– Måske skal man i højere grad bruge ressourcerne i kundeservice i stedet for at satse på branding og pris, pris, pris. Det får man måske mere ud af.

Sådan lyder det fra Per Østergaard Jacobsen, der er ekstern lektor på Copenhagen Business School, som både i CBS-regi og som selvstændig konsulent har beskæftiget sig med loyalitetsprogrammer i en årrække, efter nye tal fra Dansk Markedsførings Brandindeks viser, at et fordels- eller loyalitetsprogram betyder ”meget” for danske forbrugeres valg af teleselskab.

Men tallene viser også, at klart flest respondenter kun i ”nogen” eller ”ringe” grad føler, at deres nuværende selskab belønner eller værdsætter dem som kunder. 

Der synes altså at være en uoverensstemmelse mellem, hvad forbrugerne mener er vigtigt og det, de rent faktisk oplever.

Dansk Markedsførings Brandindeks

Dansk Markedsføring vil 2021 tage temperaturen på en række brancher. Det sker i Dansk Markedsførings Brandindeks.

Se undersøgelsen af supermarkeder her, og se undersøgelsen af mobilselskaber her.

– Det kommer ikke bag på mig. Selvom firmaer ofte italesætter alle unikke fordele ved deres loyalitetsklub, så bliver de typisk ikke søsat for forbrugernes skyld, men fordi firmaet frygter, at konkurrenter ”stjæler” deres kunder, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han henviser til, at teleselskaberne er karakteriseret ved at være såkaldte klyngevirksomheder, der positionerer sig blandt jævnbyrdige virksomheder, men uden markant at skille sig ud fra disse, fordi produkter og services er anonyme og identiske med konkurrenternes. 

Klyngevirksomhedens udfordring er, at selvom den opbygger og vedligeholder sit mærke og sikrer tilstedeværelsen af produkter eller services, der lever op til mærkevareværdierne, gør det ikke kunden loyal i traditionel forstand – kunden fastholdes blot, påpeger Per Østergaard Jacobsen.

Teleselskaberne er vel også nødt til at køre brandingkampagner?

– Måske. Men det er ikke sikkert. Topdanmark, der også er en klyngevirksomhed, klarede sig i en lang, lang periode super godt uden at lave brandingkampagner, siger han og fortsætter:

– Det viser, at det kan betale sig at satse på for eksempel kundeservice, som også betyder meget for kunderne.

Pris, pris, pris

Tallene i Dansk Markedsføring Brandindeks viser også, at respondenterne i den grad er på udkig efter et godt tilbud, når de står over for at skulle vælge teleselskab.

Samtidig er ”lavere pris for tele og data”, det der kan få flest respondenter til at skifte mobilselskab. 

Heller ikke det overrasker Per Østergaard Jacobsen, der sætter fingeren på det, man kan kalde pris-problemet:

– Hvis alle tilbyder loyalitetskoncepter med rabat eller fordele, så leder det i realiteten til et prisoner’s dilemma, hvor det enkelte teleselskab bliver låst fast i en uendelig spiral af at give lige så gode eller bedre tilbud end konkurrenten, siger han og tilføjer:

– Meget af teleselskabernes kommunikation handler om pris, pris, pris. Men der er også andet, som betyder noget. Måske er branchen låst fast i et mønster, som man bør overveje at bryde.

Ifølge Per Østergaard Jacobsen bør man spørge sig selv, hvor meget prisen flytter noget i dag.

Om undersøgelsen

  • 1.002 respondenter (564 kvinder og 438 mænd)
  • Data er indsamlet via spørgeskema i perioden 15. til 25. februar 2021 af Usergap.
  • Ifølge Energistyrelsen sidder selskaberne Nuuday, Telia, Telenor og 3 på størstedelen af mobilmarkedet i Danmark. Hvorfor disses forbrugerrettede selskaber er udvalgt.

– Det er klart, at når kunderne bliver spurgt om pris betyder noget, så svarer de ja, men spørgsmålet er om, en prisforskel på 10 kroner reelt flytter noget, siger han, der mener, at klyngevirksomheder bør fokusere på fem punkter.

  • Information – let adgang og tilgang til viden.
  • Kommunikation – relevans og målrettet, genkendelighed.
  • Distribution – tilgængelighed og hastighed.
  • Service – forventninger og oplevelser.
  • Transaktioner – pris og hastighed.

De fem områder er forudsætningerne for, at virksomheder kan opbygge relationer og skabe værdi for kunderne – og dermed opnå det, man kan kalde ægte loyalitet, påpeger Per Østergaard Jacobsen.

Køb Dansk Markedsførings Brandindeks

Klik her