Telia er i luften med en ny brandstrategi og et nyt kreativt univers, der skal positionere teleselskabet stærkere over for det, man kalder ”den udvidede familie.”

Under taglinen ”Til jeres måde at leve på”, der er blevet til i samarbejde med Kunde & Co, satses der massivt på den samlede pakke bestående af mobil, TV, internet og streaming – og der er tale om den største og dyreste kampagne i en årrække.

– Vores kommercielle strategi er blevet skærpet og sideløbende med det, har vi kigget på brandet og positioneringen. Familierne er et interessant segment, og strategien og universet bygger på den indsigt, at der ikke er så mange familier, der føler, at de har den rigtige løsning, når alle i familien vil være online hele tiden, siger Christian Preisler, der er Director of Brand & Marketing hos Telia i Danmark.

Han tilføjer:

– Der er ikke rigtig nogen forbrugere, der kan forholde sig til bits og bytes. Så det med den rigtige løsning er vigtigt og centralt i kommunikationen. Historisk har vi primært sat fokus på mobiltelefoni og pris, men når vi ser på familien som segment, så er det ikke nok.

Opgør med pris, pris, pris

Telia ruller altså nu en betragtelig offensiv ud i Danmark. Den skal rykke opfattelsen af selskabet, så man går fra at være mobilselskab til en leverandør af mobil, bredbånd, TV og streaming.

" Vi vil rykke os på brand knowledge snarere end på kendskabsgraden, da vi har brug for at blive kendt for noget mere end at sælge mobilløsninger.
Christian Preisler, Director of Brand & Marketing, Telia i Danmark.

Udmeldingen kommer, efter Telia i Danmark i 2020 har strømlinet forretningen og blandt andet muget ud i gamle it-systemer, ligesom der er skruet op for den digitale udvikling, så kunder får en bedre oplevelse, når de interagerer med selskabet.

Og repositioneringen kan også ses som et opgør med den ekstremt pris-fokuserede måde, som telebranchen – hvis produkter på tværs af selskaber stort set er ens – historisk har konkurreret og brandet sig på.

En udvikling som ekstern lektor på CBS, Per Østergaard Jacobsen, over for Markedsføring for nylig sammenlignede med prisoner’s dillema, mens han opfordrede selskaberne til at satse mere på kundeservice.

– Vi skal blive kendt for at kunne levere løsningen til familien – og for at det er nemt på tværs af alle touchpoints. Vi vil rykke os på brand knowledge snarere end på kendskabsgraden, da vi har brug for at blive kendt for noget mere end at sælge mobilløsninger, siger Christian Preisler.

Et eksempel på den nye Telia-kommunikation. Foto: Kampagnemateriale.

Telia har de senere år gjort sig bemærket på bæredygtighedsfronten, men i den nye kampagne er der ikke spor af dette.

– Bæredygtighed er en naturlig del af den måde, som vi driver vores forretning på, men det er ikke noget, vi på nuværende tidspunkt løfter helt op i markedsføringen. Lige nu har vi brug for at få kernen – løsningen på tværs af mobil, internet, TV og streaming – på plads hos forbrugerne, siger Christian Preisler.

Kunde & Co ny partner

Telia er målt på antallet af kunder landets fjerdestørste mobilselskab efter Nuuday (TDC), 3 og Telenor. Den nye position skal give flere kunder, men også få nuværende kunder til at købe produkter, der i dag leveres af andre udbydere.

– Det handler lige så meget om, at vi får genereret værdi for vores eksisterende kunder, så de får en længere levetid. Det er en brandøvelse, hvor vi skal have repositioneret os, og hvor det handler om at bekræfte kunderne i, at de er det rette sted. Selvfølgelig vil vi også gerne have nye kunder, men hvor mange vi gerne vil have, kan jeg ikke sige, siger Christian Preisler.

Det kreative univers og brandstrategien er udviklet i samarbejde med Kunde & Co, der således har erstattet Hjaltelin Stahl som reklamebureaupartner.

– Hjaltelin Stahl har været en tro partner i mange år, men i takt med at vi ville lave et sceneskift for Telia, var det logisk også at kigge efter en ny partner. Det skete efter en relativt kort pitch-proces i november sidste år. Vi havde brug for at blive skarpere på præcist, hvor vi skulle positionere os, og det har Kunde & Co, som vi har lavet en bureauaftale med, bistået med, siger Christian Preisler.

Om budgettet siger han:

Kort om Telia i Danmark

  • I Danmark siden: 1995
  • Omsætning: 2,826 mio. kr.
  • Resultat: (service revenue): 731 mio. kr.
  • Antal mobilkunder: 1.381.000
  • Antal medarbejdere: 731

Kilde: Telias årsregnskab for 2020.

– Vi er i den absolut tunge ende. Det er et større millionbeløb. Vi kører tungere på TV, end vi historisk har gjort, fordi vi kan se, at TV er et super vigtigt medie for os. Særligt når det handler om en repositionering, så er TV stærkt. Og så kører vi et relativt tungt tryk digitalt og på sociale medier.

Christian Preisler oplyser, at selve kampagnen i første omgang kører i tre uger, hvorefter der kommer en pause, inden man kører på igen.

– Men vi kommer til at køre på konceptet i lang tid. Det bliver centreret om familierne – og hvordan vi mener, at vi kan hjælpe dem, siger han.

Telias andet telebrand – CallMe – står også over for et kampagnetryk, men lige nu er fokus på hovedbrandet.

Se den nye TVC herunder…