Telenor og &Co. har lagt Bedste i hænderne på AI

Bedste er gået fra klassisk animation til AI.

Telenor er fra i dag ude med en ny kampagne med hovedfiguren i deres brandingunivers, Bedste. Men til forskel fra tidligere kampagner er Bedste og videoerne denne gang primært lavet med AI frem for som klassisk animation, fortæller privatkundedirektør Christian Hoffmann.

”Det er en koloenorm forskel,” siger han.

”Vi er gået fra at lave små videoklip med klassisk animation, som vi har kunnet samle til en tv- eller some-reklame. Men nu har vi taget springet væk fra klassisk animation og har lavet animationerne rendyrket igennem AI og prompt.”

Ifølge Christian Hoffmann har det både gjort arbejdet mere effektivt. Men det har også åbnet den kreative og visuelle spilleplade for Bedste op.

”Det er bedre, hurtigere og billigere.”

Sådan lyder den korte opsummering af erfaringen med at bruge AI til at lave den nye kampagne fra Christian Hoffmann.

”Den samlede tid, det tager at udkomme med en kampagne, der har et nyt kreativt udtryk er cuttet ned. Og normalt har vi kun kunnet have bedste i to settings. I sin stue eller på en simpel brand-blå baggrund, når vi kommunikerede taktisk. Nu kan vi tage hende med ud i den store vide verden uden at skulle programmere hele rummet fra bunden. Det kan vi gøre med AI og prompts. Og det tager hende ud af de kreative begrænsninger,” siger direktøren.

Det afspejler sig også i den nye kampagne, hvor bedste blandt andet er ude at dykke, på ferie i Paris og flyder rundt på en flamingo med en drink i en pool.

Alt sammen kreativer, der før havde været nærmest umulige at gå i luften med på grund af manglende tid og økonomi.

”Det er en helt anden proces,” siger Christian Hoffmann om arbejdet med kampagnen.

”Der er langt kortere fra idé, til man har et udkanst til noget. Det har gjort det meget federe for os, for normalt skal ideerne omfores til storyboards og råskitser, der gør procesen lang. Vi har cuttet ned fra måneder til uger og dage,” siger han.

Brugen af AI betyder dog ikke, at Telenor har insourcet arbejdet med kampagnen.

Det er stadig bureauet &Co. og deres specialister, der står bag arbejdet. Også skabelsen af kampagnevideoerne med AI, fortæller direktøren for privatmarkedet.

”Det er dem, der er penneførere på det. Det kreative oplæg kommer fra dem efter brief fra os. Og det er dem, der får omsat og skrevet de helt rigtige prompts; særligt til animationerne, hvor det er tricky og kræver en masse orkestrering af mange forskellige AI-tools samtidig” siger han.

”Vi tager så deres output og arbejder videre på det – men det er noget mindre skala. Det er til en animation på et site elller en some-reklame. Det kræver stadig kompetencer og værktøjer at udvikle tilfredsstillende – især længere – videoer af Bedste i AI, som vi ikke selv har kastet os fuldt over endnu.

Kunne I finde på selv at lave det inhouse engang?

”Jeg kunne sagtens se det ske. Men jeg er ikke sikker på, det ville være mere effektivt. Jeg tror, vi tager flere ting ind og arbejder med selv. Men jeg tror ikke, vi bliver helt selvkørende i det. Kvalitet, skala og så videre gør, at der er nogle klare fordele i en bureaumodel,” siger han.

Christian Hoffmann oplever også, at kvaliteten af at arbejde med AI er eksploderet de sidste par år.  For et par siden havde det eksempelvis været umuligt at lave kampagnen med Bedste ved brug af AI.

”Da det først kom frem spurgte vi også, om vi ikke kunne lave fede visuals og film med det. Så tanken er gammel. Men det var fuldstændig ubrugeligt. Form og farver var ikke realistiske, og pludselig havde Bedste en tredje arm eller et øje i panden. Det var helt forkert,” siger Christian Hoffmann.

”Det var for to år siden. Vi har fulgt det løbende, og der er bare sket virkelig meget aleen det sidste halve år. Nu er den der faktisk.”

Er det en fordel for jer, at I har et animeret univers frem for et med ægte mennesker i forhold til brugen af AI?

”Det har været en ulempe indtil nu, fordi AI er trænet på rigtige mennesker. Vores karakter er helt unikt, og det har været svært for AI,” siger han.

”Men nu er det gået fra at være irriterende til at være en fordel. Fordi AI nu kan gøre Bedste til en karakter, som faktisk går igen. Der kommer ikke længere de her mærkelige proportionsforvrængninger.”

Christian Hoffmann fortæller, at Telenor har besluttet sig for at droppe den klassiske 3D-animation og helt sikkert vil udvikle de fremtidige kampagner ved hjælp af AI-animation.

”Det er jeg helt overbevist om. Vi har åbnet det kreative univers på vid gab. Det er sidste gang, vi har lavet manuel 3D-animation.”

Christian Hoffmann mener også, at brugen af AI og de nye kreative rammer har gjort det nemmere for Telenor faktisk at rykke deres brandstrategi videre. Kampagnen har fokus på to værdier: Friheden til at opleve og trygheden til at turde. Og det er blevet nemmere at illustrere.

”Kampagnen har overskriften bliv fri som Bedste. Vi har tidligere arbejdet meget med tryghed. Sikkerhedspakker, skærmforsikring og har positioneret os der. Men vi har ikke talt så meget om frihedsdelen. Den del af brandstrategien kan faktisk folde sine vinger ud nu,” siger han.

Du kan se en af de nye reklamer med Bedste her: