To danskere bag stort redesign af svensk burgerkæde

Det sker formentlig ikke så tit, at en kunde vælger et pitchoplæg fra bureau X, følger nøglepersonerne bag pitchen over i bureau Y – for derefter at rejse videre med over i samme nøglepersoners nystiftede bureau Z. 

Det er ikke desto mindre historien bag svenske Max Burgers og de to danske designprofiler Jesper von Wieding og Louise Hvenegaards fælles færd siden 2021.

Gennem tre år har de to designere arbejdet med Max Burgers’ omfattende portfolio-arkitektur og packaging-design. Her har man fra slutningen af 2022 frem til i dag rullet et nyt design ud for kæden.

Det rummer både design og klistermærker til 150 forskellige burgere – og har også ført til et helt nyt univers designet specifikt til børn.

Arbejdet er netop nu nomineret til Sveriges førende designpris.

“Fordi ambitionen hos Max er at vokse internationalt, så skulle der forenkling til. Det var en del af vores opgave,” siger Jesper von Wieding om arbejdet med redesignet af Max.

Og samarbejdet fortsætter i den kommende tid, hvor Max Burgers har bedt N96 om et bud på deres overordnede brand-identitet – en identitet, der stort set ikke har været pillet ved siden burgerkædens start i 1968.

Da de to tilbage i 2021 oprindelig landede opgaven med at redesigne Max Burgers’ packaging, var N96 dog slet ikke opfundet endnu. 

Dengang var Jesper von Wieding kreativ drivkraft og ejer af Pearlfisher Copenhagen, der åbnede i 2016 som dansk spydspids for det højtprofilerede og prisvindende New York og London-baserede designbureau Pearlfisher.

Louise Hvenegaard var dengang også på Pearlfisher: Hendes første job efter endt uddannelse på Skolen for Visuel Kommunikation.

Artiklen fortsætter under billedet.

Danske Pearlfisher pitchede på Max Burgers-opgaven og vandt den, men måtte i starten af 2022 dreje nøglen om, da grundlæggerne bag det oprindelige bureau ønskede at gå tilbage til kun at have kontorer i London og New York.

Både Louise Hvenegaard og Jesper von Wieding var dog hurtigt videre.

Begge kom til Bold, NoA’s designbureau, i januar 2022: Jesper von Wieding som kreativ direktør og Louise Hvenegaard som packaging design lead – og Max Burgers fulgte med.

Siden forlod de begge Bold for at etablere deres eget bureau, N96, som de ejer 50/50.

Det gjorde de i sommeren 2023, og i efteråret sidste år rykkede de ind på Bygmestervej i Nordvest: Et tidligere industrikvarter, som i dag huser gallerier, medievirksomheder, kreative erhverv, iværksættere og caféer.

Og Max Burgers fulgte igen med de to danskere, som tilbage i Pearlfisher-tiden havde udviklet de første idéer til den svenske kæde.

Der var tale om en virkelig skarp konkurrence i den oprindelige pitch fra Pearlfisher i 2021, siger Jesper von Wieding, der dog ikke ønsker at sætte konkrete navne på pitch-konkurrenterne.

”Men vi var oppe mod virkelig stærke konkurrenter. Også bureauer, som i min optik har alle forudsætningerne for at lande større brands – men som ikke var lige så stærke som os, når det drejer sig om consumer goods og food og packaging design,” siger han og tilføjer:

”Max Burgers’ argumentation for at vælge os var, at vi havde et klart internationalt perspektiv. På den måde vi tænkte, og den måde vi løste opgaver på.”

Hvordan det?

”For eksempel ved, at vi som bureau er tilgængelige og i øjenhøjde. Det er klicheer, men det er de facto Louise og jeg, som er inde i de daglige dialoger med kunden – her også med ejere og bestyrelse. De får en relation til os, som gør, at de også føler, at vi løser opgaverne sammen.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Som en særlig og rørende oplevelse kunne de to berette om at, der var thumbs up fra nok den vigtigste person overhovedet.

”Grundlæggeren af Max Burgers, Curt Bergfors, nåede at give sin accept af det endelige design to måneder, før han efter kort tids sygdom gik bort i maj 2022,” siger Jesper von Wieding.

Opgaven med det nye design – som i øvrigt lige nu er nomineret til Svenska Designpriset – var kompliceret.

”Vi taler 150 burgere. Og de burgere skal passe ind i et system, hvor der er 10 wraps, som de kan være i. Så vi stod med en portfolio-arkitektur, der ikke var helt enkel,” siger Louise Hvenegaard og uddyber:

”Så vi kom med et bud på, hvordan vi kunne sikre, at restauranterne ikke drukner i packaging.”

Det gjorde de dels ved at lade papiret trykke på begge sider og dels ved hjælp af et særligt ’sticker’-system, som skulle bidrage til at gøre livet nemmere for både medarbejdere, kunder og klimaet. 

Artiklen fortsætter under billedet.

For hvis man nu kunne tilbyde 150 forskellige burgere, men nøjes med langt mindre mængder indpakningspapir og nogle ruller med stickers – så kunne man spare kloden for en del udsmid, var udgangspunkt

”Det skulle være fleksibelt og nemt at arbejde med. Der er jo altid en modtager i den anden ende. Medarbejderne i restauranten som skal have et system, der nemt for dem. Plus at det skal være nemt for forbrugerne at afkode bestillinger – også hvis der er allergier eller andet,” siger Louise Hvenegaard og tilføjer:

”Og så var det virkelig vigtigt for Max, at der ikke bare blev smidt masser af materiale ud.”

At Max Burgers ville have et nyt look, var affødt af flere ting. Også konkurrenternes tiltag.

”For det første talte det gamle packaging-design ikke rigtig ind i deres brands personlighed og de værdier, som de havde som virksomhed. Det skulle være joyful og signalere en positivisme og en optimisme,” siger Louise Hvenegaard og tilføjer:

”Dertil kom, at de lå i et spændingsfelt, hvor deres to store konkurrenter, McDonald’s og Burger King, begge lige havde fornyet deres packaging-design. Det betød noget, for det er dem, de konkurrerer med specifikt meget i Sverige, men også dem, som de gerne vil konkurrere med på nye markeder.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Det kunne det gamle design ikke?

”Man kan sige, at hvis man taler et meget lokalt formsprog, som alle svenskere forstår, så forstår andre det ikke nødvendigvis. Hvis du vil formidle et brand i et internationalt, diverst kulturelt marked, kræver det enkelthed,” siger Jesper von Wieding og uddyber:

”Og fordi ambitionen hos Max er at vokse internationalt, så skulle der forenkling til. Det var en del af vores opgave. Og det er et dilemma, for hvis du skal forenkle, skal du også skære fra. Samtidig med at du skal imødekomme miljøkrav, logistikkrav i restauranterne, materialevalg osv. Ting, der jo ikke står i en brief, men som kommer til i processen.”

Max Burgers’ nye packaging-design byder på en slags ’signatur-bånd’ hen over burgerpapir, sodavandskopper, pommes frites-papir, dressing-bøtter osv.

Artiklen fortsætter under billedet.

Farverne signalerer i nogle tilfælde indhold, som grøn stribe ved vegetarburger, gul ved cheseburger osv, og suppleres af de mange forskellig stickers – for eksempel en spicy sticker, hvis der er tilvalgt en hot sauce, eller stickers for ost, æg, allergener osv.

Og det var vigtigt ikke at overdrive antallet af farver på de enkelte emballager.

”Tag for eksempel sodavandskoppen i mellemstørrelse. Den bliver printet 2,4 millioner gange, hver eneste gang den bliver printet i et nyt oplæg, så det betyder sygt meget, hvor mange farver der er på,” siger Louise Hvenegaard.

Hvorfor egentlig det?

”Dels fordi det er dyrere med flere, og dels i høj grad også fordi farverne bliver trykt på bæredygtigt materiale med en bestemt coating. Og farver kan optræde forskelligt afhængigt af, hvor emballagerne trykkes,” forklarer Louise Hvenegaard og uddyber:

”Max trykker på forskellige trykkerier, så der var meget at tage højde for allerede i starten. For hvis vi var kommet med et forslag om 10 pantone-farver på hver eneste ting, så ville det være vanvittigt dyrt og virkelig svært at styre.”

Louise Hvenegaard og Jesper von Wieding nåede sammen med Max Burgers også ret hurtigt frem til, at kæden skulle have en typografi, som var specifikt designet til dem, som kun de ejer.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Typografien er et kæmpe identitetselement. Og fordi der er så få elementer at arbejde med på så lille en flade, bliver vi igen ret hurtigt enige om, at deres egen typografi ville være ret afgørende for at få så meget brandidentitet ind i emballage-universet som overhovedet muligt,” siger Louise Hvenegaard.

Undervejs i packaging-arbejdet opstod idéen om at udvikle et børnekoncept. Ikke bare et sjovt design til en børneburger, men et decideret univers til børn. 

”Den opgave fik vi også ind, og det er faktisk blevet et helt sub-brand, Minimaxers, hvor vi har designet, visualiseret og skrevet storytelling til fem små karakterer,” siger Louise Hvenegaard.

Bureauet har defineret de små figurers bevægelser, personlighedstræk, gruppedynamik osv, og det har siden udviklet sig til blandt andet plakater og bøger, som bureauet selv har skrevet og illustreret.

”Jeg tænker også meget snart, det bliver ekspanderet ud i en masse merchandise, for det de havde brug for, var et stærkt børnekoncept på højde med det, som for eksempel McDonald’s tilbyder,” siger Louise Hvenegaard.

Som en lidt anderledes feature har Minimaxer-karaktererne ikke noget køn.

”Vi har valgt efter aftale med Max Burgers at arbejde med et benspænd på den måde, når vi skal skrive historierne, at der ikke en han eller en hun – kun navne. Fordi du skal kunne identificere dig med alle karakterne,” siger Jesper von Wieding og uddyber:

”Vi ønskede ikke at understøtte, at hvis du var ”Arty” for eksempel, som den ene karakter hedder, så skulle du være en pige, der maler blomster. Det ville jo være fuldstændig forstemmende.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Jesper von Wieding fortæller, at Max Burgers også har åbnet sin første legeplads.

”Den første legeplads er åbnet i Väksjö, og vi kommer til at lave flere af dem. Sjovt nok er det nogle gange en konkurrents legeplads, de overtager.” 

Max Burgers findes i dag i Sverige, Norge, Danmark og Polen, men ambitionerne rækker videre.

Bag beslutningen om at redesigne packaging, udvikle børneunivers og genbesøge brandet – et arbejde, N96 lige nu også er i gang med – ligger ”et ønske om at blive blandt de største i verden”, siger Jesper von Wieding.

”Det kræver, at du forstår en masse andre kulturer og måder, man arbejder med sit brand på. Og det kræver, at de løfter sig ud af deres nationale afsæt. Og det tager tid. Specielt i en familieejet virksomhed.”

Men det er nødvendigt, hvis man har den slags ambitioner.

”Hvis du skal ekspandere og vinde market share på markeder, hvor McDonald’s og Burger King står super stærkt, så skal du have et stærkt brand at læne dig opad. Ellers får du ikke hverken genkendelighed eller tilknytning til brandet,” siger Jesper von Wieding.

Hvordan kan nyt design og nye emballager stille Max Burger stærkere i konkurrencebilledet?

”Det at have en klar og tydelig identitet er først og fremmest med til at differentiere i markedet. Og så skal man være sikker på, at den identitet er knyttet op mod de rette værdier,” siger Louise Hvenegaard og tilføjer:

”En af de store forskelle på Max Burgers og de to andre er jo, at Max er familieejet – ikke hedgefund owned eller en stor corporation med hovedkontor i USA. Max står for noget jordnært, så vores design skal fremhæve deres unikke historie og værdier.”

Hun peger på, at valget i sidste ende tages af forbrugerne ud fra en række forskellige parametre. Pris, beliggenhed, råvarer, smag – og også værdier.

”Så jeg mener helt sikkert, at denne brandopdatering på deres packaging – og også snart på deres identitet – vil definere dem som en seriøs spiller i konkurrencefeltet.”

For Jesper von Wieding og Louise Hvenegaard fortsætter samarbejdet med Max Burgers ind i de kommende år.

De skal se nærmere på Max Burgers-brandet som helhed. Men det er lige nu kun i de indledende faser, så der er ikke så meget at fortælle endnu, siger Jesper von Wieding.

Louise Hvenegaard indskyder, at Jesper von Wieding stadig tager med til trykstart nogle gange om året. 

”Det gør jeg af mange årsager. For det første, så er det simpelthen for utrygt, når vi er ude i så store oplag bare at sige ’tryk løs’. Trykkerierne vil ofte gerne have det skudt igennem maskinen så hurtigt som muligt, men så er trykket måske ikke særlig mættet, og det vil sige, at en rød farve kan ende med at være nærmest orange,” siger han og tilføjer:

”Og fra trykkeri til trykkeri er der forskellige luftfugtigheder, som kan påvirke selve farven. Så det er vigtigt.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Og så er der også en helt tredje årsag.

”Det er også en fantastisk mulighed for at være sammen med kunden, hvor vi kan tale om de næstkommende udfordringer, vi sammen har. Så vi har altid rejst sammen til trykstart.”

Hvad øvelsen koster for Max Burgers, ønsker parterne ikke at oplyse, men at brandet har taget det nye design til sig, er de to danskere ikke i tvivl om.

”Når vi er til møder med dem i Stockholm, kan vi se, at mængden af stickers med ost, bacon, jalapenos osv. på deres bærbare computere stiger fra gang til gang,” siger Jesper von Wieding og tilføjer:

”Det er sjovt at se, at de på den måde fuldstændig lever brandet.”

Se film om det nye Max Burgers-design her.