To kampagner blev månedens bedste

’Havin a Mare’ og ’Vi synes, alle kroppe er smukke. Hvad synes du?’.

Ovenstående er navnet på to kampagner, der begge kan bryste sig af at være Månedens Kampagne for juli og august, da de landede den eksakt samme score hos den uafhængige jury.

Kampagnerne er fra henholdsvis techfirmaet Veo, der har udviklet et system, så man kan optage sine egne fodboldkampe, og Muskelsvindfonden.

I ‘Havin a Mare’-kampagnefilmen scorer en amatørfodboldspiller sit livs mål, men opdager til sin rædsel, at scoringen ikke er foreviget med Veo. 

’Vi synes, alle kroppe er smukke. Hvad synes du?’-kampagnens omdrejningspunkt er billeder og plakater af nøgne modeller med muskelsvind, fotograferet af stjerne-modefotografen Petra Kleis – billeder, som blandt andet blev hængt op i 1.150 eksemplarer i hele København.

Markedsføring har tidligere omtalt kampagnen, der hører under Muskelsvindfondens ongoing ’Pærfekt’-univers.

Juryformand Trine Keller-Andreassen sender på vegne af juryen markant ros til begge vindere.

Her skriver hun om ‘Havin a Mare’-filmen, som er produceret af Fern og instrueret af Sebastian Lopez.

”En fuldstændig spot on indsigt fortalt på en måde der bare får en til at smile. VEO fortsætter deres kurs med at tale direkte med målgruppen og ikke bare til den. Der viser, de virkelig forstår deres publikum. Eksekveringen holder stilen, der er lagt fra tidligere, og rummer, som vi også ser det på samtlige træningsbaner landet og verden over, noget råt talent med potentiale.”

Trine Keller-Andreassens begrundelse for, at ’Vi synes, alle kroppe er smukke. Hvad synes du?’-kampagnen, som er udviklet internt i Muskelsvindfonden, også vinder, er som følger:

”En dejligt afvæbnende, anderledes og modig kampagne. Den får os alle til at tænke, og ikke mindst diskutere. Hvor eksekveringen på enkelte områder kan savne simplificering, så er idéen helt enkel og befriende empatisk. Om det har været til intention at provokere, eller bare dele nye former for skønhed, må være op til skaberne at fortælle os.”

Marketingchef i Muskelsvindfonden, Maria Wael, skriver til Markedsføring, at man hos fonden er ”super stolte” over at blive udvalgt som Månedens Kampagne, 

Hun skriver, at kampagnen havde til formål at starte en vigtig samtale, der kan være med til at udfordre de normer, som findes i samfundet for, hvordan kroppe ‘bør’ se ud. 

”Og med kampagnen har vi skabt et talerør, der tydeligt gør indtryk på modtagerne. Budskabet er blevet bemærket – og det er det allervigtigste,” skriver hun.

Maria Wael fortæller, at det i udgangspunktet ikke var tanken at ’Vi synes, alle kroppe er smukke. Hvad synes du?’-kampagnen skulle være blevet så omfangsrig, men det ændrede sig, da de så Petra Kleis’ fotografier.

”Da vi stod med dem i hænderne, var vi ikke et sekund i tvivl om, at vi skulle mere med dem end det, vi havde planlagt,” skriver hun.

”Så vi besluttede os for at tænke stort – men uden budget kan det være svært. Vi er derfor virkelig stolte af, at vi ikke gav op, da vi flere steder ikke kunne få lov til at vise de stærke billeder i det offentlige rum.” 

Maria Wael understreger, at man Muskelsvindfonden i den forbindelse tog en sej kamp med Meta – og lykkedes.

”En kamp, der understreger, hvorfor vi skal blive ved med at turde vise virkeligheden – og vise, hvordan kroppe rent faktisk ser ud.”

Du kan se en film, der viser kampagnebilledernes tilblivelse nedenfor. 

Artiklen fortsætter efter videoen.

Om Månedens Kampagne-udmærkelsen til ‘Havin a Mare’, skriver Andreas Landgaard, der er creative director hos Veo, til Markedsføring:

”Det er en kæmpe cadeau for et projekt, der i bund og grund handler om kærlighed til fodbold og respekt for den kultur, der omgiver spillet især på græsrodsniveau.” 

”Vi satte os for at lave noget, der ikke føltes som klassisk sports-tech-kommunikation, men som i stedet talte til folks hjerter og humor. At det bliver anerkendt af både fagfolk og målgruppen betyder alt,” tilføjer han.

Andreas Landgaard fortæller, at han er begejstret over juryen begrundelse.

”Juryen rammer fuldstændig, hvad vi sigtede efter: At tale med målgruppen ikke bare til dem. At bringe et smil frem og samtidig levere en indsigt, der føles ægte og genkendelig. Vi er især glade for bemærkningen om “råt talent med potentiale” det er præcis det landskab, Veo arbejder i og for: de unge spillere, de lokale klubber, dem der drømmer stort og spiller med hjertet.”

Ifølge Andreas Landgaard bestod filmens cast af Sebastian Lopez’ familie og venner, og selve produktionen af ’Havin a Mare’ begrænsede sig fra allerførste møde til allersidste eksport af film, til fem uger.

”Kampagnen krævede, at vi turde give slip på det sikre og i stedet stole på mavefornemmelsen. Det var heldigvis nemt at arbejde sammen med Sebastians krøllede, kreative hjerne. Det sværeste var faktisk at videreformidle hans idéer, der på papiret lød komplet syrede og svære at sælge ind til stakeholders.”

Andreas Landgaard kommer med et eksempel:

“Så hopper en wrestler ind i billedet, og ved siden af står dommeren og griller pølser…”

Ifølge ham krævede det fra Veos side tillid til, at absurditeten kunne balanceres med noget genkendeligt og ægte.

”Heldigvis havde vi en fælles tro på, at fodboldkultur godt kan bære humor, varme og lidt galskab, så længe det bygger på en ægte følelse. Og det gjorde det.”

Ifølge Fern opnåede ’Havin a mare’ en million organiske visninger den første uge efter udgivelse. Og filmen har til dato over 5.000 delinger på sociale medier.

Du kan se ’Havin af Mare’, der blev skudt optaget på en fodboldbane samt en parkeringsplads i Hvidovre, nedenfor.