Thomas Kolster er udpeget til formand for juryen i Impact-kategorien ved næste D&AD. Han vil bruge posten til at kæmpe for, at reklamebranchen i langt højere grad er med til at skabe positiv forandring i verden.

”Vores branche er stærkt udfordret på den rolle, vi spiller i samfundet. Med prisen synes jeg, at vi kan være med til at vise, at vores industri også kan være en del af løsningen – og demonstrere, at kreativitet er en fantastisk forandringsagent,” siger Thomas Kolster.

”Jeg vil opfordre alle i bureaubranchen, der vil mere med deres kreativitet, til at forsøge at skabe større impact i verden. Det, jeg oftest ser fra den danske reklamebranche, er flere klovnekampagner. Men vi har mulighed for at gøre mere,” lyder det fra den nyudnævnte jurypræsident – der er den anden dansker nogensinde, der bliver jurypræsident ved D&AD. Den første var Per Pedersen i kategorien Direct i 2019.

Thomas Kolster

Partner og kreativ direktør i bureauet Goodvertising, som han selv stiftede i 2012.

Forfatter til bøgerne Goodvertising og The Hero Trap.

Begyndte sin karriere som tekstforfatter på reklamebureauet Advance i 2001.

Har været jurymedlem ved D&AD siden 2013.

Træt af signaler og tomme påstande

Thomas Kolster har været en del af Impact-kategorien ved D&AD, siden den blev indført som en White Pencil i 2013.

Derfor er han også stolt af, at han nu får ansvaret for at lede juryarbejdet i kategorien.

”Vi hylder de kampagner, der har andet end bare salgs- og brandmål for øje. Jeg synes, det er den vigtigste pris i vores branche, så jeg er sindssygt glad for det her,” siger han.

Som jurypræsident kommer Thomas Kolster til at have et stærkt fokus på, om de indsendte cases rent faktisk kan føre bevis for, at de forandrer noget – noget, han savner i mange tilfælde.

”Mange forstår stadig ikke, hvad deres kampagne skal gøre i den her kategori. Den skal gøre en reel forskel. Det skal ikke være signalpolitik,” siger han.

”Derfor ser jeg ekstremt meget på reel impact. Jeg har arbejdet med det her felt i 13 år. Jeg vil vide, om vi kan måle det. Hvis de påstår at have gjort en masse for et community, er der så tal på det? Har de lavet en undersøgelse? Eller er det bare påstande? Det er spørgsmål, branchen ikke er vant til at stille, og det er frustrerende. Derfor også en opfordring: Få tal på det, I gør. Hvis I laver en kampagne om CO2, så vis, at der reelt er sparet noget eller ændret noget,” siger han.

Brug for idéer om klima og fattigdom

Derudover kommer Thomas Kolsters fokus til at være på at lede arbejdet i juryen.

”Det vigtigste er, at jeg skal facilitere samtalerne. Det er rigtig svært at være jurypræsident i sådan en kategori, fordi mange af sagerne er meget forskellige. Jeg skal sørge for at trække på bredden hos de meget forskellige dommere. Vi skal vende hver en sten,” siger han.

Udover om casen har gjort en reel forskel, bliver Impact-kategorien også bedømt på to andre ting: Skalerbarhed og kreativitet.

”Vi står over for kriser på rigtig mange fronter, så vi har brug for idéer, der kan udvides og gøre noget større. Det kan sagtens starte lokalt. Men det skal kunne skaleres,” siger Thomas Kolster.

”Og så skal det være kreativt og innovativt. Jeg er altid på udkig efter det nyeste inden for feltet. Er der nogen, der vender debatten på hovedet eller prøver at finde helt nye løsninger. Der synes jeg faktisk, vi de senere år har set en helt ny modenhed.”

Hvilke tendenser forventer og håber du at se i kategorien?

”Jeg håber, klima kommer mere ind. Vi mangler idéer, der tackler det. Og så mangler vi idéer, der gør noget ved fattigdom. Vi er en milliard mennesker i Vesten, men seks milliarder mennesker lever i en anden virkelighed end os. Der har vi brug for mere. Og så forventer jeg også, at både diversitet og LGBTQ+-tendenserne, vi har set tidligere, stadig vil fylde meget,” siger han.

Ved D&AD bliver der både kåret en vinder i Impact-kategorien og Future Impact-kategorien. I den sidste får en god idé et års hjælp fra D&AD’s Impact Council til at accelerere deres projekt. Og netop den kategori ser Thomas Kolster et stort håb i.

”Nogle gange hænger vi fast i kampagneland og tænker for klassisk i stedet for at tænke entreprenant. Men at lave store idéer, der forandrer verden, kræver tid. Og det eneste, vores branche ikke har, er tid. Derfor er Future Impact en kategori med stor betydning. Det kan gøre en kæmpe forskel,” siger han.