Verdens seks største internationale bureaugrupper, der også bliver kaldt ”The Big Six”, har en lav organisk vækst, og det kan få store konsekvenser på det danske bureaumarked, vurderer Ph.d. Henrik Jensen, der blandt andet har en fortid som adm. direktør hos TV 3 og som topchef for Dentsu Aegis Network i Norden.
– Meget tyder på, at bureaugrupperne simpelthen kæmper med at få deres forretningsmodel til at hænge sammen, siger Henrik Jensen, der har fulgt det danske og internationale bureaumarked tæt i mange år.
”The Big Six” omfatter de to amerikanske bureaugrupper Interpublic (IPG) og Omnicom, franske Publicis Groupe og Havas, engelske WPP og japanske Dentsu Aegis Network.
På det danske marked spiller de en markant rolle, da ”The Big Six” eksempelvis sidder på 90 procent af mediebureaumarkedet, ligesom de ejer store, velkendte bureauer som Isobar, Ogilvy, Wunderman og AKQA.
Svært ved at skabe værdi
Henrik Jensen henviser til 2019-årsrapporterne fra de store bureaugrupper, som han er dykket ned i. Her har han zoomet ind på den organiske vækst, altså væksten korrigeret for opkøb og valutaudsving, hos ”The Big Six”.
– Totalt set leverer de en organisk vækst på -0,6 procent, så de store bureaugrupper kæmper helt klart med at skabe værdi, siger Henrik Jensen.
Interpublic klarer sig bedst (+2,9 procent) skarpt forfulgt af Omnicom (+2,8 procent), mens Publicis Groupe (-2,3 procent), Havas (-1 procent), WPP (-1,6 procent) og Dentsu Aegis Network (-1,9 procent) alle oplevede et fald i 2019.
– Til sammenligning voksede verdensøkonomien med 2,9 procent i 2019. Og sammenligner man med et af branchens mest omtalte digitale bureauer i perioden, Accenture Interactive, så opnåede bureauet en organisk vækst på over 10 procent i samme periode, siger Henrik Jensen.
Herhjemme voksede bureaumarkedet i 2018 – ifølge Trendrapporten 2019 fra MyResearch – med otte procent, hvilket ikke mindst skyldtes kraftig vækst i den digitale del af bureaubranchen med Wunderman og Isobar som bannerførere.
– Man kan ikke direkte sammenligne de danske tal med de internationale, men det siger lidt om, at der skabt en ubalance, som det er værd at holde øje med, siger Henrik Jensen.
Tæv på aktiemarkedet
Aktiemarkederne har ikke reageret positivt på de seneste tal fra de store bureaugrupper, der er blevet kommunikeret ud med et budskab om ”transformation og turnaround” fra WPP, og ”restrukturering” fra Dentsu Aegis Network og Publicis.
Aktiemarkederne sendte således WPP-aktien ned med 17 procent, da de negative nyheder kom ud. For Publicis Groupe blev det tilsvarende tal 13 procent.
– Dette medfører, at de internationale bureaugrupper vil være endnu mere fokuserede på deres omkostningsudvikling, end de tidligere har været, vurderer Henrik Jensen, der også peger på, at det kan være ensbetydende med, at de store bureaugrupper kan betale mindre for de bureauer, de ellers havde på opkøbslisten i 2020.
– I øvrigt er der også nogle, som mener, at ”The Big Six” løber nogle store risici i disse år med deres kæmpeopkøb i rejsen mod at blive bedre til datadreven markedsføring, siger Henrik Jensen.
Han henviser til de 10 milliarder kroner, som Dentsu Aegis Network gav for Merkle, de estimerede 15 milliarder kroner, Interpublic gav for Acxiom, og ikke mindst de estimerede 30 milliarder kroner, som Publicis Group betalte for Epsilon.
Konsekvenser i Danmark
Hvilke konsekvenser får udviklingen på det danske bureaumarked?
– Det kan betyde, at vi får flere ”Power-of-one”-strategier i de danske netværksbureauer. Det medfører en organisationsstruktur, hvor der er én landechef, som alle lokale bureaudirektører refererer til, siger Henrik Jensen, der peger på, at fordelen ved en sådan organisation er, at ”der bliver færre omkostninger til ledelse og en simplere struktur”.
Dentsu Aegis Network har kørt med en sådan model i en del år, ligesom Havas – og senest Publicis Groupe – har indført den i Danmark.
Ofte flytter alle bureauer sammen på én adresse, når ”Power-of-one” indføres, og Henrik Jensen peger på, at når dette sker, så er der som udgangspunkt synergieffekter at høste i form ”af krydssalg og mere effektive organisationer, når det kommer til de produktions-orienterede middleoffice-funktioner”.
– Back office-funktioner – såsom økonomi – vil derimod i stigende grad blive outsourceret til markeder, hvor timelønnen er lavere end i Danmark, vurderer Henrik Jensen.
Han vurderer også, at udviklingen også kan føre til flere managment buy-outs i Danmark, som det eksempelvis er sket med Mannov, TBWA/BBDO og Crispin Porter Bogusky.
– Det skyldes, at den stigende fokus på compliance og risc-management i bureaugrupperne fører til, at de finder ud af, at det ressourcemæssigt er ret kompliceret at drive 100-procent ejede datterselskaber i Danmark, siger Henrik Jensen.