og brugt på en god måde.”
”Vores mål med kampagnen er at sætte spot på, at der findes en udfordring i forhold til uønsket billeddeling. Det taler ind i det, vi som Telenor gerne vil være kendt for: At skabe et trygt digitalt liv. På den måde falder det kommercielle sammen med den demokratiske samtale.”
Meget bred målgruppe
Telenors ønsker ikke at oplyser kampagnebudgettet for ”Spurgt?”, men ifølge Marie-Louise Gottlieb Munck kommer den til at køre på alle teleselskabets digitale kanaler, på outdoor og i butikkerne.
Tre hurtige om "Spurgt?"til Jane Sørensen, executive director, content & innovation, OMD
Hvad var baggrunden for jeres anbefalinger af medievalg og platforme til Spurgt-kampagnen?
”Med kampagnen går Telenor forrest og vil både formidle, at samtalen skal tages nu og deltage i den med perspektiveringer og gode råd. Den kombination gør at, medievalget er faldet både på monolog- og dialogmedier. Det er ikke til dialog, at emnet er vigtigt og relevant for mange danskere, men det er absolut til dialog, hvordan vi hver især kan blive bedre til at få spurgt og til at få sagt pænt fra, hvis vi bliver delt uden vores egen viden. Heri bor vores anbefalinger om et mediemix, der både rummer vores allesammens Bedste, som minder os om, at vi skal huske at få spurgt, og så udfolder vi budskabet og inviterer til dialog med film, influenter og videopodcast.
Hvad mener I specifikt videopodcasten med de to influenter kan?
”Budskaber kan til tider synes simple. Du skal spørge, før du deler billeder af andre på sociale medier. Men så kommer efterrationaliseringen, ’undskyldningerne og forklaringerne’ om hvorfor det, lige for mig, er i orden at være undtagelsen. Der er mange perspektiver på emnet, og det kan rejse mange spørgsmål – hvilket understreger, at der virkelig er et behov for at forny eller starte samtalen om billeddeling på sociale medier. Det bidrager videopodcasten til. Snakken mellem Rasmus Brohave og Sarah Grünewald er meget ærlig, de kommer dybere ind i emnet og så bliver det ret genkendeligt for os alle. På en let og underholdende måde, bliver vi oplyst med fakta, men også opløftet til at tage samtalen med vores venner, kolleger eller familie.”
Hvorfor har I fravalgt mere klassiske medier som TV og print?
”De medier vi har anbefalet, er klare tilvalg ift. opgavens formål, så det er især at være til stede hvor billeddelingen foregår, og det på tværs af generationer hvor budskabet og samtalen netop har sin berettigelse. Vi kender alle godt de yngre venner som nærmest er paparazzi-fotografer til hver en sammenkomst, men ’mor på Facebook’ skal også se det her – og med det medievalg, vi har sammensat, er alle inviteret til dialogen om, hvordan vi sammen passer bedre på hinanden på sociale medier. ”
Hvem er den primære målgruppe?
”Det er noget, vi har talt virkelig meget om, for det kom faktisk lidt bag på os, at analyserne viste, at det at det er et problem og en bekymring i alle aldersgrupper. I forhold til det at få delt billeder – især uden at blive spurgt – er den yngre målgruppe overrepræsenteret. Men udfordringen og bekymringen gør sig gældende i alle målgrupper, så målgruppen er meget bred, 18-60 år,” siger Marie-Louise Gottlieb Munck og tilføjer:
”Derfor er der også en aldersspredning blandt vores primære ambassadører: For eksempel er Rasmus Brohave 26 og Sarah Grünewald 40 år.”
Senere på måneden kommer der endnu et rul af kampagnens ambassadør-del, men hvad det går ud på, kan Telenor ikke løfte sløret for endnu.
Ambassadøren ”Bedste”, som jo hører til i den lidt ældre aldersgruppe, får også til opgave at ”opfordre til, at vi alle skal blive bedre til at få spurgt, når vi deler.”
”Hun optræder i film, som & Co. har lavet, og som kører på Social og YouTube. I filmene ser man ”Bedste”, der bliver fotograferet og får billeder delt, uden at være blevet spurgt. I filmene bruger vi indsigten om, at tre ud af fire vil faktisk gerne spørges. Og så afmelder vi med at opfordre til, at man tager snakken.”
Udover de store samarbejdspartnere aktiverer Telenor via influencerbureauet Dream Influence tæt på 50 mikroinfluenter, som også vil være med til at sprede budskabet.
Ambitiøse mål: Vil ændre adfærd
Hvad er de vigtigste KPI’er for kampagnen?
”At nedbryde nogle vaner, og gøre det til helt normal praksis, at vi får spurgt hinanden, inden vi deler billeder på sociale medier. Og at opfordre til, at vi alle sammen tager snakken med venner og familie. Så helt konkret, er målsætningen ambitiøs: vi vil gerne være med til at ændre en adfærd,” siger Marie-Louise Gottlieb Munck og tilføjer:
”Og det er noget vi kommer til at måle på. Inden kampagnen gik live, lavede vi en prætest, hvor vi spurgte ind til danskernes nuværende adfærd i forhold til billeddeling. Både om man spørger, før man deler, men også om man siger fra, hvis man har fået delt et billede, man faktisk ikke ville have delt. Og om det er noget, man taler med sine venner og familie om.”
Og om fem uger, når kampagnen har kørt, stiller Telenor så de samme spørgsmål for at se, om indsatsen rent faktisk har været med til at ændre på folks holdninger og adfærd.
Har I sat nogle kvantitative målsætninger – engagement rate og reach for eksempel?
”Ja, det har vi, men de konkrete målsætninger vil vi gerne holde internt. Men i og med, at vi vælger at gå sammen med influencere og partnere, som har indflydelsesrige stemmer i flere forskellige målgrupper, så forventer vi at komme meget bredt ud.”
Du kan besøge Telenors site med gode råd her. Og du kan se filmen med ”Danmarks Bedste herunder – under filmen kan du se og lytte til video-podcasten med Rasmus Brohave og Sarah Grünewald.
