Taler I stadigvæk om purpose? Javel. 00’erne og 10’erne har ringet – de vil gerne have deres godt slidte buzzword tilbage.

Indrømmet: Jeg har, som de fleste andre marketing- og kommunikationsfolk, der har været med i legen mere end et par år, faciliteret og deltaget i mange purpose-workshops og strategiøvelser i løbet af karrieren. Men det er godt nok længe siden.

Ingen tvivl om, at tanken om at definere et højere og ædlere formål end benhård bundlinjefokus, større markedsandele og maksimeret aktieudbytte var lidt af et wake up call, da Mr. Purpose, Simon Sinek, charmerede store dele af marketingverdenen (mig selv inklusive, altså) med sit Golden Cirkel-framework, som for alvor fik fat, da han udgav sin internationale bestseller ”Start With Why” i 2009.

I sidste uge fik det gode formål så endnu en tur i manegen, foranlediget af en med rette kritiseret undersøgelse, hvor Peter Field ikke bare sammenblander æbler, pærer og bananer’ – men serverer det rene pseudovidenskabelige frugtsalat for viderekomne.  

Morten Arleth Skov (Operate) greb bolden og argumenterede for det ufattelige potentiale i purpose, hvis bare det gøres rigtigt, dvs. gøres til andet og mere end et stykke oppusteligt værktøj i marketingsafdelingens kreative kasse, og hvis det gode formål bevises med handling.

Farvel og tak til Simon

Jeg synes, vi helt skal holde op med at tale om purpose. Det har haft sin tid, men fremstår i 2021 som et forslidt begreb med for mange postulerede, påklistrede og fragmenterede kampagner og tvivlsomme positioner i bagagen.

Why?

Fordi der i dag findes et langt mere solidt framework, som kan forankres langt dybere i organisation, innovation og (dermed) det samfundsansvar som brand DNA’et (forhåbentlig også) er et udtryk for, nemlig ESG, den tredobbelte bundlinje, Environmental, Social, and Corporate Governance, som på sammenlignelige og ofte regulerede parametre giver et langt bedre indtryk af, i hvor høj grad et brand opfører sig ordentligt. Ikke bare på cherry picked produkt- og/eller kampagneniveau, men efter nutidige og holistisk bæredygtige standarder.

På mig virker Purpose/the Why i midten af Sinek’s The Golden Circle her i år snart-2022 som en utidssvarende, éndimensionel dims, der ikke egner sig til at rumme hverken brand positionering eller mere taktisk produktmarkedsføring til bevidste forbrugere og investorer, der kræver miljømæssig, etisk, social og kapitalistisk ansvarlighed i almindelighed og ansvarlige produkter med en Life Cycle Assessment (LCA) som alle kan være bekendt.

Og hvis der ellers er tjek ved det, er det selvfølgelig stadig tilladt at give den fuld violin på følelser, mavefornemmelser og stærke menneskelige indsigter. Det er jo det, gode reklamefolk kan. Især hvis de har værdiskabende, unikke produkter og positioner at lege med.                   

Så farvel og oprigtig tak til Simon.

Jeg kommer ikke til at savne de purpose-drevne kampagner med betinget, begrænset og bekvem støtte til et eller andet uafviseligt, men for brandet bekvemt prisværdigt formål. Heldigvis bliver det færre og færre af dem.

PS. Jeg var i øvrigt lige et smut forbi Simon Sineks LinkedIn-profil for første gang i mange år. Det var et trist gensyn. Han poster strømme af ulidelige banaliteter som ”A leader must be inspired by the people before a leader can inspire the people” og “We are not accountable to numbers. We are accountable to people.” Og så skriver han lange indlæg om, hvor nyttigt purpose er for employeer-brandingen. Tænker, han har skiftet jagtmark til HR-afdelingen, nu vi andre er rykket videre.

Søren Thure Milkær er selvstændig content creator og rådgiver.